蒂芙尼(Tiffany)：“奢华品”不是“时尚”

　　蒂芙尼公司(Tiffany&Co.)为国人所知，多半是从1961年奥黛利·赫本主演的电影《珠光宝气》（又译《在蒂芙尼吃早餐》）开始的。在这部经典电影里，赫本饰演一个出身贫寒却一心梦想嫁给富人的年轻女子。影片中给人们留下深刻印象的镜头是，一夜狂欢后清晨回家的赫本身着长裙，仪态万方，一边吃着简易早餐，一边在纽约第五大道蒂芙尼珠宝店的橱窗外徜徉。

　　不能不说《珠光宝气》的上映让蒂芙尼更加出名。尽管它本身已是世界知名的珠宝品牌，但是赫本让蒂芙尼变成了一个梦幻之地，一个汇聚了人所能找得到有关“梦想”、“永恒”和“经典”等美好字眼的地方。尽管在电影乃至人类历史中，这些词汇本身也带有反调的意味，但从美学或者消费的观点来说，那的确是蒂芙尼所希望展现的一面。

　　“蒂芙尼本身就是品质和经典的象征。”说这话时，蒂芙尼全球总裁兼首席执行官MichaelJ.Kowalski正坐在他们在北京王府饭店开设的新店办公室里，这个店面积约113平方米，是目前为止蒂芙尼在中国的第一家精品店，蒂芙尼公司多个最受欢迎的精品系列，包括订婚首饰、名贵珠宝等，都在该店发售。从新店的装饰设计本身就可以看出蒂芙尼公司的一贯风格，它完全以公司纽约总店的建筑特色为蓝本，精确地传达出蒂芙尼的语意，“这是我们通过一系列努力，给用户留下的印象。”Kowalski说。

　　始建于1837年的蒂芙尼已经成功地在自己的消费者中建立了一种关于“奢华品”的品牌形象，并且成为了高品质和价格不菲的象征。当人们说到某行业中的某品牌是针对高消费群体并且质量精良时，往往称之为“某某行业里的蒂芙尼”。

　　因此从营销中关于品牌的概念来看，尽管蒂芙尼经营着从珠宝首饰、婴儿礼品到书写工具这样繁杂的产品线，价格也是从低到高，给顾客提供了许多选择，但是他们始终通过谨慎的广告投放和活动，把自己定位在世界级珠宝商上。从活动上看，例如近年来蒂芙尼基金会资助非营利的机构从事艺术教育、艺术保护及环保工作，在美国博物馆、纽约大都会美术博物馆等著名博物馆举行银器及首饰回顾展，并且进行了一系列的和珠宝设计有关的捐赠等等，这些都是和蒂芙尼的品牌定位相吻合的。当然，按照蒂芙尼的说法，推广的最有效方式恐怕还是通过顾客的口碑来进行宣传。这种近乎“狭窄”的品牌定位宣传，给蒂芙尼带来了和品质高贵相关的巨大知名度。

　　Kowalski则在中国的旗舰店里进一步向记者解释了蒂芙尼所推崇的“奢华品”定义，“奢华品”一词在语意中固然有价格不菲的意思，但更重要的是指它本身的品质高贵。对于中国的消费者，Kowalski希望澄清这样的一种概念，即奢华品并不意味着最贵，而是在同类或者同价位产品中品质最为精良的，这里包括了它独特的选料、设计和工艺等等。他们试图传达给顾客这样一种印象，即如果你有自己独特的品位，并且要求高品质，那么蒂芙尼是可以满足你的。换句话说，蒂芙尼让人觉得物有所值。

　　由于国内市场尚未在“奢华品”与“时尚”的语意之间有明确区分，Kowalski强调，蒂芙尼应该是一个经典品牌而非时尚品牌。这是这家珠宝商的定位中最为明确也是极为微妙的地方。在Kowalski的解释里，经典是可以经得起时间考验，并且和“奢华品”概念相得益彰的品质，是持久并且贯穿于人一生之中的。而时尚不停地变化，这一季和上一季完全不同。这也是蒂芙尼选择店址和培训员工时需要整体考虑的因素之一，他们时时注意维护自己的高品位形象。“一个女孩子到蒂芙尼采购买订婚戒指，这是她的人生大事，当然也是消费上的一个重要抉择。鉴于蒂芙尼的产品有可能在一个人一生中经历的历次重大事件中充当见证，比如结婚、生子等等……”Kowalski说：“你不可能想象，这样的店面会建在随随便便什么地方，比如，机场免税店里吧？”