“思凡”·周严：坚持中的完美转身

大连思凡服饰有限公司总经理周严

　　访谈背景——

　　有关资料显示，中国现在已经成为世界最大的服装生产国，仅2003年一年，服装总产量已达98.43亿件。然而与此同时，令人不安的是，这其中95%是价值较低的加工产品，贴牌生产成了主要的发展支柱。业内人士称：中国服装业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型发展路子,有可能丧失对国内高档市场的控制时机。如何坚守品牌定位？怎样实现设计与市场的有效对接？思凡，历经七年创业，在中国高级女装市场打拼出一片天地。

　　9月13日，香格里拉大饭店，一台美仑美奂的时装展演正在进行。作为从滨城走出的高级女装品牌，思凡以独有的女性阴柔之美吸引着人们的目光。在缤纷眩丽的T型台下,有一个人显得很激动，她就是周严,大连思凡服饰有限公司总经理,刚刚领过由大连服装设计师协会颁发的“大连十大著名品牌”证书,周严难掩心中的喜悦，从她的脸上，丝毫看不出刚从法国巴黎匆匆赶回来的那种旅途上的困顿和劳累。

　　宁：您这一次去法国是参加，我听说是一个服饰展，

　　周：是一个高级成衣及配饰展，既有成衣又有各种配饰，

　　宁：那参加这个展会收获大吗，我指的是比如说在展会上又看到一些新的东西，有些新的信息有一些新的灵感

　　周：我觉得这种收获应该是既有直接的收获又有间接的收获，比较直接收获就是在这种展览会上参展的产品比较多，另外一个比较间接的收获，我是觉得我们现在目前学到的很多和西方交流的东西，更多的还停留在形式上的东西，但是我觉得比较内质的一些东西，和真正灵魂中的东西还应该去浸泡，比较常时间的在那浸泡，去体会时尚体会这种国际的潮流，体会怎样去完善你的品牌，

　　事实上，去法国参加这样的展会对于周严来说，已经不是第一次了。从1997思凡创立之初，周严的身影就频繁出现在巴黎这座时尚之都，至今已不下二十次。在周严看来，面料是服装的第一设计，面料的好坏直接关系到一个服装品牌的成败，而到国际最权威的新型面料展览会--法国第一视觉展览会即业界公认的PV展上去订购面料，无疑是各路买家的首选。作为最早进入欧洲市场的中国买家，思凡已经连续五年成为法国PV面料展览会的大客户，享受买家特权日，可以连续三天在展会进出，这三天，对于执着打造品牌的周严来说，可谓弥足珍贵。

　　周：服装变化很快，如果某一季我不去我会觉得我有点跟不上，我每年都在用很新的观点去做思凡，就觉得像做一个新牌子一样，差不多每次用一块面料我们都要在上百块面料里，最后反复的去比较去拿捏，最后选定某一块面料，

　　宁：像在这样的PV展上中国的企业多吗，

　　周：我第一次参加PV的时候我很有感受，那个时候我是没有办法从我们的国外的供应商里去索取资料的，那个时候他们对中国市场不太有概念也没有信心，而且更多的在怀疑我是以怎样的身份去他们柜位来寻求一些订单的资料，他们是用一种审视的眼光来看我，当然现在我们完全是一种很资深的大买家的身份，

　　宁：那从国外进口面料，它的成本要大大提高，但是作为一个企业来说最终追求的还是经济效益，那这样高的成本最后给你带来的经济效益会可观吗，

　　周：这正是我们公司现在比较难的问题，同时也是我们最坚持的问题，我首先非常强调我们的产品首先要是作品，首先要是比较完美的作品，其次再把它转化为商品，我相信只要有好产品最终一定会有市场的，在这点上我们公司比较坚持，

　　正是因为对内容、品味的追求，周严曾为了给品牌找一个准确的名字而煞费苦心，最终在梅兰芳的绝唱《孽海记》中找到了“思凡”二字。赋予品牌如此文化意蕴的公司在中国服装(资讯 行情 论坛)市场中并不多见，而公司从一开始就跳出了当时中国女装市场定位偏中低档的圈子，将思凡定位于高级女装这一举动，更让其从诞生之日起就具备了高贵的气质。如今，思凡已经从年收入十几万激增到了几千万，与国内外各大高级女装品牌竞争于国内各大一级商圈中的顶级百货。

　　宁：说到高级女装我们突然想到一些国外的品牌，比如说像Chanel,像Escada,Celine,像Ferregamo它们都出很多的像高级女装，那跟它们同场竞技起来，您觉得思凡的竞争力在哪， ???

　　周：我认为思凡的竞争力主要有几个方面，第一个方面思凡不是一个像国外品牌这样完全针对于西方的消费层所设计的品牌，所以这样的品牌具有本土的色彩，它可以融合本土消费层所需要的内容，

　　宁：我们更了解

　　周：更了解中国人他的人文特点到底是什么，我们结合这样的特点做设计，同时女装的变化非常快，那这种变化要求各个方面的配套，要求反应速度特别快，比如说我们有的商场可能我们一天的配送要达到四次，这样在做国外品牌它有一个问题就是，它是买手制的，每一年都要订货，但是很难有人这么准确的判断市场的确切需求量到底是多大，

　　宁：您的这一番话说出了两个要点，对于服装企业的两个要点，第一个是它的设计，第二个就是库存问题，那现在就你们的思凡而言，在这两方面您认为做的满意吗，

　　周：在与市场的结合方面我觉得思凡这几年走得路一直比较顺畅，同时中国的市场和消费者现在对时尚的认知和接受的程度，比原来也提高很多，

　　宁：比我们想像的还要快，

　　周：他来得更大胆更放松一些，所以在这个问题上我并不担心中国市场，同时您刚才所谈的库存的问题，作为这样的品牌我觉得它一定要有这种承受力，要能够在心理上首先可以去大胆的去接受一部分库存，这样才可能尽最大可能去满足市场需求，如果一点库存都没有，那市场是处于一种完全饥饿状态，我们现在从总的来看思凡是不如其它品牌在生产上，它的量那么饱和的，它几乎是每个款式都是不饱和的，这样叫消费者有一种饥饿感，他们经常要求自己在第一时间里就要把思凡买到手，不然可能就经常没有，

　　宁：他就有一种期待，

　　周：他有一种期待，并且他会感觉是一种满足，如果他们买到了之后他会觉得是一种满足，毕竟没有更多的人跟他共同享有一个款式，这是他的成就，

　　1997年，对于周严来说，是人生的一次重要拐点，就在这一年，正在做外贸的周严，毅然下海，和丈夫李志谦、妹妹周红一起杀入服装行业。那段日子里，资金馈乏，渠道不畅，经验更是空白，各种各样的困难磨炼着这个刚刚起步的小小服装企业，也在磨炼着周严的心性，然而当七年时间成为历史，周严却说，这段过程其实是自己人生的偏得。

　　周：我觉得一个人最终从事什么职业，更多的应该看他是不是适合和是不是喜欢，最早是源于我自己是买不到衣服的，我自己当时经常自己给自己设计衣服做做裁裁，其次是我非常热爱服装，我对服装这种热爱超过了，可能我对文化大的类别比较喜欢，加上周红是我的妹妹，她本身是学服装设计的，有这样的一个条件就自然而然把自己归到服装上了，而且从此走上不归路，

　　宁：也是一条辛苦的路，

　　周：比较辛苦，

　　周：我觉得这种乐趣是过程的乐趣，不是结果的乐趣，有的时候我在街上看到有人穿思凡的衣服，我都可以跟着走很远去欣赏他，

　　宁：七年前可能很多企业都是在做代工OEM贴牌生产，但是它们可能追求的是利润，或者是给自己的企业积攒原始的资金积累，但是您那个时候就开始，从一开始就想着做自己的品牌，那为什么会有这样截然不同的想法，那个时候您对今天的成就今天的成功有把握吗，

　　周：那个时候没有什么把握，但是我知道所做的这件事是需要的，是有这样一部分和我一样的人，他们需要这样的服装，所以我应该去做这样的事，到现在为止我是觉得越做对未来越有信心，至于不同的企业选择不同的路走，我觉得都对，只是说不同的人去做不同的事而已，社会也需要，

　　宁：就像不同的人会有不同的性格一样，不同的喜好，

　　周：都会，所以我觉得现在追求利润也对，一个企业最终它的经营和发展离不开你这个利润的支撑，是一定要有的，不然你是很难发展的，

　　宁：就企业而言利润是关键，

　　周：是，我最早的时候是比较感性地做思凡，到现在为止已经把我自己经过这么多年地磨历，已经把自己从一个比较唯美的梦想主义者变成比较现实意义的经营者，做服装它的魅力就在于可以用理性思维去经营感性产品，它是一种结合。

　　(周红和周严的同期声)

　　周红，思凡现任设计总监。对于周红来说，姐姐周严无疑是她生活中的重要呵护人，文革期间，周严为了照顾这个小她10岁的妹妹，曾经整整休学一年；但另一方面，对于整个思凡公司来说，周严是品牌的创造者，周红是将思凡品牌的文化、理念赋予服装作品的表达者，两者的关系让周严对周红在服装的设计上有着十分严厉地要求。

　　周：选择了服装之后，我就发现我们之间的这种合作事实上已经不再是亲缘的一种关系了，单纯的亲缘关系是不可以走得这么远的，更多的是一种取向，共同的一种价值取向，共同的一种追求，因为最终毕竟我们所期待的，我们自己的品牌我们自己的产品一定要叫它做得最好，这是我们共同的追求，

　　宁：1999年的时候她曾经去法国巴黎去学服装设计，

　　周：她到巴黎一年，

　　周：第二年，

　　宁：第二年，第二年应当说是正是起步和爬坡的时候，那个时候您为什么会送她去法国呢，

　　周：当时很多人都跟我说YOU ARE CRAZY ，当时很多人都跟我说你简直是釜底抽薪，你这个品牌这样是一定要垮掉的，但是我还是很坚持，我觉得品牌本身是一个很高贵的一个学科，它是需要广博的见识，需要一个很好的文化熏陶和底蕴的，如果当一个设计师你单纯是从他身上寻求一种商业价值的话，他会枯竭，你一定要叫他不断地成为一个，不断自己可以再生出更多激情的一个人，他才可以去创造，时尚是需要创造的，你要给他一种灵感给他一种空间，给他更多的这种机会叫他去见识。

　　宁：但是她走的那一年我想也会是您最艰苦的一年，

　　周：是，没错，那一年确实是非常难，而且当时只有她一个设计师，

　　宁：那走了一年怎么办呢，你不能不生产

　　周：我当时临时请了两位设计师，应该是作为周红的一个临时替补，到公司里来扮演设计角色，但是因为没有过这种灵魂上的很深层次地融合，所以我们在合作的过程中，时间比较短两位设计师突然就出国，当时我身后的思凡是可以想像的，我都不知道该怎么走那个时候，那个时候是到了接近五一的时候我们市场上还挂着大衣，我没有春装没有夏装上市那个时候，而且两位设计师走了之后我发现连春夏装的面料都没有订，

　　宁：那怎么办呢，

　　周：我觉得那个时候是需要人有一点信念的，当时我对自己说这个公司只要有一个人没有垮掉，这个公司是不应该垮掉的，这个牌子是不能倒的，那个时候我自己到了中国的面料生产基地，到了柯桥，我在柯桥找到了一些进口的东西，我当时在那里选了几天，把整个思凡夏天的春末夏初的，到盛夏的面料全部选好了，我记得那个时候柯桥有一个桥叫金桥，它是连接老区和新区的一座桥梁，那个时候都夕阳西下了，我在发完了我们整个春夏面料之后，我当时站在金桥上我就想那个桥不知成就了多少中国服装人和品牌，中国很多做服装的人都到过那里，

　　宁：感触很多，

　　周：感触很深，到现在我经常还去看一看，我在去年的时候我还带着周红去了一次，当然现在我们不是去买面料了去怀旧，我觉得对自己付出的一切都是刻骨铭心的，所以我们很怀念那段日子，

　　服装节期间，周严接待了来自世界各地的业内人士和各种媒体地采访，得到如此地关注，用周严自己的话来说，是因为如今的思凡已开始将品牌作响。的确，无论是在品牌竞争激烈的北京还是在消费者十分挑剔的上海，思凡都以骄人的业绩打开了众多市场，北京的赛特、百盛、双安、当代等商场，上海的恒隆广场、巴黎春天都可以看到销售额名列前茅的思凡女装；在一次又一次的行业洗牌后站稳脚跟的思凡，现在已然成为中国了并不多见的横跨南北销售的品牌。

　　宁：那你们现在都是以专卖店的方式在经营直营店，在其它的商场中主要是做专柜

　　周：专柜或者是SHOPPING MALL这种形式，

　　宁：但是您会不会觉得像这种形式比较说直营店专卖店我们自己来做，会阻碍或者是拖着思凡的脚步，让它的发展不那么迅速，

　　周：会的，它这样在渠道的建立和行销网络的铺设上，它会对一个品牌的发展有影响，它不如来迅速地吸纳加盟商代理商它拓宽的速度快，加盟商的速度是很快的，一下就可以把品牌铺张开来，但是加盟商它最终的价值取向和一个品牌的价值取向如果不一致的话，那么很难把一个品牌做得它所期望表达的层面上，

　　宁：这也是您最怕的，

　　周：对，最害怕的，我非常担心现在越来越担心，所以现在我们全国有九个机构在做我们这几十家店，都是我们直接设立的机构，

　　宁：但是由自己做虽然把握这个品牌的知名度美誉度包括它的质量管理，会跟你们同出一辙，但是它的速度确实慢，会影响你整个品牌的推广，那你们会有什么样好的办法来解决这个问题，

　　周：您这个问题问得非常好，我们在思凡前几年的时候，其实我们自己是有意控制自己的速度，因为我觉得当你的基础工作没有夯实到一定程度的时候，先不要急于去发展，我们是在去年年底对整个中国的市场做了一个重新地划分，我们现在分为三个大区域，形成三足鼎立的一个市场格局，它们每个区所设立的城市作为圆心去发展，它的半径就小了发展速度自然就会很快，

　　2003年9月，思凡全体员工搬进了位于明泽湖畔的新居--这座名为“思凡空间”的建筑，建筑采用无表情转移的表现方式，将内在无穷的变化层层展开，用看似虚无的表象掩盖了丰富内质，又让你在层层挖掘之下惊叹不已。这种极具超前性的设计概念也正是思凡对其品牌文化的一种诠释。

　　周：我小的时候是在明泽湖边生的，而且小的时候父母是生活比较有情致的人，夏天我们在明泽湖划船，冬天在那里滑冰，所以我觉得那段的影响对人是一生的影响，对我今天能做服装品牌我觉得我的灵感都来源于这块土地给我的滋养，所以在重新选择思凡的公司地址的时候，我基本上就是在这一段转，当看到这个楼盘就毫不犹豫地买下来，但是从买下来到搬进来我们用了两年多的时间，这两年多的过程我们就是一直在选择设计公司，在实施装修，

　　宁：最后是哪一家公司拿到这个绣球，

　　周：我走了全国几十家的设计公司，最后请了一家在境外呆了八年的一个设计师，我跟他的要求就是思凡不但要象思凡，而且要是思凡，就是思凡空间，它看上去一定是它属于给思凡度身订做的属于它独有的，

　　宁：做思凡空间的这种态度，好像跟你做服装的那种态度很吻合，都是不急于求成，但是力求做到最完美，

　　周：事实上现在做事情，做得好不好就看投入多少，品牌的高度是心血堆砌的结果，我觉得所有的事情都是一分耕耘一分收获，我非常相信代价两个字，只要付出最后的结果都会是好的。

　　宁：我还听说您本人还见过服装界的奇人Armani老人，怎么会跟他有这样的一面之缘

　　周：上一次见Armani是一个周六的早晨，当时我记得我在米兰，很冷的一个早晨，早春，米兰还挺凉的，我是早晨，他的店10点钟开门，我估计我是九点五十几分我已经站在他店门口了，等到他开门我进去后不久，Armani就近去了，看上去非常平实的一个人，但是那种一代宗师的光环是不可泯灭的，一眼就看出来了，而且他做的工作都是我们现在不能想象的工作，他自己在做出样，自己在做调货，自己在做琐细的工作，我觉得这样一个事实可以激励我一生做服装都不会懈怠，

　　宁：当时给您的影响很深

　　周：事实上，Armani今天的成功是有道理的，Armani的前20年里不可曾有过任何休假，他的所有内容都是Armani的，他吃的，住的，呼吸的都是Armani，他对任何东西都是痴魔的，他做到今天完全是他自己的忘我的一个投入和执著的一个结果，我非常崇尚他的这种工作方式。

　　宁：那你有没有想过将来您会把思凡也打造成为一个中国的Armani

　　周：哦，那是我的愿景我的梦，我希望是这样，我相信思凡应该可以完成这样的角色，在中国，起码我相信是可以的，因为我们现在有一个很好的基础，又一支很好的队伍，我们整个的基业的人才构架我觉得是中国的服装品牌企业比较少有的。