安踏为啥这么猛？

3月24日，当大多数服装企业面临生死考验之际，安踏交出一份“史上最佳”的成绩单。

2019年安踏收入339亿元，同比增长超过40%，比2017年增长一倍。股东应占利润53亿元，同比增长30.3%。这是其营收、净利润连续六年保持双位数增长。

受业绩提振，安踏股价连涨两天，截至发稿为每股58.6港元。

疫情下，零售受创，服饰行业首当其冲。2020年1-2月，纺织品类社消零售总额下滑超三成。

安踏也不例外，关店、关厂，股价跌宕下行，跟1月份相比已跌去近三成。

流年不利，但安踏没有灰心。

一来，账上还躺着180亿现金及现金等价物，弹药充足；

二来，过去几年在品牌、渠道上打下坚实的数字化基础。疫情最严重时，安踏果断转战线上，最高一天卖出1700万，“三八节”当天直播成交额突破360万。

危机之中自有机会，安踏想要逆势进击。它说：疫情之下，是争抢更多市场份额的好机会。

消费升级的爆破点

实际上，服饰行业的难，从2019年底就开始了。

2019年遇到暖冬，冬装销售平淡，那时，为了清库存，杭州四季青服装批发市场的羽绒服卖到100元一件，不到往年的一半。

本想指望开年春装挽救业绩，没想到碰上了新冠肺炎疫情，春装的销售也打了折扣。

然而，安踏的业绩却走出了独立行情。

一方面，去年下半年的营收增速还超过了上半年，跑赢大盘。另一方面，高端品牌迎合了年轻人消费升级的需求，FILA获得了飞速的市场增长。

2019年，FILA营收148亿，同比增长73.9%。到2019年底，FILA线下只有1951家门店，不到安踏的1/5。但其营收占整体收入43.5%，与安踏已不相上下。

李宁2019年上半年营收60亿左右，照此估算，一个FILA就堪比李宁的营收。

2009年被收购时，FILA在中国一年亏损3000多万。安踏花了11年，把FILA从一个水土不服的洋品牌，变成“顶梁柱”。当初主导FILA收购的郑捷已升任安踏集团总裁，2019年年薪1468万，而安踏董事会主席丁世忠只有168万。

安踏集团总裁郑捷

FILA定位高端，毛利率达70.4%，远高于安踏的41%，拉高了整个安踏集团的毛利率水平。

现在，除了起家的品牌安踏之外，安踏体育已形成FILA、迪桑特、科龙、小笑牛等多品牌矩阵，迪桑特去年全年流水接近10亿，首度盈利，有望成为下一个“FILA”。

安踏品牌矩阵

2019年，安踏为首的财团花46亿欧元“吞”下体育巨头亚玛芬，始祖鸟、萨洛蒙等一批户外高端品牌归到安踏麾下。安踏试图从中复制更多的“FILA”。

开辟第二战场

实际上，早在疫情爆发前，大批服装品牌就撑不住了。

从去年开始，ZARA、H&M纷纷被卷入关店潮，快时尚品牌Forever21更是退出中国。

而安踏却在逆势扩张。

在线下，安踏以大店换小店，关停面积小、效益低的店铺，在好地段开设大店，各级中心城市的购物中心门店占比提升到了40%以上。2019年，安踏主品牌门店净增459家，2020年，安踏主品牌继续“大店换小店”，总数调整到10200-10300家，而FILA门店要增加到2000-2100家。

作为线下起家的体育巨头，安踏通过电商找到了新的客群，拉出第二条增长曲线。

在线上，2019年安踏电商销售收入同比增长40%，订单日峰值达800万单。2019年天猫双11运动类目品牌销售排行榜前五名中，安踏第三、FILA第五。

该榜单上，第一名阿迪达斯、第二名耐克，第四名李宁。这表明，安踏已经迈入了体育用品第一梯队。

据国盛证券研报，安踏电商收入占比接近20%。电商渠道不光贡献销售额，还带来了大量年轻客群。

记者从天猫处获悉，过去一年，安踏与漫威、故宫、可口可乐联名，多款新品平台首发，吸引了很多年轻的消费者。“安踏反应非常快。”天猫服饰事业部的工作人员伊飒说，安踏的商品供应链灵活，一旦锁定趋势，很快就能推出新品。

据尼尔森数据，现在安踏超过70%的消费者是“95后”。

精确制导的秘密武器

新冠肺炎病毒疫情爆发后，线下门店关停、生意基本休克，不少零售门店因此倒闭。活不下来，是因为手里没客源，一旦关店，就没法做生意。

而安踏的会员池汇集了7000万会员，大数据库里滚动着2.5亿消费者资产。

就算线下停摆，依然能够第一时间找到消费者，生意还大有可为。

安踏线下1万多家门店，大多数为经销商门店，从仓库到门店，商品库存、价格、销售、物流等，都实现了数字化。安踏最新一代的智慧门店，可统计客流、分析热点区域、收集消费者行为数据，在大数据指导下，优化门店经营乃至商品研发。

会员数字化、产业链数字化，这些举措让安踏的经营效率大大提高。2019年，安踏的经营利润率达到了25.6%，比2018年提升了1.9个百分点。

安踏尝到了数字化的好处。接下来，线上渠道不止卖货，还要变成消费者运营平台。

逆风局怎么出牌？

安踏预计，2020年上半年业绩有低双位数的下滑，最快将在下半年恢复正常。

前几年打下的数字化基础，让安踏在疫情期间不停步，还走出了创新的路子。

1月下旬，国内疫情最严重时，安踏线下门店全关，在线上开启了“全员卖货”。超6万名员工、经销商化身“导购”，在各种社群中卖货。

7000万会员数据是销售转化的关键。

同时，安踏迅速把线下经销商的滞销货品转到电商平台销售。到2月16日的半个月，安踏电商接待咨询超过45万人次，单店单日最高销售突破1700万元。

安踏实现了线上线下一盘货

此外，安踏还加大了直播资源的投放。现在其天猫旗舰店每天直播4-15个小时。在“三八女神节”的直播中，总观看量超134万，促成成交额超360万元。

截至目前，安踏旗下门店已基本恢复营业，工厂复工率达100%，外包工厂也已恢复90%以上产能。

它不但经受住了疫情的残酷考验，还站到了新的起点上。

黑天鹅是弱者的催命符，也是强者的炼金石。

大润发黄明端就说，“任何生意没有困难，那么大家都能做；我能克服困难，这个生意才是我的”。

疫情如同一道闪电，击溃一批企业，也成就一批企业。

压力之下，生死未知；出清之后，必将一马平川。

你是被洗牌出局，还是成长为下一个超级公司，往往就取决于转折点上的那些关键决策。
是时候，换一种活法了。