5.20奢侈品和时尚品牌“为爱放价”？

作为一个只有在中国市场语境中才有意义的、被制造出的“节日”，“520”却总是更受到无数品牌的青睐，其中更不乏众多海外奢侈品品牌。尤其是在饱受疫情期间的销售打击后，这些品牌们也希望能够在这个充满爱意的日子里借机疗伤。

对比海外奢侈品的种种积极行动，中国本土品牌反而对“520”并无太多关注。或许是因为中国各大电商已经烂熟造节的策略，这些平台时不时就会以各种主题在线上举行聚合性的优惠促销，而惯于集体参与电商活动的本土品牌也就并不太过依赖于某些节日，也并不热衷于通过特别项目来刺激销售增长。

意料之中的明星合作，但有些意外的插曲

Louis Vuitton把“带货一哥”李佳琦拉进其营销大计，与演员宋佳一同完成了一部创意短片。将“520”这3个数字作为线索，穿插展示了数款皮具和小物件。凭借宋佳的明星号召力和李佳琦不亚于明星的号召力，该短片在微博获赞逾2000，包含该短片的微信推文阅读量也也已超过10万。

而Gucci于5月初在其官方微博发起了#520个古驰故事#活动，面向消费者征集其与品牌结缘的故事。此前Gucci也曾从品牌传播的动机出发，与腾讯合作推出了《Gucci灵感地图》系列短片，通过几位明星的视角向大众普及品牌历史和文化内涵。而今次该品牌看似将话语权移交给消费者，实际还是邀请了李宇春、鹿晗、倪妮和宋妍霏等一众明星来分享其与品牌的故事，借助名人效应来扩大此次活动的参与度和关注度。

以微信为阵营的限时小程序

Prada以爱的定义与疫情期间的居家日常为主题，早在4月底就发布了今年520项目《爱的公式》(Prada 520 Mathematics of Love)。同时上线了限时小程序，该小程序首页以蔡徐坤出演的影像片段组成，还包括限时店铺供消费者线上购买此次520精选商品，另外小程序还提供个性化壁纸制作服务，消费者可以自行上传照片生成壁纸。根据限时店商品列表显示，部分小型包袋和小配饰显示已经售空。

而Hermes则用抓娃娃机的概念呈现了此次520的主题，并沿用至其微信限时体验店“爱跃橙盒”。其小程序的构成极尽直接，主要功能即为展示及售卖商品，在首页精选商品分为男士及女士两栏，消费者或可点击边栏查看更多商品。Hermes显然无意融入更多花样和亮点来吸引消费者，仍秉持顶奢品牌的稳健风格。

品牌依旧热衷限定产品，无界混搭亦出场

此前因为疫情，各大品牌的工厂被迫关闭中断了生产过程，一度造成部分品牌的供应链出现断供危机。尽管如此，对于一些早已对“520“有所觊觎的奢侈品牌来说，其特别定制商品也早已准备就绪。毕竟限量系列还是能够放大自身价值，使其在不失品牌价值的情况下，又能赚得盆满钵满。

Dior于4月30日发布了“520“限定月季花系列，产品包括包袋、T恤、下装、鞋履以及相关配饰。随后还推出了ABCDior中文刻字服务，将“限量”与“定制”的概念再次放大。近日，Dior再度为其高级珠宝及腕表开设了微信虚拟精品店，借势一同捆绑宣传与销售。而惯于为节日定制特别款的珠宝品牌此次也纷纷推出限量款，蒂芙尼(Tiffany)于5月4日发布的520全球限量款已经在其微信限时小程序上全部售罄。宝格丽(Bvlgari)则趁此次机会再次与Alexander Wang合作联名推出限量100只的小牛皮腰包。

借助两性话语，品牌更能抓住消费者

虽然本土品牌对520的动作不算积极，但仍有一些品牌愿意借此机会提升品牌传播力度与形象。

例如男装品牌七匹狼与七度空间选择展开合作，邀请5对异性情侣，由女性讲述男性伴侣为其购买卫生巾的日常生活，展示出情侣之间相互依存相互照顾的状态。七匹狼在其微博发布该视频后，因精准切中了这个情侣生活小场景，引起了女性消费者的热烈讨论，进而也向女性传递了对男性的反向关爱，对男性则表达了赞赏与肯定。这种共鸣在赢得消费者认同的同时，也势必能实现一定业绩的转化。

本土内衣品牌内外(Neiwai)则进行了较为亲民的跨界，以“呵护自己”的女性视角为主题，与美国洗护品牌The Laundress合作推出520期间限定礼盒，礼盒包括内外的一件无钢圈文胸、The Laundress洗衣液与衣物香氛各一瓶。

而HomeFacialPro则选择与姜思达合作，选取了“情侣间的对视”作为主题，拍摄了10对情侣彼此凝视时的眼神，以艺术化的方式，把男性和女性的护肤需求隐晦地表达出来。这部分品牌并非直白地运用各种促销意味的手段，而是借用520代表爱情的主题，通过融入各种情侣间日常生活的场景，来升华该品牌产品在消费者心中的现实意义。