为了生存下去，奢侈时尚品牌必须先像熊那样休眠

瑞士日内瓦——随着疫情持续蔓延，奢侈品行业发现自己处于一片未知领域：欧洲和 美国的大部分地区还处于封城中，门店被迫关闭导致消费者需求无法得到满足。在这些市场上，销售额几乎为零。尽管中国正在缓慢重新开放，奢侈品销售的全球反弹可能需要很长时间，特别是考虑到西方政府实施的封城措施不那么严格。

因此，奢侈品公司需要做的不仅仅是削减成本以度过难关。它们可能需要像冬天的熊一样：保护所有的重要器官和功能，储存脂肪，并降低新陈代谢（节省现金）。这是为了降低其周转成本，同时保留尽可能多的人员和关键资产（主要是门店）。实际上，所有的生产和采购都必须停止，因为在商店关门、销售基本为零的时候，创造或制造新的流行趋势是毫无意义的。这只会导致严重的库存过剩问题、大幅度的折扣和品牌资产的损失。

由于许多市场的商店都关门了，仍旧开门营业的商店的人流量和以前比也少了很多。因此，公平起见，似乎房东们应该分担一些成本。在大多数地区，似乎都会出现明显的“租赁度假”折扣，这应该成为常态，尤其是考虑到租赁成本在奢侈品公司的期间费用中占据了相当大的比例，平均下来可能接近销售收入总额的三分之一。

处理人事成本将是一个更加困难的问题。一方面，人才及其技能是奢侈品的核心资产。在这种情况下，放弃人才似乎不是一件合适的事情。我预计很少有公司会采取这种做法。另一方面，依靠政府援助来支持工资成本似乎也不合适：奢侈品公司在过去20年中获得了可观的利润，并且获取公共资源在许多人看来很可能是一种不得体的方式。

一个选择是让员工以不同的方式工作。我们看到一些公司重新部署了零售团队，通过即时通讯应用程序和电话与顾客联系，这可以成为数字销售的一个有价值的补充，使他们能够接触到受影响较小地区的顾客，这些顾客可能仍然有购物的心情，而西方国家仍在封城。

在制造业方面，我最初对采购瓶颈的担忧——尤其是在意大利疫情爆发的早期——很快变成了对市场上有太多无人问津的产品的担忧。由于店铺关闭得太多，奢侈品牌正在努力销售他们已有的库存，因此没有必要生产更多的东西。

这方面的机会取决于两个标准：1）公司的流动性状况；2）公司对季节的依赖性。如果你的资产负债表很健康，产品有很长的保质期，那么最好的选择就是暂停生产，推迟任何打折或促销，一旦恢复正常就卖掉你的产品。这是珠宝和皮革制品行业大体上的情况。在某种程度上，对于时尚品牌来说情况是不同的，因为一旦我们解除封城，新鲜感和季节性仍然很重要。但在这里，我也认为暂停所有生产是至关重要的，以便控制需要清理的库存量。一旦我们走出困境，任何在供应链中的原材料都可能被指定用于制造新的潮流。同样，向创意部门简要介绍非常精准、理想的“全天候”胶囊系列也很重要。

无论管理得更好的时尚品牌和奢侈品牌如何努力减少库存折扣，我们都可能不得不经历季末清仓。我预计这将产生连锁效应，让领先品牌离批发分销又远了一步，并将加速渠道的持续消亡。与此同时，电子商务和客户关系的相对成功将很可能导致数字分销增长的阶梯式变化。

总而言之，我们预计时尚和奢侈品公司将从冬眠中清醒过来，但仍然充满活力——就像春天的熊一样。

Luca Solca是伯恩斯坦公司的奢侈品研究主管。以上观点仅代表作者个人观点，并不代表The Business of Fashion的观点。