奢侈品电商Farfetch预计今年GMV突破30亿美元

Farfetch Ltd. (NYSE:FTCH) 创始人兼首席执行官José Neves 透露，他们在最受新冠肺炎疫情打击的中国、韩国、日本和意大利未见实质性影响，事实上，2月份这些国家的销售增长更跑赢集团平均水平。

该英国奢侈品电子商务公司的假日季业绩亦显示亏损未及市场预期严重，销售数字则领先期望。周五Farfetch Ltd. (NYSE:FTCH) 逆市上扬，午盘飙升最多22.6%至11.66美元。

2019财年四季度整体GMV 按年上涨56.9%至7.399亿美元，数字平台业务占其中的6.286亿美元，同比增加36%，以米兰潮牌集团New Guards Group 为主的品牌平台业务另外贡献1.02亿美元的GMV。

Farfetch Ltd. 特别提到，上季数字平台有超过1,200卖家提供了3,400个品牌合共接近37万个SKU，比最大竞争对手高出7倍；期内更通过腕表珠宝业务做成第一笔百万美元订单。转化率则前一年同期的31.9%下降至30.4%。

季度收入按年增加95%至3.822亿美元，FactSet 综合预期为3.41亿美元，税后亏损从991.2万美元扩大至1.101亿美元，EPS 也从-0.03美元上升至-0.34美元，经调整EPS 为-0.08美元，远低于FactSet 的综合预期-0.18美元。

2019财年GMV 达21.397亿美元，收入突破10亿美元，分别同比增加52%和69.5%。截至年底数字平台拥有210万活跃用户，过去一年增加60万，客单价为608美元。

管理层预计2020财年GMV 可进一步提高40%-45%至30-31亿美元，其中数字平台GMV 增速会从去年的40%放缓至30%，GMV 将介于25-25.6亿美元，而品牌平台另外贡献4.7-5.1亿美元；首席财务官Elliot Jordan 在分析师电话会议上指出最大竞争对手的GMV 只有“低个位数”增速。整体经调整EBITDA 预计可从去年的-1.214亿美元缩窄到-7,000至-8,000万美元。

2018年9月以每股20美元上市的Farfetch Ltd. (NYSE:FTCH) 在过去12个月重挫超过2/3，持续的亏损以及一连串M&A 未能获得投资者首肯。

该集团在2019年初相继以2.5亿美元收购运动鞋交易平台Stadium Goods 和5,000万美元并购大股东JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京东的奢侈品业务Toplife，仅半年后又再斥资6.75亿美元收购New Guards Group，从而获得Louis Vuitton 路易威登男装艺术总监Virgil Abloh 个人品牌Off-White 以及Palm Angels、Marcelo Burlon County of Milan 等高端潮牌的经营权，然而该交易使集团市值在一天内蒸发45%。

José Neves 强调New Guards Group 已经创造实际收益，2019年最后五个月为品牌平台贡献毛利润7,500万美元，此外，Farfetch 平台上Off-White 的假日季销售攀升超过80%，下半财年New Guards Group 品牌组合销售总额冠绝其他任何品牌，今年1月New Guards Group 又引进了Ambush 和Opening Ceremony。

另一项收购则不尽如人意。与京东合资的京东Farfetch 旗舰店进展落后，表现依然差过预期，在四季度部分抵销了Farfetch 中国网站及APP 的强劲增长。José Neves 在接受分析师提问时表示，第二市场（“market No.2”）中国的自主网站和APP 在人力、物流、数据、支付、登陆等方方面面完全本地化，“我们完全掌控了自己的命运”，自主业务正在“爆发”，推动中国在GMV 增长上领跑其他所有市场，因此对当地整体表现“非常、非常满意”。

截至2019年底Farfetch Ltd. 拥有净现金3.22亿美元。今年1月该集团获得腾讯控股注资2.5亿美元。José Neves 表示今年没有M&A 计划，而业务重点之一是发展新项目“Farfetch Beat” ，通过采用潮牌和球鞋惯用的限时限量“Drop”销售模式刺激冲动购物，从而提高正价率和客单价，也有助品牌伙伴获得实时销售数据。José Neves 坦言从季节性周期转型“Drop”周期“非常困难”。

Elliot Jordan 在电话会议上重申经调整EBITDA 在2021年实现盈亏平衡的目标，为此该集团采取了增加推广投资、降低获客成本、和减轻折扣依赖性等策略。

为对抗奢侈品网购市场的促销环境从而提高盈利能力，过去半年该集团也积极拓展电子专卖店业务。José Neves 以Gucci 古驰、Tod’s 和Prada 普拉达为例阐述奢侈品牌从线上批发抽身、转而入驻电商平台开设电子专卖店的趋势。Tod’s、Harrods 伦敦哈罗德百货等49个品牌和零售商在过去几个月内相继加入了Farfetch 电子专卖店渠道。