直播思考：海澜之家是如何理解消费者的

4月3日晚8:00，海澜之家开启了新一轮的直播活动，直播间里格外忙碌，灯光、化妆、道具，选品、沟通、预播。性感女神柳岩和王牌段子手杨迪正在紧张的准备着这次直播：海澜之家5大IP系列云发布。

据了解，截止4月3日22：00，这场总裁加持的特殊直播准时结束，这场直播利用微信小程序的轻量化、淘宝流量池以及京东选优策略，全平台直播共计达成了总互动评论数400万，辐射围观总流量300万，IP系列全渠道销售超4000万。

当下新冠疫情带来的影响波及了各行各业，面对客流和销量的下跌，许多品牌陷入了困局。

而当线上突破成为企业唯一路径的时候，像海澜之家一样，已提前布局线上并牢牢抓住复苏期的企业却甚少，通过这次海澜之家的直播活动我们看到，其实海澜之家早已开始重新理解消费。

理解消费的前提是理解人

德鲁克曾经说过一句话：“理解人是理解其它一切的前提”，这适用于企业的管理之道，同样也适用于当下的一切。

不可否认的是，现在的人变得离不开手机，人们用手机来识别品牌印象、选购产品、支付、回购...手机也让年轻一代重新进入了实时消费活动-直播。

根据艾媒的数据报告显示，2016—2019年中国在线直播用户规模呈上升趋势，在刚刚过去的2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人。预测2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人。

海澜之家深谙直播对于如今人的重要性，也更清楚直播是一次完美的重构，带给人们的必须是将网络实时、内容营销、影响力营销和娱乐融合在一起的完美体验。

主播与主题的“匹配策略”

如今的直播不同于一般节目，一场好的直播需要主播人设的高度匹配，还要有现场的把控来帮助商家实时销售商品，所以在选择上就需要将人货场进行重度匹配。

本次海澜之家的直播邀请了杨迪和柳岩，因为直播持续时间长，海澜之家选择主持人出身的杨迪和柳岩的原因自然不用多说，很好的临场功底，让杨迪和柳岩展示海澜之家产品特性和功能时显得游刃有余。

更重要的是，直播必须要将内容、营销和娱乐融合在一起，让消费者感到有趣。面对这次高度临场互动的直播，杨迪作为近几年综艺咖，在海澜之家的直播中，娱乐和临场的能力可见一斑。

另外需要注意的是，男装见长的海澜之家自然不会忽视女性消费者，女性消费在直播购物中是占大头的，根据淘宝直播2019数据报告性别结构上看，2019年淘宝直播男性消费者比例是近40%，女性超过60%。

柳岩作为新一代女性的代表，近几年的作品及口碑不错，更为重要的是，海澜之家本次直播的重要推荐包含了亲子产品。

2019年全国家庭消费支出明显增加，家庭消费增长中服饰类增长的家庭占比为36.7%，在全部增长消费类别中排名第三。

这说明家庭消费在整体资产下行的大环境下成为必须增长的消费。无论其他消费再怎样缩减，消费者在家庭消费及服装家庭消费中都没有降低消费热情。

根据唯品会的数据显示，一线城市的妈妈们平均每月在儿童上的消费是3406元，二线城市平均每月是2282元。孩子服装消费成为了家庭最首先考虑的内容。

通过这次直播我们看到了海澜之家对于亲子类服装的重视与判断，相信未来海澜之家还会有更多动作来推动品牌策略的迭代。

总裁亲临的直播逻辑

特别值得注意的是，海澜集团总裁周立宸先生作为嘉宾也是首次出现在品牌直播现场。

一般直播的主要形式多以品牌方供货给主播，而老板自己带货的形式并不多见。

对于总裁直播的逻辑，首先是直播中买家的最大渴望就是真实性，没有什么比创造人出来更具说服力了。

与其让他们观看主播介绍他们推广的产品，不如让他们看到真正的创造人讲述真实的产品故事，这非常能鼓励消费者购买。

其次，最近罗永浩的直播可以说是非常火爆了，如果说罗永浩直播只是单纯的想交个朋友，那周总的直播背后即是对于品牌的重构思考。

因为直播是一个高互动的活动，在这里品牌主可以深度与消费者沟通，这就让购买成为来一个双向的对话，让消费者了解真实故事的同时，也让品牌了解消费者。

相信周总要的就是通过这种实时的互动，让他更好的理解现在的消费者、理解品牌，这样就可以与受众消费者之间建立更深层次的联系。

如今的主力消费一代是在社交媒体与直播技术中长大的一代，他们很习惯于这种生活方式，这也将成为他们生活中最重要的部分，作为品牌必须要深度理解。

IP的精神力量

海澜之家本次直播的货品包含5大IP系列，从中国精神符号李小龙，到经典国漫大闹天宫黑猫警长，再到极具海外影响力的超级IP忍者龟、暴雪游戏，这些IP联名不仅是为了唤醒情怀跨圈层收获粉丝，更是一个头部企业焕新自身活力迎合年轻化消费模式的关键举措。

品牌的IP合作除了展现合作之多元化外，更多的是要展现力量，这种力量更多的是来自消费的心智。

由总裁加持并亲自讲解的海澜之家x李小龙联名系列，让消费者又一次感受到情怀的力量。

周总在直播中说到，李小龙先生是一个拥有巨大能量以及巨大影响力的功夫影星，在他所在的那个时代里，不仅掀起了全球功夫热潮，更让当时的世界重新认识了中国人，是当之无愧的民族英雄。

那海澜之家一直致力于做好中国男装，做中国的民族品牌。民族英雄联名民族品牌，这样的组合我觉得非常契合。

这组联名可以说是海澜之家本次所有联名之中最为重磅的一个，而今年又是李小龙先生诞辰 80 周年，是一个非常有意义的时间点。

将具有代表性的图案以及文字融合到产品设计中，这是用服饰将属于中华民族的特有精神进行传承。

商业的竞争最终是心智的竞争，要想取得成绩品牌必须更专注于销售独特的产品让消费者难忘。

品牌无法做到让90%的商品都能满足消费者的需求，但推广一个其他品牌产品无法做到的商品，或许就能创造销售奇迹。

中国有5亿多直播观众，什么样的产品可以脱颖而出，需要品牌深度理解。

在销售低迷和消费升级的世界中，线上销售更需要品牌理解中国电子商务的新规则，也必须针对中国市场的消费者做出大胆的创新，因为时尚品牌现在涉足的是一个极具创新且复杂的市场。

很多人会说中国的时尚行业零售额不再像过去那样增长，市场已经饱和，竞争非常激烈等等。

但是新一代的消费者，他们同样具备很强的消费能力，因此机会只会给到少数理解这一点的人。

一个高潜力的需求市场，需要主动去开创，毋庸置疑的是中国的消费者将会变得越来越挑剔，要求也会更高。

品牌企业的发展要紧跟时代的变化，理解人是理解其它一切的前提，如今互联网下的企业也一定要围绕新一代消费者来重新理解与定义，我们看到海澜之家正在重新理解并且继续深耕。