后乔丹时代的耐克攻略：在中国创造鞋文化

　　比技术和体育更重要的是，耐克把握了年轻一代的时尚脉搏，耐克一直在推销时尚和流行文化

　　“其实它是个简单、容易理解的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，如此而已。”这是一位评论家在美国运动产业的专刊上，针对Nike气垫鞋发表的看法。

　　今年2007年1月5日，在北京798艺术区，耐克公司副总裁兼中国总经理魏翰霆和两位与Air Force 1同年诞生的中国年轻人，共同按下了一道黑色大门的开关——耐克706空间启动了。这个耐克运动文化展馆在开馆之际推出的第一个主题展就是耐克Air Force 1二十五周年展，用以纪念那项看来没什么了不起的发明。

　　气垫鞋是耐克乔丹时代的产物。气垫技术并非不可逾越，25年前，锐步跟进开发的“弹跃鞋”(Reebok Pump Shoe)在技术含量上也和它旗鼓相当。然而，比技术和体育更重要的是，耐克把握了年轻一代的时尚脉搏，耐克一直在推销时尚和流行文化。

　　Air Force神话

　　“我生在球场，长在街头。从纽约，费城到巴尔的摩……足迹遍布全世界”，“我是风格的代言，是城市文化的基础……从嘻哈音乐到永无休止的城市节拍，我是永恒，我不可或缺。”

　　在耐克706的开馆仪式上，美国资深篮球作家伊萨克·派瑞用他特有的芝加哥口音，诵读了他专为Air Force 1创作的长诗《我是力量的源泉》。

　　这场气垫鞋的二十五周年庆典热闹得有点让人发晕。来自中国本土的著名的Hip-Hop乐队“功夫(Kong Fu)”用中文演唱了派瑞的诗，而美国知名音乐人鲍比托·加西亚更是技痒，与中国DMC三届DJ冠军Wordy在篮球架下的DJ台上飙起各自的打碟功夫。随后，国内Hip-Hop现场乐教父V-nutz，Hip-Hop的DJ先驱Fortune等，以及混合了Hip-Hop、瑞格乐和爵士乐演唱风格的Raph乐队都陆续登场。

　　除了派瑞的诗歌所体现的霸道，对耐克来说，气垫鞋的历史更是一种不可磨灭的文化记忆。借助“飞人”乔丹，耐克这个闪电钩子成了美国街头文化的宠儿。在整个20世纪80年代，乔丹的影响超越了篮球，而成为蓬勃兴起的的Hip-Hop的偶像。篮球明星和街头乐手们具有共同的文化气质：桀骜不驯，举止之间充满对主流文化的不屑与挑衅。

　　具有引领泛运动潮流的文化价值，这就是为什么耐克够资格成为一种收藏品。在耐克706的展墙上，展出了100多双不同时期的Air Force 1鞋款，这些藏品来源于耐克藏馆及美国、中国内地和香港收藏者们的精心收藏。

　　“收藏者们为什么25年如一日地追捧着这款鞋？因为Air Force 1是第一个把鞋演变成篮球文化的成功案例。”耐克中国公司的品牌经理徐颖说。

　　后乔丹时代的耐克

　　“老虎伍兹除了名气大，也没有绯闻之类的负面新闻，而且还热心慈善，很有亲和力。当然，重要的还是生意，在美国，大企业家和白领都很喜欢高尔夫。这些都是耐克选择老虎的原因。”体育营销专家李诚志对记者说。1996年，耐克和伍兹的头一个合同不过6年4000万美元，而伍兹也绝对物超所值，伍兹代言耐克的第一年，耐克高尔夫用具的销售额增长了110%。

　　在李诚志看来，在乔丹之后，美国篮球已经不再出产乔丹那样的大众英雄了。“你看如今美国的篮球‘梦之队’都贬值了。不是技术水平低了，而是‘人心散了’，年轻的球员也和中国的年轻人一样，个性越来越强。最明显的一点就是他们已经没有了乔丹一代的国家荣誉感，即使是奥运会，既没有奖金，加上又担心受伤影响联赛，很多人都不愿参加。”体育营销李诚志说。他认为，在公信力方面，现在没有哪个篮球队员比伍兹更让人放心。

　　即使“好人”伍兹也不是人见人爱。2000年底，当耐克与伍兹签订了5年1亿美元的昂贵合同的时候，许多黑人孩子就说伍兹是老一套的，扮得像个白人；而白人孩子则说他的衣着“看起来很可笑”。

　　于是，耐克把重点放在了个性表达上，耐克品牌总监戴夫·拉森说：“我们走出去问孩子们：你们最想做谁？我们以为会听到他们说‘我想成为乔丹’，可是我们听到的却是‘我想做自己’。”

　　在耐克的老虎伍兹时代，篮球更具有个性的张力。新一代的气垫鞋Air Force 25挑选了NBA中6位篮球新一代明星作为代言，按照耐克的官方说法，新六人组的个性含义是：科比·布莱恩特的坚韧、詹姆斯·勒布朗的王者风范、拉希德·华莱士的传统核心、斯塔德迈尔的力量、帕克的法国式酷感和卡特的特立独行。

　　这个精彩的广告文案在竭力表达耐克的篮球文化。25年后，“新六人”向“老六人”致敬，1982年，当第一双Air Force 1被生产出来的时候，耐克邀请了当年率领费城76人队夺得NBA总冠军的摩西·马龙等6位NBA球员，作为这款新鞋的代言人。Air Force 1一开始就被人格化了，“它几乎囊括了篮球场上所有人性力量的要素，它的核心价值，是一种舍我其谁的力量展现。”

　　耐克是从篮球场发家的，没有了乔丹那样的“完人”，新一代的耐克篮球鞋祭出了新的六人组的个性组合。

　　耐克DIY

　　个性化的时代有个性化的营销，耐克的另一个创意是NIKE ID.这项球鞋的个性定制服务如今也被引进了中国。

　　胡淼在首都机场有一份体面的工作。下了班回到家中，打开电脑，登录上自己的网站，他此时摇身一变，成了网站的经管者，而这个网站是胡淼自己办的，为的是方便自己做NIKE ID的代理业务。

　　2002年，胡淼在美国读书时，第一次接触到了NIKE ID，这是NIKE的一项增值服务，让顾客自己来设计自己的鞋，可以按照自己的喜好改变鞋身上任何部位的颜色，还可以在一些特定的位置绣上自己的名字，从颜色的搭配，到属于自己的个性化标识都根据自己的喜好来选择。当时，美国已经有一些提供这项服务的专卖店了。

　　2006年，胡淼回到中国，在找工作频频受挫之后，他想到了4年前自己无意之间了解到的NIKE ID服务。尽管NIKE的这项服务已经开展了4年，但是一直倾向于本土化发展，在中国还没有多少人知道，更没有人做这项服务。但是另一方面他也看到，越来越多的年轻人在努力追求自己想要的个性装扮，DIY已经成了时下的潮流。NIKE ID和DIY不谋而合，一个自主创业的想法在胡淼的心中开始酝酿。

　　最早的准备工作是胡淼一个人完成的，他先找了一家做网站的公司，研究在自己的网站上做在线配色——NIKE ID中可以DIY的一大部分就是选择好鞋的款式之后自己搭配颜色，之后胡淼进行了市场调查。11月的一天，胡淼做的NIKE ID中国代理网站没有任何宣传，默默地开通了。

　　在胡淼眼中，NIKE本身就代表着潮流，而NIKE ID又充满着个性。“我感觉NIKE ID这个东西很适合中国，毕竟国内不像国外有那么多限量的鞋出售，想买一双个性一点的鞋都要出很高的价钱，所以ID很合适。”一双普通的NIKE波鞋价格在600元左右，而经过自己DIY之后，价格翻了一番，但是这个在胡淼看来并不算贵，“我们的定价不高，像最贵的鞋也就2000左右，可是随便一款限量版的鞋都要比这个贵很多。”

　　尽管到目前为止，胡淼并没有取得NIKE ID在中国的发售权，只是做美国NIKE ID网站的代理，但现在，他还是拉到了不少生意。

　　“我的理想是让国人能穿上自己的品牌。”这门生意在胡淼眼中前景很大，虽然大家都在做运动鞋，但一说到NIKE就是潮流体面。

　　耐克的确很潮流。去年，运动领域的时髦产品当推Nike＋iPod.这款运动装置在耐克新款Moire运动鞋鞋底内置了一个传感器，通过它能与Apple的iPod产品 Nano音乐播放器的无线接收器相互通信。Nike与Apple合作推出的这款运动装置在北美市场上市10周之后，销量就突破了100万双。耐克的吸引力不仅仅是在运动场上，在香港的AF1“Air Force Love”展览会上，歌星陈冠希拿出了十多款自己收藏的耐克鞋参加展出，而在整个中国，像陈冠希这样的波鞋发烧友也大有人在。“的确，NIKE在创造和引领一种文化，3年前中国没有鞋文化，是NIKE在中国创造了鞋文化。”NIKE的品牌经理徐颖说。

　　耐克把运动文化馆开到北京798，其用意也很明显，那就是表明耐克不仅仅是功能化的运动鞋，更是时尚和创意生活的代表。“运动功能是基础，耐克的制鞋科技没有脱离这个本质。但在品牌文化方面，耐克更注重把运动用品当作时尚产品来经营，能够很敏锐地观察到时下的时尚潮流。”李诚志说。