除了村上隆与Billie Eilish，你还能在优衣库的联名中悟到点啥？

日本东京——继MV拍摄、虚拟形象设计、实体展览策划等多次创意合作之后，日本艺术家村上隆（Takashi Murakami）与美国歌手Billie Eilish一路互动，不断创造当下正热的流行现象。向来热衷于各种“花式”跨界的日本服装零售商优衣库（Uniqlo）自然不会错过这一机会。

5月25日，优衣库x村上隆xBillie Eilish的三方联名UT系列将正式于线上发售，女装、男装及儿童尺寸皆囊括其中，价格在9.9美元至14.9美元之间，依旧延续亲民路线不变。5月29日，该合作系列将同步登陆于线下零售渠道并于中国市场推出。

如此前释出的先导预告，Billie Eilish与村上隆的各自艺术特色皆能在合作系列中得到凸显，前者的肖像及自创品牌Blohsh的小人图案标志，与后者代表性的微笑太阳花相结合，成为该UT系列的主打形象设计。优衣库全球创意总裁John C. Jay表示：“两位极具全球影响力的创作者聚集在一起，向所有人展示了一种新的艺术表达方式。”

尽管尚不能对此次联名系列的实际销量和市场表现下定论，但对于拥有丰富联名经验的优衣库来说，制造话题、实现供不应求的热销趋势已经驾轻就熟。与其他品牌同样平价的基础款T恤相比，许多消费者在潜意识里已经将优衣库的UT系列单独区隔开来，甚至视作“潮流”象征之一。

话虽如此，要真正改变消费者心智并不简单，况且在各种“联名”大行其道的今天，作为一个“平民”时装品牌，如何持续为消费者带来新意、避免将联名浮于表面而无内涵，是优衣库长久以来一直在探索的问题。

1、知名IP引发共鸣，多圈层合力覆盖

● 优衣库UT与KAWS的合作系列 | 图片来源：品牌

优衣库UT选择的合作对象，往往是各行业中形象最经典、知名度最高的品牌或人才，以此即能轻松吸引到众多的消费者前来购买。该品牌最受热议的一次联名，莫过于与美国涂鸦艺术家KAWS的合作，尤其是去年6月时推出的UT合作系列，在线上很快便售罄，而线下也随即出现蹲点抢购、奔走多店寻求库存等现象。该系列之所以如此畅销，与KAWS本身的号召力息息相关，比起价格相对高昂的奢侈品牌联名或艺术展门票，喜爱其艺术的受众们无疑把优衣库的99元联名视作“平价替代品”，不用花大价钱即可买到自己心头所好。

同时，横跨动画、影视、游戏和食品等各行各业的联名涉猎范围，又有助于优衣库打破圈层，直抵不同的消费群体，推动实现消费者来源的多样化并扩展与消费市场的接触点。比如今年早些时候，UT推出的迪士尼与Ambush合作系列，以及Pokémon与Daniel Arsham系列，在保证大众对IP具备较高认知度的同时，亦交叉覆盖了不同领域的消费者。

即将发售的村上隆与Billie Eilish UT系列同样以此为原则，前者曾与Louis Vuitton跨界合作长达13年，与Supreme、《Vogue》、川久保玲和Vans等诸多品牌皆有合作，在时尚领域名号已经非常响亮；后者无需赘述，于年轻世代中坐拥6290万Instagram粉丝、拿了5项格莱美奖等多个重量级奖项。不给自己的联名范畴设限，使得优衣库联名花样繁出，甚至让不少消费者会隔空“喊话”，希望优衣库能与其喜爱的品牌或设计师合作。

2、以T恤为载体，呈现文化内核

如此广泛的联名合作范围，稍有不慎便会让消费者觉得多而杂，亦容易留下“过于追求联名热度”的印象。优衣库也意识到了这一点，故而于今年春季专门推出了全新杂志《UT2020》，希望能将其联名策略的初衷以及每一次联名背后所承载的文化内核，认真严谨地传递出来。

曾经，UT系列被冠以帮助优衣库打破早期发展天花板、成为“爆款”提振销量的重任，但却一直未在基础款T恤市场中走出自己的特色，销量惨淡。直到2006年，在优衣库当时新任设计总监佐藤可士和（Kashiwa Sato）的大刀阔斧改革之后，UT的定义才终于明晰，即超越T恤本身、通过印花来传递文化价值。

将触角伸向不同文化，然后汲取其中最具代表性、最吸引人的精华部分，再与自己的设计产品相结合——这就是优衣库走向各种联名的开端。不过还差一点。各种联名T恤的确将不同文化元素带进了优衣库门店，但怎样让消费者除了购买行为之外，真切感受到文化内核之所在？

或许还是要靠文字来实现。《UT2020》的杂志介绍中，第一句话便是“每一件T恤都有自己的意义”。在《Popeye》前总编辑、优衣库品牌杂志《LifeWear》现任主编木下孝浩的主导下，《UT2020》团队走访纽约、伦敦和东京，采访了多位艺术家、书法家和设计师等人。首期杂志里，Andy Warhol视觉艺术基金会授权总监Michael Hermann畅谈艺术界的过往变迁，手冢治虫之女、手冢制作公司董事手冢留美子则与漫画家尻上寿漫谈迪士尼。从纽约现代艺术博物馆到高达制造厂，再到日清泡面博物馆，为了将承载在T恤上的故事娓娓道来，该杂志团队用心程度可见一斑。

3、纳入创意人才，统领整体策略

依靠联名打出一片天的UT系列，能持续每年推出新合作并与当下市场契合，在很大程度上要归功于其幕后主脑、潮牌Ape的创始人长尾智明（Nigo）。作为UT首位创意总监也是迄今为止的唯一一位，长尾智明曾对外表示，希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比而去购买UT，因为其他品牌也可能制作类似的T恤，但优衣库想要做到绝无仅有。

凭借敏锐的直觉捕捉潮流趋势，精心筛选的合作对象以及自身广泛的人脉，长尾智明真正将UT做成了品牌。以此，UT文化和风格成为优衣库不可缺少的特色，与该品牌其他的简约设计相平衡，并逐渐让消费者认可UT作为“潮流”一员的存在。

将长尾智明这样的创意人才作为核心动力，是优衣库的一贯策略，旗下U系列的创意总监Christophe Lemaire亦是例证。以Lemaire自创同名品牌与优衣库的联名合作为契机，这位前Hermès创意总监将高端设计之感融入“平民”品牌之中，引起了强烈的市场反响，销量表现也相当亮眼。随即，优衣库便将Lemaire收入麾下，任命其为巴黎研发中心及高端产品线“U”系列负责人。

回顾优衣库与设计师的联名历史，其中不乏德国极简主义设计师Jil Sander、Chanel的灵感缪斯Ines de la Fressange、Bottega Veneta前创意总监Tomas Maier等时尚界的重量级人物。与英国时装品牌J.W Anderson的合作更是从2017年开始，至今仍在推出新系列。

无论是大玩特玩却依旧不忘文化内核的UT系列，还是与设计师人才以创意为主导的合作，想走出一条不同的联名之路的优衣库，仍未停下其探索的步伐。