消费者不买账 英国潮牌Superdry被曝7月退出中国

进入中国市场4年后的英国时尚品牌Superdry可能将于7月份退出。

Superdry品牌中国区合作方赫基集团(欧时力母公司)向记者表示，“目前受全球疫情的影响，Superdry和赫基集团正在就合资公司业务及Superdry中国区的运营审视讨论。而赫基旗下其他品牌业务均正常运营，对市场保持信心。目前赫基与英方总部正在进行沟通。”

有微博网友透露，Superdry上海、北京等多地的门店正在进行“2件折上6.5折，3件折上5折”的大力度打折，而在天猫旗舰店中，Superdry也在进行618年中狂欢，全店2件9折，3件8折，4件7折。

Superdry厦门SM店的店员称打折是为了进行清仓，“我们已经收到上海公司的通知，要在7月退出中国市场。”

赫基集团前员工安琪对Superdry退出一事颇感意外。“我猜测应该是英国总部那边出了问题，可能由于疫情影响，提前结束双方业务合作。但是，赫基作为合作方也不太方便去说这个事情。”

公开资料显示，Superdry母公司前身为Cult Clothing集团，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切尔滕纳姆成立，2003年，Julian Dunkerton与设计师James Holder合作开发并创造了Superdry，2004年，以Superdry命名的第一家店在伦敦帕克大街(Park Street)开张，随后开启全球化扩张，后于2010年3月正式在伦敦证券交易所上市。

2015年，Superdry看到中国市场的潜力，并与赫基国际集团达成中国区业务合作，次年，双方共投入1800万英镑(约1.8亿人民币)并按50:50的持股比例成立合资公司，标志着Superdry正式进入中国大陆市场。

其中，Superdry负责管理品牌形象、供应链、设计、推广等核心部分，赫基则负责提供IT、财务、物流及开辟渠道等方面的支持，双方合作期限至少为10年。

2016年6月，Superdry在上海迪士尼小镇正式开出大陆首店，这家店铺的面积超过400㎡，占据一栋两层的小楼。随后半年时间，Superdry陆续在上海、北京、深圳开出多家新店，同时在厦门和泉州开设了特许经营门店。

截至2019年，Superdry在中国约有80家店，其中20多家为直营店。线上渠道则开辟了天猫、京东、唯品会和有货等，目前其在天猫旗舰店的粉丝数量为64.2万。

与其他外资品牌一样，Superdry把中国市场当作是海外市场最重要的一站。

然而，Superdry却“出师不利”，截止2016年10月29日的上半财年，在中国市场亏损了130万英镑。接下来的情况并没有好转。2017财年-2019财年，受快时尚退潮影响，Superdry在中国市场分别亏损210万英镑、300万英镑、370万英镑。

尽管形势严峻，但是Superdry的高层依旧对中国市场保持信心，称还有很大潜力有待发掘，直言中国对于Superdry来讲是一个长远的投资和承诺，短期的下降并不影响品牌对中国市场的扩张布局。

有业内人士指出，进入中国市场四年，Superdry似乎并没有找到在中国市场的正确“打开方式”，始终处在适应本地化的过程中。

当然，Superdry也在积极地做着改变。根据Superdry在2019年底披露的2019/2020财年半年报显示，在过去一年，Superdry不断对中国市场业务在渠道、供应链和设计营销本地化方面进行调整，包括关闭了一些盈利表现不佳的门店。

然而，一场突如其来的疫情打乱了所有的计划。

截至3月下旬，Superdry的英国、欧洲和美国所有自营门店以及大部分特许经营门店都已停业。同时，为节约现金，Superdry 88%的员工停职。此外，从2020年4月1日起，董事会成员减薪25%，为期至少3个月，并冻结董事和高管奖金计划。展望全年，Superdry预计销售额为7.055亿英镑，较2019财年下降19%。

现在看来，这些影响已经波及到了中国市场。

有微博网友留言直指Superdry此次败走中国原因就是因为定位不准确，难以实现盈利。

不过，安琪却不认同这个观点，“赫基一向来比较低调和稳健，走每一步都会深思熟虑，按照赫基的做事风格，有赚才会开，如果是亏损很严重的话，不会大力拓展至80家店。不过，虽然双方是合资公司，但赫基在执行上会受限于合资方对其诸多的规则，但我觉得它定位很清楚。”

另一位赫基集团前员工李莉告诉记者，虽然目前还没有正式官宣，但这个事情(退出)，我个人认为可能性很大。

“近年来赫基陆续引入了一些国外品牌，对时尚企业来说，如果要让品类更加多元化，一般都是通过大品牌‘养’小品牌，如果小品牌做不下去，那肯定是大品牌的营收有压力了。而且主品牌高层在管理、运营方面可能经验也不足。当然，这个问题也不是突然就出现的，可能是近几年积累的问题，在疫情的影响下，慢慢浮现出来了。”

“据我所知，Superdry的整个团队很努力，但是品牌刚进中国不久，需要时间去发展，但同时消费者变化又太快了。”李莉说。

事实上，不仅仅是Superdry，那些曾经风光无限的快时尚也遇到了麻烦。

早在疫情前，包括Forever 21、Topshop、Topman、Newlook等品牌就已经黯然退出了中国市场。前不久，知名服装品牌Esprit也宣布于5月31日全面关店并退出中国市场，慕尚集团将通过改造并以另外一种方式重来。

联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆表示，随着中国经济的持续发展，国内消费市场的需求得到了极大的满足与释放，国内消费者的消费习惯也更加追求多元与个性化，服装消费所带来的非功能性满足趋于平缓。国内消费者对于服装消费的需求欲望更加趋于理性，对潮流与时尚的追求不再唯国际品牌是从，尤其是90后、00后对国内品牌的偏好与接纳度更高，国际品牌的标签化优势不再具有吸引力。

在他看来，国内整体服装消费市场正在经历转型与变革期，服装性消费支出的比例进一步下降，而国内的市场运营成本却大幅上涨，对于国际服装品牌而言无疑是巨大挑战，如果要保持中国市场不放弃，一方面需要加大对中国消费者的研究与理解，开发更适合中国消费者心理需求的产品；同时也需要应对中国市场成本上升带来的运营提升与改善；如果短期内无法实现在产品与运营上的突破，退出中国可能是必然趋势。