李宁的品牌有点乱！论品牌核心价值的提炼

　　李宁——中国著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一运动服装品牌，曾经带给国人多少自信与骄傲。

　　然而，透过李宁品牌耀眼的光环，我们又不难发现，李宁品牌在核心价值的提炼上似乎有点乱。

　　我们不妨追溯一下李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。

　　另外，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Just do it”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

　　其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

　　其实，本土品牌中核心价值日新月异，朝令夕改的“信天游”现象绝非李宁一家，它成了许多本土品牌的通病。

　　例如，“旭日升”冰茶，最初的广告是一对双胞胎，演绎“越飞越高”的主题，后来又是一群年轻人欢快的场景，表达“一种好心情一种好滋味”，再后来是刘德华和一个女子在舞会上共舞的场景。

　　孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”本来很好地诠释了“家文化”的理念，但后来一段时间又将“孔府文化”当做品牌核心价值宣传。

　　民族品牌“非常可乐”，开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似。

　　在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。……

　　许多本土品牌在实施品牌战略时，“换个领导人，换个品牌战略”、“换个广告公司，换个品牌定位”，这种“信天游”的现象，模糊了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中国本土品牌昙花一现的原因之一。

　　在品牌决定生存的今天，企业面临的已不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题。市场竞争的白热化，已不容我们圄于对品牌认知的浅显，对品牌的一知半解是企业发展的大患，真正透彻理解品牌的内涵与操作事关企业的生存与发展。

　　品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。真正理解品牌应该从品牌核心价值开始。

　　一、品牌核心价值是品牌的灵魂

　　品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。

　　品牌核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

　　一个产品从品牌角度看分3个层面：

　　1、物理属性。主要是产品的物理功效和使用价值。例如一支派克笔能书写文字。

　　2.感观享受。对一个产品的物理属性好感持续上升，就会升到感观享受层面。例如一支派克笔造型精美，书写流畅。

　　3.情感抒发。对一个产品的感观享受上升到一定高度，变会形成情感抒发。人们往往通过使用某种品牌的产品表达自己的人生主张，抒发情感和寻找精神寄托。例如使用一支派克笔能体现出“高品质，贵族气”。

　　品牌核心价值的内涵就在第3层面，即情感抒发。

　　在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的物理属性战胜竞争对手的机率越来越小，人们选择品牌往往更在意精神感受。所以说品牌卖产品，更是卖精神和文化，品牌核心价值恰恰将冰冷的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感境界，赋予产品生命。例如：可口可乐的“乐观向上”、舒肤佳的“除菌”、海尔的“真诚”、王老吉的“预防上火”、劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”、沃尔沃的“安全”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、金利来的“男人的世界”……

　　二、提炼品牌核心价值的原则

　　1、品牌核心价值应有鲜明的个性

　　就象独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。

　　当今五彩缤纷的社会，人们的消费日趋个性化，没有一个品牌能成为“万斤油”。缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使消费者将后入市场的品牌视为“模仿秀”，使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中。只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消费者眼球。

　　百事可乐的“新一代的选择”、夏士莲的“中药滋养”、宝马的“驾驶的乐趣”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、“SK－II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”……那些卓越品牌的核心价值无一不个性鲜明，诩诩如生。

　　其实，用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。

　　例如，一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后，2002年确定了自己独特且能打动人心的品牌核心价值——“预防上火”，王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。随着“防上火，喝王老吉”的系列品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升，2002年王老吉年销量1.8亿元，2005王老吉年年销量超过25亿元。

　　又如，血尔在补血保健品市场趋于成熟的情况下，以“补血功效持久情更久”区别于市场先驱者朴雪、红桃K的“补血快”，硬是杀开一条血路。

　　相反，国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。

　　例如，酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，这种的个性不鲜明文化又有几个人能领悟其中的内涵。知名品牌红塔山，其“天外有天，红塔集团”的口号似乎想表达一种“谦逊、礼让”的核心价值，但其广告画面中，奔流的黄河、雄伟的长城似乎又想诠释一种宏伟，令人一头雾水。大红鹰原来的核心精神“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。过去曾有机构对中国彩电进行品牌资产调研，结果发现消费者对最大三个品牌的品牌联想几乎惊人的一致。品牌模糊、雷同的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。

　　2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦

　　一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等

　　例如：力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95％，力士屈居亚军，市场占有率为36.8％。

　　分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。

　　经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关健康的大事呀！

　　通过这个例子我们不难看出，洞察消费者的内心世界是何等重要呀！

　　3、品牌核心价值要有包容性

　　我们在确立品牌核心价值时，还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

　　包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。

　　品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏士莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如海尔的“真诚”、海王的“健康成就未来”。

　　三、品牌核心价值的维护应有非凡的定力

　　持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

　　品牌核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同，都在为品牌作加法。

　　品牌核心价值应从纵向，横向两方面坚持。

　　横向坚持：同一时期内，产品的包装、价格，广告，公关，促销，市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。

　　纵向坚持：1年，2年，10年…….品牌不同时期不同的表达主题和形象围应绕同一个品牌核心价值。

　　许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　百年辉煌的“可口可乐”，从1886年至今，用过的广告语达一百多条，人物、情节也变了又变，但其演绎的“乐观向上，勇于面对困难”的核心价值百年未变。

　　百事可乐，当初没有明确定位之前，也是倍受挫折，后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值，并持之以恒地坚持它，终于得以与可口可乐平分秋色。

　　“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”已达50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”，雀巢伴随世人走过60年……

　　据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32％，在25—55年的也占到32％。这些国际强势品牌，年复一年，持之以恒，几乎从不轻易改弦自己的品牌定位，从不放弃对消费者所作的承诺，品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。……

　　对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上，还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。

　　例如：海尔的“国际星级服务”体现了着“真诚到永远”。宝马的每辆车造型都轻盈零性，演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯从不降价，体现着“皇家贵族的坐骑”。再如：康佳的品牌核心价值是“时尚生活、高科技、现代感”，康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业，具有技术优势，但不具备成本优势。但其面对长虹等竞争者凌厉的降价攻势乱了阵脚，也打起价格战，结果2000年惨败而归。但海尔不为所动，其产品价格始终高于竞争对手，却获得巨大利润。

　　分析造成国内许多品牌核心价值信天游的主要原因是：一方面，许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性，营销传播时常受市场环境的影响，从而偏离了核心价值的轨道。另一方面，企业频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。

　　中国企业，打造本土百年卓越品牌，从提炼品牌核心价值开始！