100个项目实操，解读购物中心线上运营的“虚”与“实”

刚过去的618是一场购物的狂欢，而面对疫情的反复，电商和实体商业都在极力激活全民消费力，各大购物中心也纷纷加入这个原本属于电商的节日，寻求以各种花式方案回血。

2020的上半场，整个行业积极投入数字化线上运营，既是为疫情期自救，更为长期的发展规划。实体商业如何做线上运营？业内对它的探讨及摸索从未止步。
赢智科技的“闪购”，一套围绕购物中心线上运营的平台产品，应运而生。

近三个多月以来，闪购已经上线了100个购物中心项目，在运营团队和购物中心的共同努力之下，不少购物中心取得阶段性胜利，收获优异成绩，但也从数据中看到许多值得演进和探索之处。基于这100个购物中心的实操经验，分析不同营销场景和运营模式下的数据，解读购物中心线上运营的“虚”与“实”。

“实”是那些时至今日关于线上运营已达成共识的理论与方法；“虚”则是那些还摸不清、探不到底，却又拥有巨大潜力的方向。

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购物中心线上运营的“实”——线上数字化运营阵地是未来

2020开年，实体商业一派萧条；最早一批实践线上运营的购物中心，开始尝试直播并运作自有线上商城。他们的目标很明确——活着！运营者们带领租户们冲出阴霾，于是在线上开辟新道路。随着线下流量回暖，项目方在初试了线上运营之后会发现：通过线上、社交运营，流量有了新的突破口。线上与线下，同样是流量的经营，他们之间可以互相导流，增加消费者触点、拓展消费场景，利用数字化的运营工具，打造私域营销场景，可以使商场和商家都活得更好。

小程序的数字化互动，丰富的内容，便捷的体验，一定程度上补足了过往会员服务的断层。会员所需要的不仅仅是停车缴费，或者导航地图。消费者生活在数字化的环境里，原来必须通过大众点评、美团、淘宝、小红书、抖音等工具才能实现的事情，现在都可以在商场的小程序上实现。更好的会员服务意味着更强的粘性，更多的生意。

在实施线上运营过程中，商场管理者与商户经营者之间的关系也发生着改变。购物中心的整体运营有赖于商户的经营效率，而商户的销售成绩有赖于场的流量供给，他们之间的关系从租赁转为相辅相成的共营关系。

根据赢商大数据的分析，行业平均的掉铺率超过20%的警戒线，有的甚至高达50%，而此时品牌的入驻，也更加关注场子是否具有更强的运营能力，是否具有协同共营的态度和方法。
无论是自研系统，还是采用了赢智的Saas化产品，大家都充满期待，小程序平台所孕育出来的模式延续了当年App、O2O时期的设想。结合私域流量、社群运营更符合商场客群的场景，融合电商交易互动的玩法，与线下实体业务场景结合起来，这是传统会员CRM系统的巨大升级，但也不止步于会员管理，这是真正数字化运营平台。

✦ 私域流量的营销

小程序的私域流量玩法很多，目前赢智平台已上线购物中心项目在过去三个多月的运营里，共新增会员80余万，超过200万次的线上互动，为线下导流50万余人次，带动销售额上亿元。

购物中心的小程序，在营销上可以更好地利用社交裂变的属性、社群运营的场景，比如助力、团购、分销等，除此之外，促销型手段如秒杀、抢券等也必不可少。小程序是个载体，可以承载营销内容，可以承载公域推广流量，可以私域裂变，也可以将流量导入到交易环节，导入到门店，导入给会员服务。

借助社交场景可以为场子快速蓄水，在小程序中发起一场助力活动，短短两日内可以新增近万名会员，裂变效率达72%，即所有助力发起人中28%是通过商场的推广直接发起助力活动，而72%是由好友分享裂变而来，裂变效率越高，活动所激起的社交裂变浪花越大，范围越广。最终活动核销率高达96%，不仅新增了会员，还引流线下带动了销量。

天宁吾悦的电影院在未开业的情况下，推出影城预售卡和兑换券，已完成预售2000 单；沈阳花园城策划的“吃多少送多少”的买赠活动，带动了全场的大餐业态销售，并在后续的半个月内刺激复购超过90%；丽影广场策划超值秒杀活动，推出一分抢购丽人与餐饮券、直播抢购福利券共3万份，核销率达65%，引流到场万余人，预计带来销售额200万；盛龙广场的优惠券为线下引流2万余人；

东方茂的持续秒杀活动带来数万新增会员用户。

商场调动商户一起打造活动，推出爆品，都是为流量的经营作准备，这需要商场提供广告的支持。一个购物中心的可用广告资源其实很多，比如场内的广告位、互动屏，社群、线上的公众号、粉丝社群、信息流广告的投入等等。

✦ 会员服务延展

作为一个购物中心的小程序，需要具备较强的会员服务属性，有智慧停车、场内品牌查询、优惠信息推送服务，还有会员无感积分、积分当钱花、周边外卖配送等服务，提升会员体验。

停车缴费功能

越来越智能的停车服务，正在颠覆传统的停车缴费模式，让顾客开车入场离场都能享受便捷的停车服务。在购物中心的场景中，车位余量、停车位找寻、积分抵扣停车费、无感离场等，停车服务与会员服务的融合，将更加提升会员到场的体验。

积分当钱花

会员积分是购物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台，积分的玩法就更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分，还可以在下单购买商品时，积分当钱花；使用积分进行现金抵扣，完成积分与现金的混合支付。这提供给商场一个全新消耗会员积分的重要途径，形成良好的积分出入闭环。天宁吾悦广场开通积分当钱花以后，相关商品销售额提升120%。

会员积分是购物中心常见的会员运营模式。如今结合线上营销平台，积分的玩法就更丰富。顾客不仅在线购物可自动计入会员积分，还可以在下单购买商品时，积分当钱花；使用积分和优惠券进行现金抵扣，完成积分与现金的混合支付。这不仅提供给商场一个全新消耗会员积分的重要途径，更是极大提高了会员的体验，刺激销售。天宁吾悦广场开通积分当钱花以后，相关商品销售额提升120%。

商场好货到家服务

正弘城借助闪购推出了自己的到家服务小程序【正弘有FUN】，拥有了自己的外卖体系，用于服务周边100万人群。目前已有约70家餐饮商户入驻，系统对接蜂鸟配送平台，实现最快11分钟配送到家。

6.12-14日上线试运营，外卖免外送费，各色美食5折起，12日当天外卖订单量逾百单，平均配送时长仅27分钟，大大提升了商场餐饮业的活力和周边客群的服务体验，增强用户粘性。正弘商业集团信息总监王俊峰表示:“线上的小程序体系未来会不断丰富和完善，提供更多元的顾客服务，传统线下离散的系统都会统一到线上来。”

✦ 商户服务共赢

赢智科技的闪购平台产品，在商家端的服务上投入很大，目前平台上累计有8000个商户入驻，1万多名导购，开通上架超过9万件SKU，制券一万余次。

自助制券、上货、销售、订单管理

小程序可以成为商家简单便捷的运营工具，比如通过小程序工具来自主制券、自主上货、核销卡券、开展直播、管理订单等。

交易分账第一时间把钱分给商户

为了提升商户与商场的协同效率、释放商家活力，闪购成为业内第一批推出支付自动分账的平台。小程序自动分账功能与微信支付深度合作，资金安全可靠，商户最快可以T 0收到货款，无需垫资，流程上极大的减轻商场与店长的财务对账工作量，商家可以通过小程序自助完成申请入驻，简单高效。

目前已经有4000个商户已经完成或正在申请开通，开通后商户的满意度可以提升20个百分点，这项赋能非常重要，如果非统收项目没有帮商户解决资金流这一根本问题，商户的参与度将大打折扣。

节约商户成本，提高利润

线上的运营是销售触角的延展，消费场景上从场内即时服务，扩展到场外多时段消费场景。同时在疫后外卖需求量持续增加，而美团等外卖平台高抽成比例，让商户面临着两难。闪购平台为场内的餐饮品牌提供了商场版的外卖服务，相比各大外卖平台高达22的扣点，商场为的外送服务是0扣点，使商家得以节约成本，提高利润。而闪购平台里提供完善的物流体系、轻量化的订单管理，为餐饮的外卖服务提供了基础。

商户培训与管理

对于实体商业人来说，线上运营是新课题，即便耳濡目染，但实操起来依旧是新兵，所以系统化的商户培训极为重要。如何让不懂线上玩法的商家，能够快速上手，这一方面考验了产品在设计环节的简单易操作程度，另一方面，也对商场管理者的组织能力和培训能力提出挑战。

赢智团队秉承与客户共同成长，做更智慧的生意的宗旨，联手赢才商学院，共同开办营销增长训练营。这是赢智科技为购物中心客户打造的专属学习平台，课程中融合了产品的理念、通过众多购物中心项目总结出的经验、以及各场优秀的案例，帮助在运行购物中心项目中的商场管理者、商户人员，能够快速掌握线上运营的技能，把自己的品牌做的更好，把销售做的更出色，把服务做的更到位。

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购物中心线上运营的“虚”——直播的优与忧

目前闪购平台累计已完成了300余场小程序直播，毫无疑问，这是一种吸引眼球的营销形式，相比抖音快手这类直播平台，微信小程序直播可以实现边看边买，可以高效地将曝光转化为线下流量，相比卖货为主的淘宝直播，小程序直播又能更好地结合场景和社群流量，更加适合购物中心，许多购物中心项目通过不同的形式开启直播营销，不仅获得了很好的线上曝光，也帮商家实现了带货。

壹方城策划知名主持人与总经理直播云逛壹方城，带动了场内30多个商家的品牌宣传和销售，推广的业态丰富，除了美食、服装零售、美妆，还有汽车服务等多业态，直播中不仅以走播形式带观众云逛街，探店特斯拉，带观众云驾乘体验，该场直播带动销售额超百万。正弘城在618持续一周的直播中，组织多个美妆品牌开展直播销售活动，获得30万 的观看，销售额突破500万。

直播在前端展现的数据有观看人次、点赞数、评论数等，可做过直播的都知道，观看次数和点赞次数都不能反映直接销量，在直播带货经济里：销量=用户数*价格优惠力度*客单价*库存深度。但购物中心的直播只能以销量做标准吗？不然。与纯线上带货直播不同，购物中心是一个多元的实体经营场所，如果说电商的直播卖货类似电视购物，那么购物中心的直播也许可以更像一场真人秀，可以赋予它更具创新性的直播形式，这里将有更广的想象空间。

比如，华润五彩城的体育品牌直播，代入了健身教练的一场线上运动课；疫期很多餐饮品牌带观众走进后厨，展开美食烹饪直播；再如丽影广场主播小姐姐的走播，带领观众身临其境的体验各个品牌的特色。

作为商业运营者，应该要重视直播这种新型的互动场景，做好直播需要投入企划、运营团队等诸多人力，但同时直播也给商家和导购带来了一个更加新颖的营销渠道，总结下来我们可以：

在线集中客群，便于优惠价格出货；

借助活动吸引眼球，进而实现平台曝光；

声色结合的传递内容，实现品牌宣传；

为门店赚吆喝，帮导购一起卖货。

购物中心的直播形态才刚刚起步，国内在直播模式上最早探索的友阿集团从前年就开始尝试，目前为止，友阿购上每天进行约150场，累计已完成一万多场直播，全导购直播已经是友阿运营的常态。

友阿股份网络运营事业部总经理许勇波介绍到，“刚开始的时候没多少流量，导购直播一场只有几十人观看，现在很多频道也只有一百来人，但是对于导购来说这一次直播服务的客人也比线下多，直播已经成为友阿的常态，我们的导购习惯了线上线下共同服务客户，不仅可以带货还可以种草，现在一场大促直播可以达到20万人观看，带来的销量已占20%，未来还将在直播上搭载更多的玩法”。

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购物中心线上运营的“虚”——千人千面的智慧商业已来

线上运营是高度数字化的，每一次会员互动、浏览、购买等行为，都反映了顾客的品牌偏好、购买需求，消费习惯等，数据在积累沉淀过程中逐渐清晰，形成对消费者描述的各类标签。我们可以通过数学算法模型，根据不同标签的会员做出精准化、个性化的推荐与展示，让实体商业也可以成为千人千面，千店千面。

目前平台上已经累计数百万次的会员互动，上亿条的线上数据累积，同时，我们在线下为商业提供基于最先进的ReID视觉客流分析技术，一个购物中心项目每天可以获取近亿条顾客线下访问轨迹。智能AI算法开始为精准营销，为运营决策提供支持，比如我们可以针对年轻的妈妈发放母婴活动优惠，可以针对将要流失的会员做定向激活，可以给不同的消费者优先展示不同的商品和优惠活动，可以判断品牌关联度来设计更好的营销组合。

千里之行，始于足下，数据的积累应该尽早开始，踏上真正的智慧化商业旅程。

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购物中心线上运营势在必行，且行且探索

小程序在底层功能的建设上，可以对接支付、物流、智能客服、广告、金融等。渠道也不仅限于微信的小程序，还有支付宝体系、智慧屏等小程序的部署。在场景层面，满足五大会员营销服务场景：

包括无感积分、积分混合支付等会员积分服务场景：

对接停车、场内地图、活动与服务预约等商场服务场景；

基于社交裂变、分销等营销互动场景；

完善基于“到家”与“到场”双向的消费场景的线上商城场景；

以及依托会员海量数据形成标签化管理、智能化投放的千人千面场景。

鸿荣源集团高级副总裁、深圳市壹方商业管理有限公司总经理梁剑飞表示：“商场小程序的部署未来将成为每个购物中心项目的标配，成为新时代的数字化基建之一”。这一蓝图，已在先行者的实战中初步成型，但这一切还只是开始，未来需探索的内容还很多。赢智科技将与更多商业伙伴同行，共同打造数字化的智慧商业，与商户共营，与消费者共赢。