时装界的宜家：H&M重新定义平价时尚

　　H&M，世界上50 家发展最快的零售大公司之一

　　“H&M 重新定义了平价时尚。”2005 年，《商业周刊》曾经这样评论。根据2005 年德勤会计师事务所统计，瑞典H&M 服装连锁公司已经是世界上50 家发展最快的零售大公司之一。3 月，在这家欧洲最大的服饰零售公司成立60 周年之际，和它的故乡同伴爱立信、宜家一样，H&M 决定将其在欧洲和北美的“平价时尚模式”搬到中国。

　　3 月10 日， Hennes&MauritzAB( 简称H&M) 中国第一家专卖店在香港中环开张，这也是H&M 在全球的第1350家专卖店。1 个月后，H&M 在内地的旗舰店也将在上海淮海路开幕。这也意味着1947 年创立于瑞典的服饰零售业巨头H&M 开始正式进军中国市场。

　　香港中环店开业当日，穿着时尚的年轻人从凌晨就开始排队，等待开幕。当日上午11点，排队人数已经超过千人。香港警方不得不出动警力，清出通道，维持秩序。不过半天的时间，店内部分服饰已经售光。

　　携手顶级大师演绎平价时尚

　　如果说巴黎、纽约这些女孩是时尚的代言人，那么打开这些女孩的衣橱，你会发现，其中并不都是路易·威登、夏奈尔、迪奥、圣罗兰或者巴黎世家??在这些时尚之都街头的年轻人身上往往会见到Zara、H&M 等平价服饰的商标。这种价格从几欧元到几十欧元不等的服饰品牌，往往紧跟时尚的步伐。任何时间，都可以在它的店里找到当季最紧贴国际时尚风向的潮流商品。

　　在接受《外滩画报》记者采访时，H&M 首席设计师Margareta van den Bosch 表示：“我们的设计和国际时尚完全同步，囊括了时尚最流行元素，并且有我们自己独特的设计。”此话不假，H&M，一个将时尚、品质和低价完美糅合的大众时尚品牌，每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作。早在2004 年、2005 年，H&M 就携手法国夏奈尔的设计师Karl agerfeld 、英国设计师Stella McCarteny，联合推出了用他们的名字来命名的成衣系列。

　　用低廉的价格贯穿到夏奈尔设计师的作品，恐怕这种诱惑很少有人能够抵挡。正是这样，这两个系列的成衣一上柜就有了极好的销售成绩。这次新开的香港专门店，H&M 带来了国际巨星麦当娜创作的M by Madonna 系列，引得香港本地明星、名模也到场疯狂抢购。

　　这是在公司创始人艾瑞·皮尔森的儿子史蒂芬·皮尔森1972 年加入公司之后确定的品牌特色。这个年轻人提出在标榜低价位之外，应该加入流行以及品质的特色。当时有许多人认为，这些特色无法同时存在于一个品牌，但是史蒂芬·皮尔森却相信公司能够做到。

　　史蒂芬·皮尔森所提倡的“以最好的价格、提供流行与品质”这一理念，确实为公司的成功再打了一剂强心针。

　　正是这一信条，才确保公司在行业不景气的2003 年仍然创造了50% 的净利润，而这一年也让公司的扩张率达到了75% 的历史最高点。此后H&M 始终保持每年增加10%-15% 家分店的扩张速度。至今，H&M 已在25 个国家拥有了1350 家分店，营业额中有88%来自国外市场。

　　公司的快速扩张也让史蒂芬·皮尔森身价猛增至11 亿美元，并由此登上《福布斯》全球富豪榜。

　　没有生产厂家的服饰品牌

　　让人意想不到的是，已在全球25个国家销售服装与化妆品、拥有5 万名雇员的H&M，竟然没有一家属于自己的成衣厂。H&M 采取的方式是，他与亚洲和欧洲的超过700 家独立供应商保持合作。

　　H&M 总部位于瑞典的斯德哥尔摩，公司重要的职能部门如设计采购部、财务部、人事部、物流部等都设在总部。

　　同时，公司在全球设有15 个办事处，22 个负责与大约700 家独立供应商进行沟通的生产办公室。在这22 个生产办公室中，9 个在欧洲，11 个在亚洲，1 个在中美洲，1 个在非洲。

　　为了维持平价，控制成本，H&M将制造完全外包给全球21 个国家，包括印度、中国等在内的900 家工厂。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利却仍然能够维持在53%左右。