五年前时尚界最火的“即看即买”，将在疫情后意外实现？

时尚行业正在朝向柔性灵活、降本增效，控制季节性等风险因素的方向发展

5月9日，美国纽约和东部许多地方出现破纪录低温和反常的暴风雪，创下43年来最晚的降雪纪录。  

极端天气的频发打乱了时尚零售业的固有节奏。普通消费者或许不以为然，然而天气因素却时刻牵动着零售从业者的神经。去年暖冬对时尚零售的影响还历历在目，羽绒、羊绒为主的季节性服饰品类只能不断通过增强时尚度平衡季节性，优衣库连续超过十个季度在财报中提及暖冬影响。  

即便不是极端天气情况，时尚零售业长期所遵循的日程也早已不甚合理。长期以来，时尚行业实行反季上新，盛夏7月时秋装便开始在商店上架，而到了依然寒冷的1月，商店已经摆满了春装。为了给新到货的服装腾出空间，零售商对正当季的服装进行提前打折，而这进一步蚕食了零售商的利润空间，让时尚零售陷入恶性循环中。

一些时尚界重量级人物希望利用疫情契机来改变这种不合时宜的模式。本周一，由近40名时尚界高管和设计师签署的一封公开信引发业界人士热烈讨论。他们认为目前时尚零售遵循的日程是一种浪费，虽然疫情之前许多业界人士就呼吁改变，但疫情提供了改变的最佳契机。  

公开信呼吁，从2020年秋冬季开始，零售商应把秋冬服饰销售时间推迟到8月到次年1月之间，夏季服饰销售时间推迟到2月到7月，并把季末折扣时间分别推迟到1月和7月。这种改变让服装在合适的季节中销售，有助于减少消费者对打折的过度依赖，从而保证零售商和品牌的利润空间。

这一倡议由比利时设计师Dries Van Noten和连卡佛首席执行官Andrew Keith首先发出，他们通过Zoom会议提出了组建联盟的想法。到目前为止，签署该倡议的包括美国轻奢品牌Tory Burch、设计师品牌Joseph Altuzarra、Craig Green、Erdem Moralioglu、Marine Serre等，以及Bergdorf Goodman、Harvey Nichols、Nordstrom、Liberty、Selfridges等百货公司高管。 

从消费者的角度看，当下年轻人的消费习惯是“想要的现在就要”，传统零售日程不再能满足他们的需求。有网友表示，当他冬天进入门店购买羽绒服时，店铺中却全都是春装，令其非常失望。这种日程的调整能够让消费者在想买衣服的时候就能买到衣服，而不仅是在换季期间。如此一来消费者能够量力而行，减少不必要的浪费。 

2016年曾经在时尚业界引发了长期热烈讨论但最终不了了之的“即看即买”（see now buy now）模式，现在反而因疫情期间供应节奏的紊乱而变得更加有可能实现了。

当时明星设计师Kanye West曾公开声称，“即看即买时装秀非常疯狂，我要在冬天卖冬装！” 在冬天卖冬装，看似理所应当的事情在时尚行业却难以实行，原因就在于时尚行业实行已久的发货周期与批发模式。

“即看即买”的出发点就是解决消费者需求，消费者不想等6个月才完成购买。为什么2月看中的Michael Kors外套一定要等到8月才能购买，那时可能没有人还记得这件毛皮大衣。更糟糕的是，消费者很可能会等到11月或12月大衣进入促销期的时候才开始购买。线上配饰精品店Editorialist联合创始人Kate Davidson Hudson表示，买家与商品之间越同步，消费者购物的频率就越高。

不过这一在当时看来过于理想化的模式面临来自全行业的巨大阻力，因为这意味着所有环节的重新规划。当时有多品牌零售商坦言，“即看即买”对购买团队而言是一个更加艰难的任务。因为这种模式将彻底改变其数百个品牌的交货周期和生产计划。

负责统管巴黎时装周业务的法国时装协会董事会高管共同对“即看即买”模式提出抗议，高度一致投票通过保持现有的时尚日程，仍然会在时装周期间展示未来6个月后才会上市的时装。同意这一决定的品牌包括Hermès、Dior、Chanel、Yves Saint Laurent、Balenciaga、Lanvin和Dries Van Noten。

但是消费者不想在汗流浃背的8月购买毛皮大衣，这个理由足够让时尚界在之后的五年内发生改变。现在，虽然“即看即买”概念依然没有完全实现，但是零售日程的当季化依然可以视作一种进步。

不过一些业内人士并不看好这一最新倡议的前景。该倡议主要聚焦于依赖批发渠道的百货零售商和设计师品牌，而LVMH、开云集团等奢侈品巨头没有，也无需加入这一倡议。  

近年来奢侈品牌对于折扣的管控已经愈发严格，Gucci和Prada等品牌直接取消了当季货品折扣，Prada从去年初提出的批发合理化和控制促销策略已经明显见效 ，其他品牌则可以通过奥特莱斯等渠道来清理库存。

此外，Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci和Prada等奢侈品牌都将欧洲和美国两个市场的批发业务收回，改为许可经营模式，Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少折扣损害。

传统季末打折助长了消费者对打折的依赖，蚕食了零售商和品牌的利润空间

然而吊诡的是，没有LVMH、开云集团等奢侈品巨头和快时尚零售商的牵头，这样的倡议也很难全面推广，因为巨头掌握了更多对供应链周期的议价权。正如Burberry等品牌推行“即秀即买”时，就面临着因供应链不配合而陷入孤立的窘境，使得“即看即买”概念最终不了了之。没有全行业的自愿配合，各自分立的中小型品牌和日益势衰的百货商很难凭一己之力打破传统日程的长期惯性。 

行业资深人士Dries van Noten和Andrew Keith未必不清楚这一倡议的阻力，但是疫情之下，时尚零售的日程已经被迫发生了变化。许多零售商和买手都改变了订货计划，一些设计师品牌直接跳过了这一季，Marc Jacobs就表示可能不会生产刚刚发布的新系列。相较于多年前“即秀即买”对时尚日程的激进改变，眼下对发货时间和季末折扣的调整可操作性要强得多。  

此外，在危机面前，合作的必要性前所未有地凸显了出来。去年开云集团牵头签署的可持续发展倡议《Fashion Pact》吸引了数百个时尚企业签署，也是时尚行业较此前更加团结的里程碑。 

更重要的是，零售上新模式与时装发布周期紧密相关，而现在时装发布周期也面临着巨大变动。  

一个世纪以来，按照季节性划分的时装周日程是时装行业的基本时间刻度，但是自从物质生产泛滥、季节界限模糊，以及奢侈品牌用各种度假系列、高定系列填满了全年日程后，时尚行业的节奏已经以月度和产品系列为单位，季节性被不断弱化，传统时装周日程的意义遭到质疑。  

上个月，开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent突然宣布将退出9月巴黎时装周，由创意总监Anthony Vaccarello带领的设计团队将改变发布新系列的时间与形式。 

Saint Laurent在声明中表示，时尚行业整体节奏越来越激进，品牌现在比任何时候都需要掌握自己的节奏，更好地与全球各地消费者建立情感联结。目前的环境虽然充满了挑战，但也为品牌提供了一个根本的变革机会，这有利于简化品牌业务，使其在环境意义和社会意义上都更具可持续性，最终使品牌与顾客的需求更紧密地结合在一起。新模式还会让新品交付更加灵活。  

业内人士认为，Saint Laurent的举措将引发连锁反应，让原本就摇摇欲坠的巴黎、米兰、伦敦和纽约四大时装周传统商业模式加速分崩离析。意大利奢侈男装品牌Ermenegildo Zegna也在对时装系列的发布形式进行新的思考，日前宣布将于7月下旬举办线上时装秀，发布高端线Ermenegildo Zegna XXX Summer 2021系列作品。  

当品牌开始选择举办线上时装秀时，这意味着品牌可能为这场线上活动选择一个更合适的日期，而无需再跟随时装周日程的被动分配，因为时装周将买手媒体等专业人士聚集起来的传统优势在社交媒体的场景下已经荡然无存，选择与其他时装秀一起进行线上发布反而会分散观众的注意力。  

对于那些预算有限的设计师品牌，它们更可能从时装周日程中抽离出来，考虑放弃一年两季的发布形式。在数字化的加持下，时尚行业的展示形式已经充满了可能性和灵活性。曾与adidas合作的设计师Daniela Cathari在Instagram直播时表示，未来的品牌展示形式并不一定遵循一年两季的节奏，某些时候可能会选择数字发布，另一些时候也会举行实体活动，不过能够建立感情联系的实体活动依然是必不可少的。   

不久前，疫情便倒逼中国设计师品牌对这种新型展示形式作出了成功的尝试。XCOMMONS诸色会和设计师平台ICY联合XU ZHI、ANDREA JIAPEI LI与RODERIC WONG三个中国独立设计师推出的沉浸式数字时装发布项目，因其不逊于实体时装秀的数字化沉浸体验受到行业好评。  

无论是零售模式还是时装展示形式，人们很容易感受到一股不可逆的趋势，那就是更加柔性灵活、降本增效，控制季节性等风险因素。 

从某种程度上看，潮流品牌之所以能大行其道正是有预见性地迎合了上述趋势。季节性弱化，产品自身的吸引力愈发重要。WGSN零售情报副主编Jackie Chiquoine曾经对即看即买模式评论称表示，如果一半的设计师在做当季服饰，而另外一半设计师维持原状，人们将不再关心季节是什么，而开始关注在什么产品更新颖，更能刺激购买欲望。

如今奢侈品牌也在向潮流品牌靠拢，越来越多的胶囊系列和联名系列以“Drop”的形式在线上直接发售。歌手Rihanna与LVMH去年推出的奢侈品牌FENTY就放弃了大部分实体店和百货等第三方渠道，采用直营模式（direct-to-customer），通过快闪店和品牌官网销售产品，这也使得FENTY无需支付开设实体门店的成本。

Rihanna表示，她并不喜欢等时装秀结束几个月后才能买到当时看中的服装，所以她想尽可能打破常规，并指出这将是时尚产业的未来走向。  

根据QUARTZ于2018年的调查分析，尽管奢侈时尚品牌在数字化方面进展比较缓慢，但全球最大的三家奢侈品集团LVMH、开云和历峰从直营渠道获得的收入占年销售额的百分比在近年来都大幅增加。

反观以批发渠道为主的美国百货，它们在疫情之前就已经被过度折扣和线上销售的兴起几乎拖垮，而疫情加速了它们的陷落。在商业效率的竞争中，周转慢、风险高的手段迟早将被淘汰。  

或许在零售模式和时装周的双重震荡下，时尚行业的每一步都在离“即看即买”的理想模式更近。如今的中国消费者通过明星机场街拍而非时装秀了解奢侈品牌，并立刻在品牌官网或天猫旗舰店下单同款，这未尝不是一种“即看即买”。