“中国版ZARA”拉夏贝尔用极致性价比圈粉都市新女性

受诸多因素影响，2019年服装行业线下终端销售明显承压。

“中国版ZARA”——上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（以下简称“拉夏贝尔”）3月30日晚间发布2019年业绩快报，报告期内，公司实现营业收入76.38亿元，截止报告期末，公司境内经营网点数量为4878个，位于1651个商业实体中。

报告期内，拉夏贝尔毛利收入43.9亿元，整体毛利率达57.47%，主要由于公司加大了往季品销售力度，导致实际综合平均毛利率同比有所下降。

拉夏贝尔坦言，报告期内业绩变动的原因主要是受到消费增速放缓、实体店客流下降影响，此外，因暖冬天气等因素影响，公司四季度的收入较上年同期有所下滑，2019年四季度收入占全年收入比例仅为24.63%，同时，受线上渠道冲击及线下零售实体竞争加剧影响，公司百货专柜收入遭受影响。

拉夏贝尔认为，2020年及未来较长时间，预计消费者的需求将更加时尚个性多变，实体店客流下滑、低速增长将更加常态化，女装细分领域竞争将更加激烈。在市场整体增速放缓的背景下，消费者将变得越来越理性，逐渐由物质型消费向服务型消费转变，价格不再成为购买与否的首要标准，消费者不再为产品高溢价买单，服装行业或将走向“极致性价比”的时代。

拉夏贝尔表示，今年是公司转型发展的关键一年，公司将主动、积极、彻底实施结构性改革，充分发挥已有的品牌、渠道优势，坚持以顾客为中心，回归零售的本质；

1、拉夏贝尔将以消费者需求为核心，以终端数据赋能运营决策，通过打通线上、线下运营数据及会员体系，构建和完善全渠道营销管理体系。一方面，继续对线下直营渠道实施战略性收缩，进一步关闭直营低效、亏损门店，从以线下实体为主的业务模式逐步向线上业务模式转移；另一方面，进一步拓展线上销售渠道，并着力拓展会员营销、微信营销、社交电商、网络直播等新兴零售业态，与已布局的传统电商平台形成补充。总体上形成“线上线下协同并重”的发展格局。

2、启动品牌重塑战略，全力打造以LaChapelle主品牌为核心的女装多品牌集群。

同时，拉夏贝尔优化整合供应链资源，打通全渠道体系下的供应链管理全链条，实现根据终端销售数据进行产品企划、及时上新和快速追单的供应链体系，提升公司生产控制力和库存管理效率，与上下游价值链伙伴以合作共赢等方式实现有机增长。

3、在明确年度目标和评价标准的基础上，拉夏贝尔加大力度奖优罚劣，加快组织和文化的变革，加速打造专业、高效的管理总部。

4、聚焦现金流平衡。拉夏贝尔将持续重点关注现金流平衡，并继续收缩经营资源专注核心业务发展，提升库存周转速度和资金周转效率，降低固定成本费用、控制不合理支出。同时，公司计划通过有效盘活长期存量资产、寻求更多合作资源、优化资金使用规划等方式，缓解公司流动性压力，为主营业务发展提供流动资金支持，进一步改善公司资产负债结构。

公开资料显示，拉夏贝尔成立于1998年，2017年于A股上市，是一家定位于大众消费市场的快时尚、多品牌、全直营时装集团，主要从事服装设计、品牌推广和销售，致力于为消费者提供兼顾时尚、品质与性价比的时装产品，主营大众女性休闲服装。

拉夏贝尔基于LaChapelle和和Puella品牌的成功经验，近年通过自主孵化和投资并购相结合的方式，打造成为具有“多品牌+多品类”差异化品牌池的公司，市场占有率逐年提升。拉夏贝尔在成立之初就专注于LaChapelle和Puella品牌的运作，随后基于对细分市场的深入研究，从2010年开始陆续推出了Candie’s、7M、LaBabité等女装品牌。

分析师认为，多品牌+多品类的战略使拉夏贝尔的品牌和产品具备差异化优势，有利于拉夏贝尔突破单品牌在产品风格、着装场景等方面的局限性，满足更多客群的消费需求，并有助于打造一站式消费服务，提升客户粘性，从而提升拉夏贝尔整体的市场规模和渗透率。

业内人士也表示，2019年以来，受多因素影响影响，服装零售整体表现低迷，2019年各月份服装零售同比增长都低于社零增速，4月和10月甚至出现负增长，全年同比增长2.9%，增速同比下滑5.01pct。所以，服装行业在大消费体系中存量大，但是增速低于平均值，显示出服装行业进入了相对存量竞争的阶段。

国泰君安证券分析师郝帅介绍，近年来国内服装品牌积极布局，凭借本土化优势分散市场份额，掌握了一定的市场主动权，休闲服装品牌企业更是基于中国市场特点，且龙头品牌自身具有较高的品牌影响力和号召力，粉丝忠诚度高，在疫情期间能够在线上快速引流，实现线上销售业绩的突破。疫情增强了国内品牌的粉丝运营能力，加快了线上渠道布局的进程。这种积极拓展业务渠道，改良供应链各环节，促进运营效率及灵活性的提升的做法，对于积极布局线上零售可谓说初现成效，相关品牌有望借助疫情提升竞争力和实现集中度的提升，并进一步把握消费者的移动端在线时间大幅增加的机会发展线上零售，预计随着国产品牌在研发、供应链、电商等方面的加速升级，消费者对国产品牌认可度的不断提升，而部分在华运营的海外品牌的竞争力将逐渐被削弱。