达芙妮的困局：如何变革，如何创新

近日，达芙妮发布2019年度业绩公告，显示集团于2019年录得经营亏损1019.5百万港元，对比2018年经营亏损为786.6百万港元。2019年集团股东应占亏损为1070.1百万港元。

图源：达芙妮官网

据公开资料显示，达芙妮创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年，达芙妮上市。素有“大众鞋王”之称。

业绩下滑连亏多年

据了解，在业绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，市场占有率近20%。在2013年，达芙妮市值曾超过170亿元，但随后营收年年下降。目前达芙妮的困境并不是个例，去年，昔日“中国鞋王”富贵鸟直接宣告破产。

从2015年，达芙妮的业绩开始迅速跌落。数据显示，2015年-2017年达芙妮国际的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元，而2018年直接亏损近10亿港元。不过，2019年上半年，达芙妮国际的亏损有所收窄，股东应占亏损为3.89亿港元，同比收窄20.9%。

据2019年度业绩公告，截至2019年12月31日，报告期内达芙妮营业收入实现2126.4百万港元，较上年同比下滑48.5%，股东应占亏损增加8%至10.7亿港元，毛利率实现781.1百万港元，较上年同比下滑毛利率下降13.2%至36.7%。

对于亏损，达芙妮表示，主要是由于店铺数目由2018年12月31日的2820个大幅减少至2019年12月31日的425个，以及核心品牌业务表未如理想。

同时，达芙妮为应对日益严峻的经营环境及不断上涨的成本压力，加快结构性渠道调整的步伐，以达至轻资产业务模式。达芙妮为配合业务转型的行动加大力度清理过季存货，将存货水平由2018年12月31日的992.3百万港元大幅下降84%至2019年12月31日的162.0百万港元，平均存货调转天数按年显着减少41天至157天，2018年为198天。

此外，为吸引更多年轻消费者，达芙妮继续加强与新兴电商及社交平台的合作，除了与关键线上平台维持紧密合作外，进一步拓展与线上分销商的战略合作，以扩大线上市场的业务版图。

对此，有业内人士表示，随着达芙妮亏损持续扩大，如果不求新、不变革，脱离了时下的消费者，继续按照老路走下去，长久下去一定是逐步衰败，最终无法在市场上生存。

转型以自救

2013年的达芙妮市值超过170亿元。但在2015年，达芙妮业绩遇到“拐点”，达芙妮业绩陷入亏损泥潭，且亏损幅度逐渐扩大。

随着业绩持续下滑，达芙妮启动了一系列转型举措，包括通过合作扩展产品线、增加覆盖人群，关闭亏损店铺等做法。在2019年中期财报中，达芙妮表示，正在加大对产品研发的投入，推出更具时尚感的运动鞋，种种措施未能解救达芙妮于亏损中。

其实达芙妮这些变革和调整与互联网大数据时代并不匹配，没有针对现代市场的变化采取有效的策略，达芙妮的亏损与它前期没有跟进趋势、和市场不对等的变革有关。

而且达芙妮在内的老牌皮鞋企业要想通过转型成为市场赢家，需在在转型过程中培养出自身独特的市场竞争力，以提高转型的可持续性和稳定性。

结语

达芙妮为配合业务转型的行动加大力度清理过季存货。针对此次转型也存在一定风险，据达芙妮在业绩报告中坦言，清理库存对于轻资产来说是必须的，但也对报告期内毛利率造成严重侵蚀。

目前达芙妮最大的困局是如何变革，如何创新，如何迎合时下的消费者。