为什么日本应该追赶中国的奢侈品电商潮流？

英国伦敦——日本文化通常让人联想到未来主义的高效，又或是顽固传统主义观念。但当谈到当地的零售业时，肯定指的是后者。

eMarketer去年指出，日本的电商渗透率仅为8.7%，远远落后于中国的35.3%、英国的22.3%和韩国的22.2%。

总部位于东京的咨询公司Awa’Tori的联合创始人Seiko Mbako说：“很多人认为日本是‘先进的’，但与其它国家相比，我们还没有达到这个水平，特别是在高端电商领域。”

在当前的疫情危机中，日本对在线销售渠道的抵制给国际时尚品牌带来了麻烦，它们现在发现自己无法利用电商实现其所需的目标。与其它地区相比，日本奢侈品公司对实体零售的依赖程度要高得多。

自从日本政府4月16日宣布在全国范围内实施为期一个月的紧急状态，并于继续延长以来，店内消费已基本停止。根据手机运营商NTT Docomo的数据，虽然首相安倍晋三没有实施全面封锁，但上上周末，日本主要城区的街道交通量下降了50%至80%。

瑞士信贷分析师Takahiro Kazahaya在最近的一份报告中指出，借鉴日本以往的危机，如2011年的地震和海啸，此次疫情终于开始刺激电商在日本市场份额的上升。但对奢侈品牌和零售商来说，这也是一次迟来的清算。据全球研究公司Gartner估计，日本奢侈品市场的价值为240亿美元，但是网上销售的转型缓慢。

奢侈品的数字化延迟

在亚洲奢侈品消费上，中国由于其无与伦比的规模、增长和活力，理所当然地占据了主导地位，但日本仍是一个至关重要的市场。去年，日本占了Hermès全球收入的13%——对于一个国家来说，这个比例相当高，因为该品牌来自整个西半球（包括美国、加拿大、墨西哥和巴西加起来）的收入只占全球的18%。

为了理解日本市场对奢侈品集团的重要性，我们不妨想一下，包括中国和印度整个亚洲地区，LVMH近四分之一的实体店都设在日本。开云集团（Kering）认为，日本的重要性以及采取独特方式的必要性在于，它仍然是该集团在业绩报告中唯一单列出来的一个国家；世界其它国家是按地区汇总的。

随着疫情危机暴露出许多奢侈品牌对中国的过度依赖，品牌将部分注意力转向其它规模较小、高增长的新兴市场是有道理的。与此同时，品牌需要仔细投资和制定策略，以保持日本等传统成熟市场亟需的收入来源。

根据Gartner的数据，88%的奢侈品公司在日本运营自有品牌的电商网站，当人们把目光投向品牌之外时，多品牌电商就落后于大多数其他市场。迄今为止，还没有哪个奢侈品电商——无论是全球的还是本土的——在日本拥有明确的领先地位。

像Net-a-Porter、Mytheresa和MatchesFashion这样的公司确实在日本运作。Matchesfashion品牌与传讯主管Jason Lam向BoF表示:“在日本，去年我们推出本地化网站时，今年第一季度订单数量同比有所增长。”

然而Mbako说，消费者的意识仍然很低，当她提到这些全球大型电商时，经常会得到消费者的困惑反应。“在日语中，我们称之为‘...’，即てんてんてん，意思是人们保持完全沉默，因为从没听过我说的这些名字。”

根据Gartner的数据，本土的领跑者是多品牌零售商Zozotown，但大部分销售的都是轻奢品牌——91%的轻奢品牌在该网站上销售，但没有纯粹的大牌奢侈品牌跟进。不过，该公司一位发言人告诉BoF，该平台“计划将奢侈品牌纳入未来产品扩张的一部分”——这是全球品牌应该关注的问题。

与此同时，乐天、日本亚马逊和日本雅虎等大型电商尚未与许多顶级品牌建立联系，也没有成功推出高端平台——但中国阿里巴巴旗下的天猫已成功做到了这一点， “邀请制”的Luxury Pavilion已推出了3年，已经在贩售Prada和Bottega Veneta这样的品牌。

乐天在2012年推出了Brand Avenue网站，并于去年秋天签约成为东京时装周的冠名赞助商。但网站尚未上线高端品牌。当被问及引入高端品牌的计划时，一位发言人表示该公司没有任何具体的计划要分享。

Mbako说：“乐天和亚马逊一直试图把自己打造成一个高端时尚电商网站，但它们并没有百分之百地投入其中。”

一个古老的故事

尽管日本的隔离前景仍不明朗，但依赖实体店的奢侈品牌将受到影响，因为自从当地疫情开始加剧以来，客流量一直不高。

Gartner亚太地区研究和咨询高级专家Yo Douglas认为，奢侈品牌在日本受到的冲击，部分原因在于近年来数字渠道的投资不足。

Douglas表示:“过去4年，我们一直在观察日本奢侈品行业的电商渠道情况，但我们没有看到品牌或电子零售商的重大发展。”Douglas将其与中国市场进行了比较。在中国市场，品牌和零售商都取得了跨越式的发展，积极采用新的直接面向消费者的渠道，零售商也对在线体验进行了改造。

日本迅速老龄化的人口是其电商行业增长缓慢的原因之一。根据2019年Morgan Stanley的报告，日本超过28%的人口年龄在65岁以上。此外，该公司还指出，老一辈人不愿在手机上购物，导致移动电商在日本电商销售额中占比略低于四分之一。

另一个挑战是日本在无现金支付的进展缓慢。文化与设计杂志《Champ》驻东京联合创始人Joanna Kawecki表示：“现金确实主宰着这里的文化和市场，我认为这体现了人们对某些技术进步的不信任。”

欧睿咨询公司分析师Tatsunori Kuniyoshi表示，疫情可能加速日本采用无现金交易。“日本政府正通过为零售商和消费者提供激励，积极推广非现金支付方式......由于扫码支付等非现金支付方式被认为是预防感染的一种选择，这种推广可能会加速。”

当前的危机将促使各个年龄段的消费者采用新技术，这可能是奢侈品牌进行早就应该进行的投资的宝贵机会——研究发现，所谓的“银发消费者”显示出更强的品牌忠诚度，并喜欢进行重复购买。

面向老年消费者的奢侈品牌也应该以数字化方式迎合他们的需求。摩根士丹利在其报告中鼓励企业投资建立一个易于使用和方便用户的界面，或与当地的品牌零售平台合作，确保其电商体验兼容日本这个单一语言的国家。

不能再想当然的零售业

近年来，许多享有百年历史、备受尊敬的日本百货商店巨头能够生存下来，部分得益于入境游客的奢侈品消费——尤其是中国游客。

“由于传统百货商店的战略是通过精心设计的实体店提供独特和专业的购物体验，因此长期以来，似乎应该减少对网上购物的关注，”欧睿咨询的Kuniyoshi表示。但随着商店关门，旅游实际上处于停滞状态，这种状态可能持续到2020年下半年，过时的商业模式已无法持续了。

Gartner的Douglas表示：“百货商店将受到危机的最大负面影响，因为它们仍然严重依赖店内销售。其大多数顾客年龄在40岁以上，网上购物对这些顾客的吸引力较小。”

在2020年2月29日结束的财年的年度报告中，Ginza Six和Parco的母公司J. Front Retailing预测由于疫情的原因，其总销售额和营业利润将分别下降1650亿日元和33亿日元。该报告指出，主要挑战来自其商业模式的脆弱性、中产阶级的弱化以及全国性加税后服装市场的萎缩，这场疫情加剧了这些挑战，但公司没有明确提及电商的影响。

即使是拥有在线渠道的百货商店也不安全。Douglas补充道：“根据我们看到的一些数据，伊势丹百货电商平台的流量......在过去的三个月里没有增长。”

随着危机迫使百货商店开拓新的商业模式，奢侈品牌在市场上实现零售渠道多元化只会变得更加重要。虽然旅游业的流动和消费最终会使百货商店从经济衰退中恢复过来，但处于数字化前沿的品牌将能更好地抓住经济复苏的机会。

加入战局的竞赛

归根结底，日本消费者对奢侈品牌的高度认识和对体验式零售的认可，标志着数字化和线上至线下（O2O）服务市场在很大程度上尚未开发的潜力。此外，日本先进的物流基础设施意味着，品牌可以依靠高效的系统进行送货，帮助实体店从疫情中复苏。

对于灵活而富有弹性的企业来说，疫情可能是一记警钟，它将带来一场期待已久的数字转型。奢侈品牌希望现在就采取行动，以满足这种需求。

尽管日本本土的在线多品牌渠道仍然稀少，但品牌可以将注意力转移到移动巨头Line上，这是一款与中国的微信类似的移动应用，日本、台湾、泰国和印度尼西亚的月平均用户数量为1.64亿。今年，这个日本领先的通信应用计划与Yahoo Shopping和二维码支付应用PayPay的所有者Z Holdings合并。

这可以加快该平台现有电商功能的开发，而这些功能尚未被奢侈品公司所接受。欧睿咨询的Kuniyoshi表示：“这次合并使得Line成为多种在线服务的枢纽，涵盖了消费者日常生活的各个方面。”。

换句话说，Line将进一步追随微信的脚步，通过开发一个包罗万象的数字生态系统，成为一个超级应用。但迄今为止，Line开发这个系统的速度相对较慢。尽管如此，这对于Louis Vuitton这样已经在该系统上线的奢侈品牌来说是个好兆头。

Gartner公司的Douglas补充说，尽管Line今年推出了一个“小应用”功能（对应微信的小程序），允许品牌推出数字会员卡和进行店内预约，但奢侈品牌的反应却很平静。

通过跟上即将到来的并购带来的新的电商功能发展，公司可以在现有社区的基础上构建电商基础设施。与此同时，把投资从现在不必要数字活动等方向，转向应用程序上更广泛的营销功能，将使它们保持头脑清醒，并有可能从未来需求的反弹中获益。