火过之后，热门品牌和爆款要怎么办？

英国伦敦ーー苏格兰配饰品牌Strathberry之前没什么人听过，直到2017年12月，梅根·马克尔（Meghan Markle）拿着一款Strathberry手袋引爆了互联网。

与哈里王子订婚后，马克尔手提一只Strathberry拼色托特包首次现身公开场合。这样来自英国皇室的“非官方背书”，给这个夫妻档Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年创立的品牌带来了巨大的声量。“马克尔同款”在几分钟内售罄，24小时内等待名单就排满了1000人。品牌销量共计增长了200%到300%，品牌官网流量比前一天增长了10倍。接下来几个月里，马克尔还拿着另外两款包袋出街，都产生了类似的效果。

“人们马上对品牌有了极大的兴趣，品牌知名度得到极大提高，”Hundleby说，“这给了我们一个特别好的机会，利用人们对品牌的兴趣驱动增长。” 

Strathberry的Instagram账户上发布了一张梅根王妃手提品牌包袋的照片 | 图片来源：Instagram@Strathberry

这样的热议时刻能瞬间把名不见经传的品牌推进主流消费者的视野。对于Strathberry这样的小公司，马克尔带来的营销惊喜能创造广告预算能允诺的曝光。但随着社交媒体的生命周期已经缩短到没几个小时，消费者的注意力时长也在缩短，类似的高光时刻转瞬即逝。热门爆款或热议品牌在社交媒体上的消失速度，几乎与其发布速度一样快。

“你要时时小心，同时要最大化人们的兴趣——还要想办法在过后保持这种兴趣，”Hundleby说。

在马克尔成功“带货”之前，Strathberry还是一家价值300万英镑的公司。过去三年里，其销售额增长了400%，截止2019年4月的财年中营收达到了1200万英镑。

但与其在伦敦上流社区梅菲尔芒特街（Mount Street）的奢侈品牌邻居相比，Strathberry目前的规模只会相形见绌。去年夏天，Strathberry在这条街上开设了品牌旗舰店，雄心勃勃的计划还在酝酿之中。Strathberry也在不远的伯灵顿拱廊街（Burlington Arcade）开了一家店，计划今年晚些时候再开第三家店。来自中国市场的需求也大增，上海的芮欧购物中心也开设了该品牌为期6个月的快闪店（各类品牌趋于饱和、高速发展但不透明的数字生态系统使得中国市场颇具挑战）。

那么，品牌应当如何把意外的“高光时刻”转化为长期增长？

思考，先人一步

你的产品或系列得到广泛而飞速的传播，这当然会令人兴奋而且手忙脚乱。但与其陷入疯狂，不如早早为下一步制定战略。

墨镜品牌Le Specs与Adam Selman的联名合作也在Instagram上风光了一把，彼时Gigi Hadid、蕾哈娜（Rihanna）等名人戴着该品牌Last Lolita（“最后的洛丽塔”）猫眼墨镜。这个品牌澳大利亚Sunshades公司在2006年重启了该品牌，巴黎的Colette与伦敦的塞尔弗里奇百货（Selfridges）等零售商也在销售该品牌产品。但创意总监Hamish Tame表示，其与Adam Selman的联名合作吸引的公众注意，有助于给品牌业务“大力充电”。

Gigi Hadid佩戴Le Specs猫眼墨镜照片 | 图片来源：Instagram@gigihadid

Tame说，他此后便开始思考怎么快速围绕Le Specs继续推进。没过多久，Le Specs开始进军光学镜框领域，今年与Christian Cowan的联名合作预计将在3月发售。Le Specs表示，该公司有望未来几年内实现1亿澳元销售额。

“我总是会想，如果有一场会议我们不得不去参加，那我们会谈论什么话题？”Tame说，“没人愿意一遍遍谈论同样的事情，你要怎么能每次都拿得出令人兴奋的东西？”

成为人们心中的“首选”

前J.Crew珠宝设计师Lele Sadoughi会说，在某个品类成为明星，是吸引客户回头的好办法，她在2012年创办了同名戏剧珠宝品牌，2018年推出了一系列的发带。很快，这些色彩缤纷、装饰珠宝的款式就已经火遍Instagram，点缀在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名网红的秀发之间，而Barnes拥有180万粉丝，Danielle Bernstein则有220万粉丝。

“你要努力成为人们想要造访的目的地，”Sadoughi说，“最重要的是占据一整个品类，专注这个品类。不要到后来才开始计划。”

Sadoughi为粉丝们提供了多种多样的选择，发带包括数百种色彩和款式组合，从镶嵌珍珠的天鹅绒发带到头箍式发带和品牌标志性的系结发带。她在广泛的种类与每种款式的有限数量之间保持平衡，避免过度曝光。2019年，她卖出超过15万个发带，整体业务增长了5倍。 

不随波逐流

Missoma的创始人Marisa Hordern给出的建议是，不要过分迷恋市场趋势。

“我们不会去努力追赶潮流，”她说，并举例道，贝壳与珍珠装饰是他们没有运用的重要首饰流行趋势。“我们努力做的是自己真正擅长的事。”

根据《星期日泰晤士报》（The Sunday Times）评选的英国增速最快私营企业的“快车道100强”排行榜，Missoma过去三年的年销售额增长了166%。该品牌表示，预计今年销售额将增长60%至70% ，超过1800万英镑。

不怕Say No

品牌不难想到要“趁热打铁”，在产品特别火的时候尽可能多做销售，迅速转化为销售额。但产品的泛滥会损害品牌的长期形象。

Le Specs的Tame说，“最后的洛丽塔”镜框的流行使他们和零售商的沟通也出现了一点困难，因为他们希望管理零售商对批发订单的预期：“我们毕竟要支持自己，坚持自己的做法，避免最后陷入库存过剩的境地。”

品牌必须谨慎，不能因为一时的流行而重新定义品牌。在“马克尔时刻”之后，Strathberry就被来自杂志、电台与电视各类媒体的请求淹没，但Hundleby夫妇对于合作伙伴的选择十分谨慎，婉拒了很多请求合作的渠道。

“当整件事已经和我们的品牌关系越来越远，我们就不是很感兴趣合作了，”Guy Hundleby说。他还补充道，他们同时也希望能尊重那位家喻户晓的客户。

投资“基建”促增长

企业进入快速发展轨道时，往往会考虑增加员工数量。但在如今电商驱动的品牌世界，企业对技术的投资同样重要。确保品牌官网在不同国家能被高速浏览、最大程度地保证用户安全，都是网站建设的“正确打开方式”。

“我们作为一个互联网原生品牌，官方网站不仅是一个展示厅，也是销售点，”Missoma的Hordern说，“我们业务经营的好坏程度取决于客户的购物旅程。这需要与对的内容结合在一起，也需要你用坚持用对的方式展示产品。”

这些基础设施可能造价高昂。但要利用好某个高光时刻可以创造更多资金，促进下一阶段的增长。例如，Strathberry选择与他们在西班牙的各家供应商密切合作，保证按照紧凑的生产计划进行生产，迅速补充流行款的库存，将额外收入进行再投资。

热门不等于永久

成功绝非偶然。也有品牌看到了“爆款”背后的长期商业利益，并为此在幕后默默努力了很久。

2015年，Missoma迅速成为了Instagram的热门品牌，Lucy Williams等网红成为了品牌粉丝。同年，Williams开始和该品牌合作设计其中一条产品线，双方的合作至今仍在继续。很快，这些产品就出现在Kaia Gerber、Bella Hadid这样更知名的潮流偶像身上。

围绕品牌引爆的口碑，与品牌后来的商业战略转向也吻合：Missoma后来停止了大部分批发客户的合作，专注于直面消费者的在线销售，降低价格点，使大部分产品零售价低于150英镑。“看起来只是一瞬间的事，实际上是多年辛勤努力的结果，”Hordern说。

Sadoughi也认为，社交媒体引发的热议与关注只是发带热销的众多因素之一，这些因素让业务转入了目前的上升轨道。

她业务刚起步时就推出了40美元的入门款式，价格远低于镶嵌珠宝的款式（超过100美元）。她还花费大量时间完善产品，保证产品是高质、舒适的，并开始在营销上加大支出。

“我不是突然冒出来做了个发带，然后就能被人们广泛传播了，”她说，“我已经努力了好一段时间了。”