复工即成人气王，火锅界“盒马”野妹经典何以逆势飘红？

近日，微博话题“疫情过后的第一件事”阅读量高达4.1亿。其中，被置顶的回帖“吃火锅”仅点赞数就超过20.1万。

虽然只是一个话题，却可从中看出：火锅业补偿性消费的爆发期，即将来临。

随着疫情缓解，国内不少火锅店陆续恢复堂食，不少“宅家党”、“火锅控”的消费需求得到了释放。以野妹经典宝安大仟里店为例，自3月2日恢复营业，单店日均营业额约为8万元，日均翻台率达到6次，不少消费者戴着口罩前往排队吃火锅。

毫无疑问，野妹经典成了宝安大仟里店的“人气王”，并得到了宏发集团副总裁、宏发商业总经理蒋威点名称赞：

“在疫情恢复期间，野妹经典是宝安大仟里店修复能力最快的品牌。”蒋威如是评价。

除了大仟里店，复工复产后野妹经典其他门店也交出了不俗的成绩。比如沙井店、大浪店，在座位数减半、“隔一桌”用餐前提下，日均翻台率与宝安大仟里店一致。

自疫情爆发以来，不论是知名连锁餐饮巨头，还是中小餐企，停业关门倒闭不计其数，为什么野妹经典能在疫情下突出重围？

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通过私域流量做好客户留存

今年年初，突如其来的一场疫情，让不少行业陷入低迷，餐饮业成了“重灾区”。来自深圳的火锅品牌“野妹经典”也不例外，在春节这一传统消费旺季曾关闭旗下所有门店，整体营收损失达5000万元。

但是在逐渐恢复堂食的过程中，野妹经典在线下堂食业务获得不俗的成绩。究其原因，野妹经典火锅总经理施立胜概括为四个字：私域流量。

野妹经典宝安大仟里旗舰店把自选超市、生鲜档、熟食档“合体”

公域流量，简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的流量，具体呈现形式包括微博、抖音、快手等各大流量平台。而私域流量正好相反，是指个人拥有，能够直接触达，且可多次免费利用的流量，比如个人微信号。

因此，私域流量其实就是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池。

早在2013年，野妹经典就开始经营自己的微信号，并通过社群运营来构建自己的私域流量，以此来降低获客成本。“公域流量的蛋糕看似很大，但需要费尽心思让顾客到店消费；而企业则可以通过私域流量培养一批忠实粉丝，一则增加了品牌壁垒，二则也提高企业的抗风险能力。”

施立胜表示，私域流量绝对不是简单地收割朋友圈，而是一种长期关系的培养。“首先得把微信号人格化，野妹经典就是通过‘小野家族’将企业形象IP化。然后想办法建立连接，吸引用户主动添加个人微信号。”

在用户进来后，为了不让客户们成为僵丝粉，野妹经典会通过日常的互动、定期的粉丝聚会不断与用户交流，深化信任。

 一般而言，传统餐饮企业注重的是如何将产品卖给更多的人。但区别于这种模式，经营私域流量的核心本质是留住长期用户，达成用户的多次转化。

火锅品牌要打造私域流量，能否拥有更多可以反复、低成本“触达”的用户就变得至关重要。

“罗马不是一天建成的，野妹经典的私域流量并非一蹴而就。此次疫情，对于我的启发是经营者一定要有忧患意识，做好客户留存。因为没有留存，如何能谈得上营收。”施立胜补充道。

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小程序、娱乐化重塑火锅消费场景

有了私域流量以后，对于餐企而言，经营是关键。增加流量之后，需要考虑如何深度匹配消费者需求，从而实现转化，这也是野妹的着力点。

“死磕”产品，把服务做到极致之外，施立胜今年会“两手抓”运营：加速餐饮娱乐化，借助小程序闯关新零售。

如今，餐饮消费时间愈发碎片化，用餐的高峰时间在不断拉长。美团大数据显示，20至40岁之间的火锅消费用户占比近90%，年轻化趋势非常明显。尤其是95后，他们自诩“不娱乐会死星人”。

在此背景下，餐饮泛娱乐化成为行业一大发展趋势。在这方面，野妹经典可谓是佼佼者。

一方面，野妹经典今年将继续紧贴“泛娱乐”潮流，在各家门店通过音乐点播系统和游戏互动平台，与消费者保持紧密的娱乐互动体验；另一方面，它还通过短视频和直播，打造出一条低成本引流渠道。

以野妹集团旗下抖音矩阵为例，截止2020年3月，总阅读量达5亿，门店平均线上查看量为550万。而线下领域，在宝安大仟里店之外，野妹经典还计划在一些标杆门店设立“网红直播间”、“KTV包厢”，免费提供直播器材，让网红主播们在社交平台直播吃火锅过程，以此扩大餐厅的影响力。

“我们计划在东莞国贸店的外摆区域设立玻璃直播间，希望借助‘透明化’现场直播吸引新用户对品牌的关注，从而实现品牌引流、会员转化。”

此外，在“新零售”口号越来越响的今天，小程序以其轻量、便捷的天然特性，成为商家青睐的线上工具。不少餐饮品牌相继加入小程序队列，推出点餐、外卖小程序。

野妹经典并没有局限于此，施立胜告诉赢商云智库，由于餐饮行业自带“强社交”属性，决定其必定是线下消费的典型场景。一直以来，野妹秉承严谨的态度，深入各地，从源头挑选食材。除了堂食之外，不少野妹的“忠粉”表示希望能在家里吃到门店“同款”。

作为公众号之外另一个去中心化的补充渠道，小程序有着线上线下相结合的功能，能够把野妹经典顺利带入线上，实现新零售模式。未来，野妹经典将推出小程序商城，上架由施立胜亲自带队到全国寻找的优质食材。在逐步构建自己的生态链的同时，致力把“品质为王”的产品路线延伸到更广泛的领域。

“这是一个争夺目标消费群的时代，为了更精准地服务消费者，要让他们认知我们的食材是优质、安全，堂食的口感和味道仅是其中一个体验环节。只有让他们在多维度体会到我们对食材把控的执着，最终才能转换成对品牌的深度记忆。”

与此同时，施立胜还强调，小程序可赋予“数据体检”加速度。“我们可以通过大数据了解用户的消费习惯、选择喜好，可对消费者做针对性分享推荐，增加营销机会，从而建立和巩固品牌地位。”

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门店拓展计划，没被疫情打乱

凭借高自由度的选餐、独特的社交功能、以及易于标准化，火锅成为餐饮行业内的高增长赛道。据《火锅行业研究及消费者调研报告》显示，截至2019年第三季度，全国火锅店的数量已经达到了51.6万家。未来三年内，火锅行业将迎来超过7000亿的市场空间。

不过，有外界观点认为，疫情下的餐饮业将迎来新一轮洗牌。尤其是火锅品类，市面上的品牌良莠不齐。

对此，施立胜予以否定，就算没有疫情这只“黑天鹅”，餐饮行业竞争已经很激烈了。由于进入门槛相对较低，模式易复制，火锅成了餐饮行业中同质化较为严重的一个品类。

早在2019年，火锅届的“洗牌期”就开始了。“随着越来越多火锅店入驻购物中心，火锅产业开始倾向高端化、场景化和品牌化布局。连锁化水平较低、势能不高的品牌将会被淘汰。”

不想在洗牌过程中被淘汰出局，就要有所准备。施立胜表示，修炼内功则显得十分重要。“如今，消费者拥有更多发言权。只要我们坚持在产品品质、服务等方面下功夫，消费者的体验是可以影响另一批消费者。这种口碑一旦建立，就会成为企业长期的、无价的资产。”

正因为此，当不少餐饮品牌即便恢复营业却遭遇了客流量严重下滑困境时，野妹经典却能“逆市飘红”。

在很多企业把如何“活下去”作为首要任务之际，野妹经典已经去寻求如何“活得更好”。施立胜称：“野妹经典今年的门店拓展计划不受疫情影响，计划在全国拓展20至40家直营店，重点在广深一带的华南地区。”

从区域品牌成长为行业黑马，不仅仅需要产品力，还有品牌力和创新力。它们结合在一起的综合体现，才是企业的竞争力。关于这点，没有捷径，唯有日积月累的“苦功”，而野妹经典做到了。