RIMOWA 27岁的CEO谈“奢侈品”：重要的不是“价格”

2月21日，法国奢侈品巨头 LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 的小儿子、LVMH 旗下德国奢侈旅行箱品牌 RIMOWA （日默瓦）首席执行官 Alexandre Arnault 在高盛（Goldman Sachs）举办的 Talks at GS 论坛上分享了他对于“奢侈品”的一些观点，以及 RIMOWA 的品牌重塑战略。

年仅27岁的 Alexandre Arnault 对奢侈品行业与品牌运营有着自己独特的看法。他在论坛上表示，虽然在商业交流中，LVMH 集团经常将自己称为奢侈品巨头，但他并不喜欢“奢侈品”这个词语，也不希望人们用这个词去定义 RIMOWA。

Alexandre Arnault 说：“人们总是将高昂的价格与奢侈品联系起来，从而萌生退意，不会进入品牌门店试用产品，也不会试图了解更多的产品信息。在人们的意识中，4000美元的 Louis Vuitton 手袋很贵，是奢侈品；但价格相对不高的酩悦香槟（Moët & Chandon）与 Dior 睫毛膏也同样被定义为奢侈品。”

他认为，40美元一瓶的酩悦香槟、1000美元一只的 RIMOWA 行李箱，百万美元一条的 Tiffany 钻石项链能够成为奢侈品的关键并不是商品的价格，而是其背后蕴含的匠心和上佳的品质。很多时候，工艺与传承是不能够用金钱衡量的。

上图：高盛董事总经理  Josh Murray（图左）与 Alexandre Arnault（图右）

真正的“奢侈品”是由消费者定义的

Alexandre Arnault 对“奢侈品”一词的看法和态度与许多其他奢侈品行业高管不谋而合。

法国经典高级美食集团 Fauchon 旗下酒店业务公司 Fauchon Hospitality 的首席执行官 Jacques-Olivier Chauvin 曾表示， 真正意义上的高端品牌，一般都不会标榜自己是奢侈品公司。在他担任 Louis Vuitton（路易威登） 的销售经理时，与“奢侈品”（Luxury）相比，他更希望销售人员可以从创意、品牌传承和商品质量上推销商品，帮助消费者了解品牌的真正价值。

瑞士奢侈品巨头历峰集团旗下德国高端文具配件品牌  Montblanc（万宝龙）的艺术总监 Zaim Kamal 认为，能否被称之为奢侈品已经与品牌本身的定位无关，只有消费者才能定义真正的奢侈品牌。

RIMOWA 的品牌重塑

2016年， LVMH 集团以 6.4亿欧元的价格收购了 RIMOWA 80% 的股权。年仅24岁的 Alexandre Arnault 成为了品牌联合 CEO，与 RIMOWA 创始人的孙子、时任 CEO的 Dieter Morszeck 一起掌管德国这个百年老牌。

在接手 RIMOWA 后，他主导了一系列的改革行动：除了为 RIMOWA 打造全新的视觉形象外，还通过创新的产品语言和营销渠道，为消费者展现更年轻时尚、多样化的 RIMOWA 。

在 Alexandre Arnault 的品牌重塑策略中，吸引年轻的千禧代消费者是他的战略重点之一。而在社交媒体的引导下，行李箱已经从过去的刚需旅行工具成为了年轻人们展示个性的时尚配饰之一。

今年，RIMOWA 与法国奢侈品牌 Dior（迪奥）合作推出了全新的旅行箱系列。此前，品牌还与当红潮牌 Off-White、Supreme，奢侈品牌 Fendi 进行了合作，并与加州视觉艺术家 Alex Israel 与美国当代艺术家 Daniel Arsham 合作推出了限量行李箱。

对于频繁的跨界合作， Alexandre Arnault 表示，RIMOWA 出售的不仅仅是一个个行李箱，而是一种生活态度。他们希望，通过跨界来突出品牌的多样性，让不同的设计师、艺术家来阐述他们对旅行的不同看法，让更多人从不同的角度来理解旅行的意义。Alexandre Arnault 表示，未来，人们会发现，RIMOWA 的新商品不仅非常符合品牌的 DNA，也具有极强的实用性。

根据 Alexandre Arnault 之前对外披露的信息，2016年 RIMOWA 的年销售额大约为 4.4亿欧元。他们定下的目标是在三年内“极大提升”品牌的盈利能力、直营门店和线上销售额，最终目标是实现年销售额 10亿欧元。