李宁:“一切皆有可能”的起承转合
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。
公司名称:李宁集团股份有限公司
成立时间:1991年2月
规模提升速度:截至2006年12月31日,李宁集团的营业额达31.8亿元,同比增长29.8%
品牌提升之道:体育营销、体育赞助提升公司品牌
发展目标:与阿迪达斯、耐克抢夺国际高端体育用品市场的一块大蛋糕
张志勇看广告片的时间占据了他工作的很大一部分,这几年的广告片几乎都是由他过目再进行发布的,包括那句几乎地球人都知道的“一切皆有可能”。
2001年,陈义红主动辞去李宁公司第二任总经理的职位,转任法人代表。2002年,陈义红提出把李宁公司拆分成三种业务模型:一块是北京李宁公司,负责李宁品牌的研发、生产和销售,由张志勇负责;一块是上海一动体育公司,负责零售业务,由孙建军负责;一块是北京动向体育公司,负责国际品牌的代理工作,由秦大中负责。
至此,李宁的品牌建设就落在了张志勇身上。张志勇毕业于北京经济学院,毕业后进了李宁公司,最初做财务出纳,顶头上司就是陈义红,后来升为财务部经理,开始参与公司的年度计划和预算制定,这时候表现出他严谨务实的态度,并直接走上了前台。
“张志勇是一个很好的经理人,非常严谨认真。”鼎辉国际投资李宁公司的时候,董事长吴尚志和张志勇彼此熟悉,并做出了上述评价。业内有个说法,吴尚志对人的评价是非常苛刻的,但却毫不保留的把赞美给了张志勇,可见张志勇的能力和他在李宁公司的地位。
“一切皆有可能”的支撑点
有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号就是李宁品牌此前所有口号的升华。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。
在这一则只有十几秒的广告片里,只有李宁小时侯的身影,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最真实的画面,再现了那段年少时美好的回忆,传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神。
最初做完这个广告的创意后,据说张志勇兴奋得手舞足蹈,他对这个广告的诠释是,并不是赞美它的广告多么有创意,而在于通过品牌定位,重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺,“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。
自然,品牌不能靠“一切皆有可能”这一句广告词来支撑,站在这个宣传语背后的是产品。此前设计的“飞甲”篮球鞋就体现了中国文化和现代体育、人文奥运巧妙的融合,用时尚视角演绎出古老传统。
几年前,李宁公司不惜重金,请来了原耐克公司的技术总监奈特以及另一家美国著名设计公司为其研发设计一款科技含量高的运动鞋。历时整整四年,在中国设计师的配合下,他们从中国古代赵州桥的拱形建筑中汲取灵感,终于推出了名叫“李宁弓”的运动鞋。
国际品牌联盟中国区首席品牌官、IBF中国品牌精英俱乐部主席梁中国对于广告的理解是,好的宣传语需要很多的东西来支撑,同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵,这是一个无限扩张的过程,不能只局限于某个群体。这就需要一个支撑点,任何产品和形象宣传,要给你的目标受众人群一个理由,让他们知道你的存在,吸引他们的注意力,理解你的品牌所带来的理念,最后选择你的产品,并且心甘情愿地为它们埋单。
于是李宁公司赞助举办了大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,这一活动受到了大学生的欢迎,而且高校是李宁产品重要的消费群体,在品牌的亲和力和认知度上,比单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法,现在看来要明智许多。
品牌国际与国际品牌规划
除过这个已经进入了千家万户的宣传语,李宁公司的品牌国际化现在看来已经起到了很好的效果,2006年9月,李宁公司赞助的西班牙国家篮球队获得男篮世锦赛的冠军。而在稍后,签约NBA篮球明星大鲨鱼奥尼尔代言,则让李宁品牌走进了权威的NBA市场,直接面对的是耐克和阿迪达斯。
在2008年北京奥运会的赞助上,尽管李宁获得的运动队数目较少,却都是最有价值的运动资源,它赞助了跳水队、乒乓球队、射击队和体操队等,中国家喻户晓的体育明星大多集中在这些项目。张志勇的解释是,集中资金去“砸”国人熟悉的明星,这首先是巩固国内市场的一种策略。虽然这几年发展不错,但李宁的增长率仍然落后于耐克和阿迪达斯在中国市场的增长,2003-2005年间,李宁销售收入年复合增长率为39%,低于耐克的41%和阿迪达斯的66%。
况且,让张志勇拿出巨额的资金与阿迪达斯及耐克拼广告不太现实,体育品牌在市场推广费用占销售收入的比例在15%左右,比如2005年李宁为15.4%,阿迪达斯为17%,耐克为12%。李宁公司2006年销售收入为31.8亿人民币,而耐克2006年财年的销售收入为149.5亿美元。蓝色创意品牌顾问公司超越竞争实验室总监徐翔认为,“集中优势兵力主攻”符合现代商战的思维模式。
进入2007年后,李宁公司又出新招,CCTV-5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装,直到2008年的奥运会结束,这被认为是新一阶段李宁公司品牌推广的重点。
李宁,还在继续
在李宁公司内部都流传着一个传说,有一天头顶微秃、两鬓灰白的43岁中年人走进了李宁公司办公大厦,被前台小姐拦住,让他在来宾登记表上登记。“我就在这里上班。”昔日的“体操王子”尴尬地解释道,他拥有着李宁公司37.03%股份。
尽管李宁公司近来发展迅速,但是公司创始人兼董事长李宁出现在公众面前的时间越来越少,只是他受李经纬之邀加入了健力宝的那段历史仍然被很多人提起。那是一个改变他思想的阶段,脱离健力宝至今,李宁公司在总体理念上仍然延续了曾经健力宝“高举民族大旗,支持国家体育事业”的理念。
现在大多数的公司员工只有在一年一度的公司大会上才能见到李宁的身影,据熟悉他的人介绍,李宁把大部分精力放在了一个运动员基金会上,该机构旨在为现役或退役运动员提供帮助,目前在体育界也很有影响力。
李宁公司的品牌从最初只靠个人的影响力,到现在已经形成了一个完整的品牌体系。尽管从1992年底开始,李宁就逐渐告别日常的经营管理,甚至有很长一段时间呆在香港拍电影、拍电视剧,他所参与的公司活动,一般都是专卖店开业、品牌推广、公关活动、公益活动等等,但李宁无时无刻不在影响着公司品牌的发展。
无论是从中国品牌到国际品牌,还是从国际品牌到中国品牌,这是一个战略过程,也是一个战略高度,李宁公司还在为此而努力着。
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