“守是守不住的！”利郎服装只攻不守

　　大众开始真正认识利郎，还是从央视的广告上，因此，有人说利郎没有上央视就打不过长江。从这点而言，利郎不过是所在福建晋江众多依靠广告资源发家的其中一家。

　　从2001年大规模投放广告到现在，利郎在打造休闲男装的品牌之路上已经走过5年，王良星多少有些疑惑。晋江市企业年广告投入高达7亿多元，在央视招标段投入广告的同行企业就有七匹狼、柒牌、劲霸等，在CCTV－5体育频道则有更多的晋江品牌。晋江的企业都意识到广告是不可再生资源，僧多粥少，那么当广告轰炸的魅力过去，晋江企业还能依靠什么？不少专家都在为晋江企业把脉，但是苦无对策。

　　起起伏伏十几年

　　早在1985年，青阳镇的王氏三兄弟就开始了一项“密谋”：办一个服装厂。这个服装厂的初始规模，和当时晋江农村悄悄出现的众多家庭手工作坊没有什么两样。王良星回忆说：“当时的家当，就是12台缝纫机。”作为一个服装加工商和批发商，敢闯敢拼的王氏兄弟在1985年后的几年间交了让同行们艳羡的好运气，在上世纪90年代前期，利郎俨然成了福建市场上的强势品牌，这一地位最有力的证明就是，1990年的利郎获得了一个当时还很稀罕的荣誉：“农业部部优产品”。

　　王氏兄弟的服装厂一开始立志做有钱人的服装———西装。进入90年代后，利郎一直是福建市场上占主导地位的西装品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的辉煌时期，利郎的产品供不应求。

　　然而，也正因为辉煌来得太早了，王氏兄弟开始对未来不着边际的想像，不断做加法。服装之外，王氏兄弟又干了很多行当，开文具厂，开机械厂，还搞起了外贸。就这样，刚刚到手的热钱在1996年分流出去了。

　　随后，1997年的局面让老大王良星感到一阵心慌。他发现，利郎服装的市场开始萎缩，业绩在不断下降。退步的速度是惊人的，几乎就是在转眼之间，利郎从山顶一直落到了山脚下。具有讽刺意味的是，几个以往他们并不在意的业内对手却在扶摇直上，把利郎甩到了后头。王氏兄弟的文具厂、机械厂通通没有起色，而一直引以为傲的服装厂又有了倾覆之虞。

　　1997年对王良星来说是个惊心动魄的年份，王氏兄弟没能发现暂时的辉煌所隐伏的危机，他们受到了市场的惩罚。从1997年到1999年的两年间，利郎彻底沉寂了。

　　“守是守不住的！”

　　痛定思痛，王良星在败军之际再次体验到了“多则惑，少则明”的真理。在以前，晋江的服装品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有资源做好一种产品。

　　从山巅掉到谷底，曾经信心膨胀的王氏兄弟一度忧心如焚。当时利郎的局面可以用“百废待兴”来形容，仓库里积压着大量的过季产品，流动资金跟不上，众多亲戚组成的管理系统完全失灵。利郎的生产已举步维艰。

　　在随后的苦闷之中，王氏兄弟逐渐意识到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。中国是一个广阔市场，一个企业如果只是把事业放在家门口，做个“百步大王”，又怎么能与真正的强手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢复了元气，拿出了一个占领全国市场的创业方案。

　　2000年王良星提出的口号很能体现企业家的“草根精神”，这是一个来自老电影的口号：“打过长江去，解放全中国！”王良星感慨道：“做企业，做市场，守是守不住的！”

　　利郎的突围之战是从江西和安徽两省打响的。1998年，利郎开始实施进军省外市场的战略。这一年是利郎专卖事业的开始；这一年，公司的销售额闯过了亿元大关，顺利实现在全国卖产品的目标。

　　一举成名

　　其实，利郎的成名之路和福建晋江众多的企业有着非常多的共性。1999年，经过10年发展的利郎，遇到区域品牌向全国性品牌拓展的发展瓶颈。这时刚好是晋江企业大举进军央视的时期，但是王良星还是谨慎地做了两年市场调查工作，最终在2004年2月下了投资央视广告招标段的赌注，投资央视广告后，效果惊人的明显。

　　回忆起“商务”的创意，还得益于2001年做市场调研的时候，掌上电脑“商务通”在商务人士中很流行，这给了王良星灵感：何不把利郎的服装也叫做“商务男装”呢。2001年当年，利郎将自己的产品作了一个转型，从休闲装到正装，并把利郎商务男装的品牌口号定为：“简约不简单”。

　　利郎的这个转型被视为一次重要变革。众所周知，浙江宁波以及福建晋江以服装为主的区域品牌竞争力的发展已为世界所瞩目。“闽派男装”的特色是休闲装，晋江、石狮一带，拥有中国最完整的休闲男装产业链。

　　签约陈道明被视为利郎打响品牌的重要筹码，但王良星意识到，晋江的代言人不可谓不多，但和企业产品风格、品牌理念想吻合的少，请陈道明就是看重他少有的鲜明个性。连资深营销策划人叶茂中都认为，陈道明帮助消费者记住了利郎品牌。

　　至此，利郎虽然完成了转型的全部要素，营业额也完成了3年3级跳的转变。但在2005年公布的中国最具品牌竞争潜力的制造业民营企业100家中，调查的民营企业范围是年销售收入在500万元人民币以上、品牌竞争力指数达到10以上的内资制造业私营企业，其中柒牌、劲霸、七匹狼等榜上有名，利郎的优势并未凸显。

　　突围的路在哪里？

　　实现3年3级跳的高速发展之后，王良星手里拽着两张牌，一张是产品，一张是品牌。但对于一个快速成长的企业，他已经明显感到品牌推动力不足带来的隐患。

　　在反思了创业阶段摸着石头过河的种种之后，王良星感到，关于管理的观念纷繁芜杂，关于管理的实务千头万绪，而对他的企业来说，其中真正的支点不外乎三：产品品质，终端和人才。抓住这三点，从产品开发到生产，从公司管理到渠道的开拓，纷繁芜杂的公司事务就可以删繁就简，从而使管理清晰化。基于此，2002年以来，王良星一直在对利郎的企业资源进行了大整合。

　　如何彻底摆脱“还是停留在卖产品的阶段”？王良星这句话的意思有两重：一个意思是如今全球时尚业界的品牌卖的都是品牌附加值，而我们只能仍旧是卖产品，卖不出什么品牌附加值来；第二个意思是如今国际顶级大牌都是用生活方式与时尚标识来统领消费者的味觉、视觉和触觉，而我们仍旧是在靠单件产品单打独斗。

　　毕竟大品牌的地位与领导者形象都是稀缺的，普通大众都是会信任领袖的。而即使产品没有覆盖全国，只要财力能支持，投资中央电视台，只要品牌在中央电视台一亮相，马上让普通受众认为这是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌、劲霸，七匹狼、安踏、德尔惠、特步等等都是这样一个战术，靠中央电视台迅速打响知名度，建立起大品牌的品牌识别，在中小城市做起品牌溢价，马上就成为中小城市被顶礼膜拜的大品牌。

　　可是，当观众或消费者对广告逐渐变得理性，这样的广告轰炸作用难复当年勇。这些依靠央视广告建立的品牌该如何提升？

　　对于福建民营企业如何有效提升品牌竞争力，一位长期进行区域经济研究的专家认为，要想进一步提高品牌竞争力，还要注意以下几点：首先，要充分利用本地资源优势，结合市场需求，发展名牌产品。其次，合理、有效、适度地利用广告手段，但是要注意避免广告投放过度。品牌竞争力的成长是一个长期、渐进过程。第三，一定要把技术创新放在突出位置。第四，重视自主品牌的出口，而不是贴牌。第五，尽可能专注于某一行业，做精、做细、做透。