因“口罩”圈粉年轻人的全棉时代，到底是怎样的一个品牌？

患难时刻也能见真章，在全行业都面临破产、倒闭危机时，有的企业在等待救助，有的企业则想方设法自救，不仅如此，他们还尽自己最大的努力回馈社会，这其中，全棉时代就成功圈粉了大批用户。

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760万医护用品，

一个因“口罩”再次爆红的品牌

整个疫情期间，要说最缺的物资是什么，必然要数防护服、口罩这类医护用品。

对普通民众而言，防护服用不上，但口罩的使用频率却极高，毫不夸张的说，疫情当前，一“罩”难求。哪怕现在全面解封，仍旧很多人也每天在各种预约想办法买口罩。

根据第四次全国经济普查数据显示，国内合计就业人口5.33亿人，一旦全民复工，即便按照最低标准，即每人每天1只口罩，每天也需要5.33亿只口罩。

国人离“口罩自由”还有很长的路要走，幸好，那些我们知道的不知道的企业都在努力，全棉时代就是其一。

据统计，整个疫情期间，全棉时代所在的“稳健医疗”向医院提供了防护服200万件，向社会提供了口罩超过1亿只，捐赠了总计760万的防护物资。同时，它还是最早一批面向大众提供一次性医用口罩的企业。

并且，疫情开始时，全棉时代就动员口罩生产部门24小时不间断生产，确保供应不掉链子。

而因为全民陷入“抢口罩”的风潮中，全棉时代也因此再度爆红起来，圈了一波粉，赢得了大量年轻人的青睐。

事实上，大家都知道国人的自我保护意识也并不强，因此口罩这类防护用品平时的销量并不好，但为什么全棉时代会一直坚持生产呢？全棉时代到底是怎样的一个品牌呢？

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花钱“买”流量，从亏损2亿到年入30亿

一个全新的品牌想要进入市场，“烧钱”是最快速的方法，我们熟知的瑞幸咖啡就是典型代表，全棉时代初期也是，但两者在花钱上有着本质的区别。

瑞幸的常用套路是巨额的广告投入和花式折扣、促销活动上，然而全棉时代的钱却花在了铺渠道上。

2009年时，全棉时代在深圳开设了第一家门店，随后，又开了很多的线下门店。

然而当时的市场上，线上电商渠道崛起并迅速全面开花，全棉时代的线下门店因此受到了不少的冲击，全棉时代决定进军线上渠道。

但彼时的电商平台“鱼龙混杂”，大部分品牌都喜欢准备两套不同的方案，即同一产品线上价格低于线下门店，或者线上低价处理线下滞销产品，更有甚者，直接开出一个低价品牌专供电商平台。

在“低价竞争”的市场上，全棉时代丝毫不占优势，因为全棉时代不仅线上线下卖同一套产品，并且不轻易参与打折促销活动。

没有声量支撑和用户沉淀的“高价”新品牌想要从中脱颖而出，实在是太难了。因此，很长一段时间内全棉时代都处于亏损状态，线下4年累计亏损了2亿，电商平台第一年就亏损了2300万。

但真正的品牌，时间看得到，消费者看得到。

2019年11月11日，双11开场41分钟，全棉时代天猫旗舰店销售额破亿，位居个护、婴童用品等类目榜首席位，并截仅用12小时就超越2018年双十一全天销售额。

十年磨一剑，全棉时代用十年时间终于成为了消费者的心头好。如今，全国240多家门店的全棉时代，每年营收高达30亿元，更是成为了母婴领域领军品牌。

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专注，才是品牌制胜之道

从亏损2亿到年入30亿，全棉时代到底做了什么呢？

产品上，全棉时代坚持“只做棉的产品”，坚持做“爸妈”放心的产品。

一是全民健康意识觉醒，越来越多的年轻人发现“棉”质产品更健康、更安全。

就拿全棉时代的明星产品棉柔巾来说，它比起毛巾更卫生、比起普通纸巾更有韧性，其柔软度、亲肤度也更加适合在脸上使用，这也是其俘获众多年轻消费者的重要原因。

全棉时代以“只做棉的产品”为产品定位，从根本上就能形成差异化，自然就有了核心竞争力。

二是全棉时代将目标消费群体定位了“爸妈”身上，因为这类人群是对质量要求更高，对价格的敏感度却不强，价格相对高一点的棉质产品在他们能接受的范围内。

而且一旦年轻消费群体也成为“爸妈”，有着更强烈健康意识、环保意识的他们，势必会进一步稳固全棉时代的市场地位。

如今，全棉时代以母婴为切入点，逐步发展为婴童、女士、家居、男士棉品，全方位覆盖生活的方方面面，向着全品类延展。

而医用口罩这类防护用品也一直在全棉时代的生产清单中，这也是为什么在疫情发生时，全棉时代能迅速反应的原因。

值得一提的是，全棉时代的“棉”质产品其实是时代之下“无奈”的产物。

在做全棉时代之前，稳健医疗发现行业内生产的医用纱布经常会出现线头、绒毛等容易造成伤口感染的问题，一度成为欧美等国家2008年时，稳健医疗把原棉处理技术、水刺技术、漂白技术等结合起来，从而将原棉制成水刺无纺布，最终它成为了原有医用纱布的替代品。

随后，全棉时代将这项技术用到了民用上，而促成这一转变的原因在于国内纸巾均以木浆为原料，且产品质量参差不齐，一度被外界宣扬成环境破坏大王、“垃圾”制造商。
“开创全棉时代的时候，我脑子里有一个想法，要在国际上把中国产品Rubbish的帽子摘掉，成为不可替代的中国制造。”

营销上，全棉时代从始至终都在以用户思维教化市场为目标。

一是，全棉时代与有着良好口碑的明星、各平台KOL合作，通过明星、KOL带货来获得其粉丝的支持，将明星、KOL粉丝最终转化为品牌用户，进一步成为品牌粉丝，并利用圈层文化的作用辐射到更广人群。

二是，选择青春时尚且正能量的王俊凯为品牌代言人，树立起全棉时代年轻但注重生活品质的形象，从而让年轻消费者对健康有着更高的认知，拉近与年轻消费群体的距离。

三是，围绕消费者需求来打造场景，从全新的品牌logo到门店装修，均让消费者感知到棉品的“舒适”、“自然”，再到各种广告TVC、营销活动均围绕着年轻消费群体的痛点进行，精准直击。

比如去年母亲节时，推出的《妈妈都是胆小鬼》短片，在看惯了大多数品牌大肆宣扬母爱伟大的创意后，全棉时代通过细节展示，来呈现妈妈们“小心翼翼”的“陪伴”和爱，却更加深入人心。

总之，在消费升级的时代，全棉时代十年如一日地做棉质产品，始终专注的以消费者的健康需求为品牌出发点，将用户体验放在重要位置，最终通过品质俘获了消费者的心。