杭州大厦毕铃：购物中心想长盛不衰，先围绕“人”下功夫

杭州大厦党委书记、总经理毕铃

庚子鼠年，十里未能迎春风。

2020年初至，注定不平凡，一场新型冠状肺炎疫情令中国零售商业正经历前所未有的挑战。

本次采访的主角，是刚接任杭州大厦党委书记、总经理的毕铃。对于刚履新的她而言，这场疫情无疑是一场实打实的“大考”。

国企应担负起怎样的社会责任，公司要如何应对这种不期而遇的偶然事件并快速反应，疫情会对消费心理产生怎样的影响……这些都是当下摆在毕铃面前亟待思考的问题，但好在老一辈杭大人素来反应迅速且勇于担当，这一特质在她身上也显露无疑。

面对疫情笼罩下的零售，她说，是时候沉下心来思考问题了，每个企业都要学会去习惯变化，习惯困难。

 01 

坚持到最后维持商业原有模样

时间推移至2月5日，农历正月十二，杭州坚持到最后的一家商场——杭州大厦，宣布闭店。“不为别的，疫情期间，公众难免焦虑、恐慌，百货公司的坚持营业，某种程度上能起到稳定情绪、增强信心的作用，这也是我们作为国企的担当。”毕铃谈到。

其实，早在1月22日，杭州大厦就已经展开了一系列的防疫措施：

第一时间建立相应的疫情防控组织架构，出台应急预案；

同时对商场加强消杀力度，间隔2小时消毒一次；

在人流密集的出入口和服务台配备消毒功能的免洗洗手液；

为有需要的客人提供一次性口罩；

每天对员工进行体温测量等。

另一方面，杭州大厦也籍此疫情缓冲期沉下心来思考，梳理原来在经营管理中可能积累的一些没来得及深入思考和想透的问题。以线上线下互动为例，毕铃坦言这是目前内部高层会议最为关注的话题。

虽然杭州大厦仍然主张以线下实体商业为主战场，但这丝毫不影响公司用各种线上的手段和方式和客人产生交互。去年，大厦从会员制大数据系统入手，推动全面数字化建设，并已于去年9月初正式上线会员制新系统，但这还远远不够，此次疫情无疑将加速杭州大厦推动线上场景应用的步伐。

据毕铃透露，下一阶段，如何真正推进有特色的会员制将会是杭州大厦的重点推进工作。“它不是纯粹以卖商品的形式存在的，更多是与会员之间粘性的打造和其他形式的服务满足，更像是一个社群经营概念。”只有这样，才能在遭遇冲击的时候，牢牢维系和客户间的持久关系。

 02 

中长期消费需求将被释放线下市场依然极具潜力

受疫情影响，全国大范围商业正遭受前所未有的闭店冲击。短期内对经济，以及商业的影响显而易见。

与2003年的“非典”相比，情况也不可同日而语。当前，经济结构、体量、周期以及人们的消费习惯都发生了巨大的变化。新冠肺炎对浙江的影响比“非典”时要更直接，疫情发生在春节前，而这段时间也恰是零售行业的销售旺季，会对年度销售产生一定影响。而且，新冠肺炎疫情的影响面比非典时要大，且病毒潜伏期也长，所以在持续时间上也比“非典”要长。

但是，有一组数据也显示出疫情后的消费状况。以“非典”为例，当时的隔离性需求将住房和汽车消费的潜能激发出来，疫情结束后有爆发性反弹，在三、四季度GDP增速就恢复到10％。2003全年中国的GDP达到116694亿元，同比增长9.1%，比2002年的8%的增速还高出1.1%。

“确实，当时的杭州大厦在中国商业史上创了个不小的奇迹。”毕铃说，2003年的6月，杭州大厦一楼精品专柜的消费增幅近一倍，珠宝消费更是排在所有消费之首。SARS一结束，杭州大厦愣是赚了400万元。

正因如此，毕铃对此次疫情结束后，消费需求在中长期的释放持乐观态度。“积压了的需求一定会被释放，特别是对线下社交、互动、体验方面的需求。”

其次，毕铃认为经历此次疫情，消费者在消费观念上也将发生一定的变化。他们会更珍惜当下，学会享受生活，善待自己和家人。这种消费观念的变化也可能会在消费端上表现出对消费的进一步增加。

上述提及的种种，都将给线下零售带去前所未有的发展动力。

 03 

学会习惯变化，习惯困难重新思考人货场

在毕铃看来，危机也是促使行业加速升级的契机。

1928年美国金融危机，催生了连锁超市；2003年“非典”时期，诞生了阿里巴巴、京东等一批线上零售……如今，这场疫情中也是“危”中藏“机”，行业或将产生新的机会和变革。“不管有没有这次疫情，其实今后我们每个企业都要学会习惯变化，习惯困难。”

已率先完成高端资源原始积累的杭州大厦，疫情之下，还展开了对人货场的深刻思考。

“‘人货场’中将人放在首位，是有其道理的，这就要求我们对消费需求有更加深刻的理解，而非简单地按照传统模式去复制，必须围绕本质去开展我们在产品和服务方面的附加值。 ”毕铃解释到，“其次，我们要更加善于和主动的去创造自己擅长的场景。”

早前，作为实体零售商，对场的依赖过强，一旦遇到目前情况，当人和货，人和场之间没有发生接触的时候，人对需求的那一部分内容便无法通过场去获得满足。未来，杭州大厦将把“对场的依赖”更多转移到“对人的思考”上，而这种“对人的思考”是指在不同场景下，对人的需求要去做进一步的深入分析和研究。

正如毕铃在谈及如何增强杭州大厦抗风险能力时分享得那样：“如何在不同场景下，把这个需求去分析挖掘出来，然后及时有效精准地去触达，是我们增强抗风险能力的重要手段。”

- 结语 -

疫情当前，全国众志成城。

作为杭州高端商业的最佳代表，杭州大厦在防疫的同时，依旧不忘思考，进一步加深对零售的理解。

反思过往，眼观当下，着手未来。

杭州大厦用其持续的坚守、蜕变与创新，想为实体商业装上最强“大脑”，争做中国零售头部企业。