广州首届直播节（中国·广州）直播界的“双11”

亮白的补光灯下、炫酷的手机镜头前，一个个鲜明的“主播”，在屏幕内演绎不一样的故事。

“大家好，欢迎来到本次直播间。”

一场场直播秀，在广州一条全长约2.8公里的万亿商圈上陆续精彩上演。

天河城联合场内200家商户直播带货、正佳集团副董事长兼执行董事谢萌首次出镜直播、天环广场联合KOL开展不同主题的直播……

以往每天有200万人流动在天河路商圈里购物、游览、寻觅美食，如今也涌到线上，增添了新奇的色彩。

还有上下九、北京路等地，连同刻凿时间印记的餐饮老字号和百货，再度在线上焕发活力；广州各地规模成街的特色批发市场，也喧嚣于直播全民带货。

传统与现代交织，关于千年商都的商贸特色，一切都通过直播，打破物理界限与空间距离。

据悉，广州将在6月6日至8日举办“首届直播节（中国·广州）”，也是全国第一个以城市为平台的直播带货节，创出了新高度：

高频次巨优惠：3天时间直播场次将超20万场、各电商平台直播间将累计发放超过10亿红包、大部分商品将有5折优惠。

“一切皆直播”：除特色商圈、文旅项目、各大商场和各大品牌企业外，还带动住宿、餐饮业、制造业、租赁、商务服务业、教育行业等开展直播。

“1+N”会场：设置主会场和多个分会场，多阵地、多品类、多场景实现全城直播。

平台阵容强大：将联合淘宝直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平台，以及跨境电商平台、带货达人，并选拔80多家优质MCN机构。

直播，既是好物产品的线上秀场，也成为广州城市特色的对外展示窗口。

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“一切皆直播”

商场、文旅、老字号等齐齐为广州“代言”

2020年，“直播带货”成为实体商业的热门词汇，广州本次举办的直播节，更是将其推向了顶峰。

作为全国首届以城市为平台的直播节，广州除了常规的商场发起零售带货之外，还包括文旅、专业市场、餐饮、百货等参与进来，也呼应“一切皆直播”的活动主旨。

✦ “会场代表”，购物中心带头直播“逛店”

实体商业形态中，一直走在“前端”的购物中心，敢于在市场创新，早在今年疫情期间便纷纷试水直播。

本次直播节，活跃在各大商圈为代表的购物中心积极参与到这股直播大军中。

在天河路商圈上，天河城分享思加图、雪花秀、YSL护肤美妆干货开展线上直播；天环广场将在直播节首日（6月6日）带来super color潮出色专题直播；VT101维多利广场邀请网红主播云探店。

“我们很早便关注和尝试直播这类社交新玩法。”据天环方面表示，项目已开展包括去年与媒体合作的5G直播、今年结合人气KOL+专业导购等直播形式，未来也将根据不同的活动来打造专题直播。

作为越秀区的分会场，时光里·广州将以人气网红场内探店尝美食为主，在微信、抖音等平台进行主题直播。

丽影广场则作为海珠区直播专场之一，在6月7日-6月8日通过微信平台直播商场好物、云逛街等形式助推直播节。另外，在6月20日父亲节期间，项目还将开展第二次“丽影云逛GAI”抖音平台直播活动。

此外，凯德集团联动广州旗下商场针对“六一”儿童节开展直播活动：

凯德乐峰广场联手场内品牌小黄鸭B.Duck举行“星直播”带货；

5月29日，凯德广场云尚举行“61大放价”童装直播活动，携手小黄鸭B.Duck、move up kids、龙宝部落等品牌。

✦ 擦亮广式“招牌”，百货、餐饮齐上阵

百货、老字号商铺，作为广州零售商业的“原点”，在时代的弄潮下，经典依旧在延续。

广百、友谊、广州酒家、陶陶居……那些构筑老广印记的“金漆招牌”，如今贴合直播带货的热潮，焕发新生。

响应“2020年广州直播带货年”活动，广州百货零售的两大巨头广百、友谊，分别以“广百荟直播间”“友谊LIVE直播间”为载体联动品牌供应商推动直播互动带货。

五一期间，广百推出“G-BEAR星选直播间”大牌美妆周活动，雅诗兰黛、科颜氏、兰芝、兰蔻等品牌纷纷参与，其中雅诗兰黛线上线下销售环比上升达70%，另外家电商场成交的商品单价5－6万不乏少数。

结合六月“儿童节”、“广州直播节”等主题节日，广百股份拟定举行“潮玩彩虹季”系列活动，分别以“童趣趴”、“668直播节”主题开展促销营销活动。

广州友谊五一期间超过30场精彩直播，囊括服饰、美妆、家电、鞋包、家品、电器等众多品类。其中，友谊电器LG品牌的直播成为亮点，观看直播点赞超3万，带动品牌销售超30万元。

素有“食在广州第一家”美誉的广州酒家，今年以来积极参与各类直播，如“酷狗云享乐”【大牌云餐厅】栏目、新华社“百姓味道 周末探店”直播活动，带动核桃酥、凤梨酥、腊味等广式特色产品。

另一家百年老字号陶陶居，则在直播上玩起跨界。5月1日，陶陶居联合服装品牌歌莉娅做新品发布直播秀，带出竹筒龙虾汤面、香焗大头虾、黑金豆腐等新式菜品。

拥抱线上，试水直播领域，老字号餐饮在资本市场上也有所反馈。

在今年广州酒家回应投资者提问时表示，公司已构建包括实体门店、经销渠道和电子商务渠道相结合的全渠道销售体系，并积极尝试直播销售等新零售方式进一步扩大品牌影响力，带动业绩增长。

而以往坚持堂食拒绝外卖的陶陶居，在本次疫情危机中积极做直播、做外卖，让主营业务带来新的增收途径，体现出老字号快速转变思维能力及对新兴领域的尝试。

✦ 游乐、打卡、线上科普，“玩都”秀出文旅属性

以“食在广州”的南粤美食为傲，以贸易活跃的“商都”别称为荣，广州还因大街小巷均能体现“玩”的元素，而被定义为“玩都”，也生动展现这个城市自带好玩的属性。

本次直播节除了给零售、美食带货，广州更擦亮自己的文旅名片。

据广州市商务局副局长魏敏表示，针对特色商圈、文旅项目、商场等广州特色标志性区域，直播节将开展广州直播游乐购活动，达到全方位宣传推介广州的目的。

早在去年，就有“网红”小姐姐以探店的形式对北京路老字号一条街进行直播，通过潮州汇馆打探精致潮绣、清心堂尝试传统草本饮品、皇上皇品尝广府腊味等进行打卡。

主打文商旅特色的正佳广场，从今年2月开始，便开启直播模式。其中五一由正佳副董谢萌首次为项目直播，带来观看人次数达60.8万，销售额总计113万，福利发送总计14000余份的成绩。5月28日，谢萌更迎合六一节点直播正佳发现之旅。

据悉，正佳的三馆、Hi百货等参与直播节当中，如海洋馆每周都会开展鲨鱼哥哥科普TIME直播活动，更有海洋馆专场直播进行带货。博物馆、雨林馆也都加入了科普直播的行列。

值得一提的是，广州与阿里集团签署合作协议，在口碑平台组织“网红探店”“商户吃播”等夜消费商圈直播活动，通过融合“夜经济”，带动一批网红旅游打卡点。

✦ “带货”专业市场，带出广州商贸特色

从盛名追溯至清朝的十三行，发展到现今流花服装市场、广州轻纺交易园、天河岗顶电脑城等，颇具广州商贸特色的专业市场，在直播镜头下，组成了另一道商业风景线。

位于广州十三行的新中国大厦，戈诺伊公司在今年3月联动10家服装批发档口在抖音直播，连续直播17个小时、带货多达200件单品。

位于广州沙河的万佳服装批发市场，如今随处可见的走播在各个档口进行直播卖货，更有像档口老板娘卡卡这样转型做主播，进行自产自销“带货”。

位于岗顶电脑城的颐高数码广场，直播节将邀请广州知名主持人莫澳欣发起抖音直播吃逛商场，更推出十万元消费券免费领。

据悉，市商务局推动下，广州专业市场正逐步升级转型，今年更协助批发商搬到“网上”，也让直播迎来新的发展。

目前，广州批发市场通过“档口走播”（即奔波于各大批发市场的档口前），或“直播间直播”（设立于批发市场的直播间里）两种方式进行直播带货。

 02 

培育1000个网红品牌+10000个带货达人

直播“风口”下实体商业“线上赛道”

以全国第一个以城市为平台载体展现首届直播节，广州如此大力推举，其目的在于打造全国著名的直播电商之都。

据《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》指出，到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”工程。即：

构建1批直播电商产业集聚区

扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构

培育100家有影响力的MCN机构

孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）

培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等）

再加上之前政府发布的《关于提振消费促进市场繁荣的若干措施》，广州对于直播的推进及促进消费市场复苏，不遗余力。

“线上引流、线下消费”的模式，是市商务局对于推进直播的目的。随着广州对推进直播电商的方案提出，实体商业如何更好的进行线上线下融合，已经成为行业关注的焦点。

✦ 直播平台：第三方VS自有小程序

直播，是以视频作为内容载体进行网络传播。目前实体商业在直播渠道和平台，主要以微信、抖音、线上商城APP小程序等直播渠道为主。

本次直播节，据市商务局透露合作的直播平台，便可窥探其阵势：淘宝直播、微信小程序直播、抖音、快手、哔哩哔哩、拼多多、新浪广东、新浪微博、京喜直播、YY一件、虎牙、小红书、蘑菇街、酷狗直播、唯品会、汇桔网等。

据赢商网梳理几大主流直播渠道，各自拥有明显的优劣势。

抖音直播：操作简单、形式自由，日均活跃用户数量超过3.2亿，互动性强，优势明显。但劣势在没有导购橱窗，消费者只能通过后期加入直播微信群进行下单购买。

一直播：微博旗下的社交直播媒体平台，直播可引入微博粉丝流量，消费者可在微博、微信观看，劣势也在于没有导购橱窗，需要通过后期加入直播微信粉丝群进行下单。

小程序直播：主要基于商场的线上商城，消费者在观看直播的同时跳转商品页下单。另外，商场自身小程序积累的粉丝私域流量黏性较高。但劣势在于，观看直播的互动性不如社交平台活跃，有些商场小程序本身并未开发直播功能，要重新搭建操作成本高。

淘宝直播：淘宝公域流量直播受众广，在销售环节上更为连贯，带货能力强。劣势在于，淘宝直播不易于分享，在微信社群中只能通过口令传播。

赢商网了解，商场方大多数都选择通过自身小程序平台进行导入直播。

“因营业执照经营范围限制，抖音平台上开不了小店，交易转化比较困难。”道出其缘由，奥园指出，项目方自有小程序可以进行直播展示及下单，在交易上更为连贯。

至于品牌方，并不需要像商场方进行各个商户的资源整合，只需根据自身的线上渠道进行推广，更倾向于第三方平台来进行联动带货。

✦ 直播方式：培养主播、合作KOL

平台以外，通过谁来进行“带货”，是实体零售另一个需要考虑的因素。

目前，直播方式主要分为三种：项目方自己培养主播；商场统筹，店员直播；与KOL合作。

培养主播：相比于一般的网红主播，商场的运营人员或导购会更加熟悉产品、专业性更强，因此部分商场也会自己组建团队，培养主播。

商场统筹：购物中心直播大都会选择自身统筹，各品牌导购进行直播，这样能够为商场积累流量，也使得直播内容更加丰富。

与KOL合作：为了更好、更快的引流，很多商场在初期直播中会直接选择与KOL合作。

在这一层面上，不少项目为应对直播市场，在直播方式上着手相应的准备。

如广州友谊全面启动友谊“星主播”带货直播大赛培训选拔计划，在全民直播新形势下，通过“柜姐”培训选拔，培养更多更优质的主播带货。

而天环广场则通过人气KOL+专业导购的形式，实现直播间人气互动和客户沉淀的双效提升。在2-3月的美妆品牌日活动中联动17家美妆大牌，推出以商场为主导的系列美妆直播，平均每家商户每天销售额达活动前的3倍，其中某高端护肤彩妆品牌在直播结束后的15小时内，成交额达超高6位数。

此外，像正佳老板、陶陶居老板变身主播，虽然没有网红脸，但老板直播本身自带噱头，容易引起市场共鸣，一定程度上能有效提升品牌美誉度和曝光度。

✦ 直播引流：线上转化至线下

通过市政府牵头，广州已将“直播”的市场铺开，对于实体商业来说，直播平台和方式选择确定之后，如何呼应通过“直播”带动线上线下，成为大家思考的问题。

“直播作为线上新兴的带货平台，在满足功能性的基础上，以娱乐化的销售形式，通过互动的社交模式，有效完成了体验的价值共生。”

据保利商业方面表示，实体商业与直播平台的共同连接消费者，让消费更加贴近线下，提升了线上消费的安全感与信任感。

致力于通过凯德星进行数字化运营的凯德集团，在他们看来，直播可以协助商户快速适应消费行为变革、掌握数字化营销新玩法，从而推进线上线下相结合提高销售。

据悉，凯德在商场直播活动中，创新地将生活技巧、潮流文化等元素融入到直播体验中，带来区别于一般“直播带货”的差异化观感，更通过直播带来到店福利，恢复顾客线下消费信心，实现引流提供了有力支持。

直播带货，更像是线上购物的其中一种路径。而利用直播引流，吸引消费者到店消费，则是购物中心保持核心竞争力的关键。

不难看出，如今在直播的形式上，除了商品卖货，购物中心还在“直播”内容上更多加入新品发布、探店体验、营销活动推广等多元方式，为商场形象搭建展示窗口、线下体验延伸的线上服务平台。

- 总结 -

2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

文旅、专业市场、餐饮、百货、购物中心等商贸发达，再加上货源多、物流快、供应链完备，广州已具备打造“直播之都”的优质基因。除了举办直播节之外，广州还成立国内第一家专注直播电商研究的“广州直播电商研究院”。

而加载广州商贸特性的实体商业，必将越来越多涌入行业新赛道上，直播这一舞台也愈发壮大。