Daniel Lee如何把Bottega Veneta改造成了大热品牌？

意大利米兰ーー你必须注意那些安静的人。人们不是都这么说的吗？说话温和、谦逊、三十出头、一头草莓色金发的Daniel Lee在Bottega Veneta工作了18个月，就在去年12月的英国时装大奖（British Fashion Awards）上一举夺魁: 拿下了年度最佳设计师、英国年度最佳设计师、年度配饰设计师和年度品牌四个奖项。你可以把这一切归咎于时尚业对新鲜血液的渴望，时尚业急于通过这种渴望在世界里重新确立自己的相关性。或者，你可以相信Lee所走的这条道路，这条道路也让他之前无数有创造力的人获得了成功。正视正统，再颠覆它。用一个手袋。如果得知这个手袋只是一个幸运的意外时，肯定有无数的人会愤怒地咀嚼她们的眼线笔。或多或少吧。 

Bottega Veneta的“Lauren“手袋 | 图片来源：品牌 

当Lee在2018年7月加入Bottega Veneta 时，一整个系列几乎已经设计完成。“这就是为什么我们第一季没有走秀，”他说：“我们刚好有足够的时间设计几个包，这样就可以集中精力做一些事情，做点宣传。”他把衣服删减到标志性的基本款ーー T恤、西装、风衣ーー并从档案中改款了几个手袋。“Lauren”手袋就是其中之一，灵感来自Lauren Hutton在电影《美国舞男》里的配饰。“它比‘云朵包’更平，有更多的褶皱和五金件。是用一种相当传统的方式制作的。我们采用了基本的款式，把它拧紧在上面，以一种快得多的方式制作出来。” 然后，“云朵包”Pouch的原形做出来了！

同样的，还有“Cabat”购物袋。在上岗的第一个星期，Lee在Bottega Veneta的前哨站附近转了一圈。位于威尼托的蒙特贝罗（Montebello），是该品牌的核心和灵魂。这里的工匠制造了品牌标志性的Intrecciato皮革编织，此处也是生产Bottega Veneta家居用品的工厂所在地，Lee在这里看到了一把导演椅的编织样品: 一条黑色皮带连接在一个爆炸的Intrecciato编织皮革上。第二个手袋也找到了！

就这样，Bottega Veneta品牌重塑步入正轨。其2019年的销售额接近12亿欧元，同比增长2.2%，这要都归功于这位新人和他那如糖果一般令人无法抗拒的手袋。(去年第四季度，其销售额增长了9.4% 。)

Bottega Veneta的“Pouch”云朵包 | 图片来源：品牌

现在，一切看起来似乎很容易，但是Lee不得不为了这款“云朵包”与Bottega Veneta的产品销售部门争论。“没有Logo，没有肩带。它实际上并没有那么实用，因为你不得不在里面翻找东西。但这对品牌来说是真实的，因为当Bottega最早创立时，他们生产的袋子是软的，而其他品牌的东西都很硬。这个包有触感、柔软、感性，还有非常上镜的一面。因为褶皱和痕迹，这款袋子有那么多的维度，那么多的深度。很显然，这也是在互联网成为无比重要的工具的今天，是一款很适合的物品，”这位设计师说道。

这听起来像是计划好的，其实不然。Lee需要一些包来拍摄图片。他确实相信，成功植根于一个品牌的 DNA，但他坚称，直到去年12月的英国时尚大奖，他才知道这一信念能带来多大的回报。“我可能是最后一个知道这个手袋成功了的人。我感觉我隐藏了整整一年。但是，当数字开始显示，云朵包很快变成Bottega Veneta有史以来最畅销的手袋时，我感到非常震惊。这是为了熬过第一季不由自主所做的事情。我从来没有想到它会如此引发共鸣。”

那么，为什么会产生共鸣呢？有朝一日，关于“It Bag”热门手袋的心理学可能会成为某些后人类学院派好奇者的研究对象，他们会对我们在奔向末日的过程中所受到的干扰感到好奇，但这种现象级手袋已经很久没有得到人们的青睐了，直到Lee复兴了它。“手袋是你每天都要拥有的东西，”他解释道：“它包含了你的整个人生。我对这个想法很感兴趣，因为它包含了你所有的秘密。” 他承认，甚至可能云朵包如此软糯的触感，就像Fendi著名的法棍包，让顾客产生了情感依恋。就像我的包，我的宠物一样。他自己背着一个帆布背包，把秘密藏在上衣口袋里。他说，自己有许多外套，因为他总是在测试面料，看看它们的感觉如何。还有许多口袋，许多秘密。又或许，藏在里面的只是润唇膏和口香糖。

Lee来自英格兰北部的布拉德福德，家庭并非特权阶级。但是他给你留下了一种难以磨灭的感觉，那就是他在某种程度上运气如锦鲤一般。在家里，他是个怪人，是个艺术家，但总是得到全力支持。Lee上了一所对其谆谆教诲的学校，这让他拥有了不可动摇的自信。甚至在15年前，学校里已经有了很多同性恋学生。他说他是一个安静的孩子，热爱学习和制作东西，还在唱诗班唱歌、弹钢琴，学习艺术和设计技术、纺织品和木工。他很聪明，所以人们猜测他未来可能会成为律师或医生。但是Lee喜欢跳舞，甚至幻想自己站在专业的舞台上。他的奶奶曾经是一个合唱团女孩，她带他去了布拉德福德的阿尔汉布拉，在那里他们看了《名望》和《芝加哥》等音乐剧。然后，在他16岁的时候，Lee第一次和他的姑姑、兄弟和姐妹一起去了伦敦——乘火车只要三个小时，但是感觉在一个宇宙之外。几秒钟内，花花世界就引诱了他。

Lee的第二次伦敦之行是为了去参加艺术预科的面试。在那之后，一切都是为了弥补失去的时间。俱乐部、狂欢、为周末而活。还有中央圣马丁，这是座充满创造力的熔炉。毕业后，他立即被聘用，并在接下来的十年里从事着收入丰厚的工作: Donna Karan、Balenciaga、Maison Margiela，后来又去了Celine担任成衣设计总监。2018年3月，Lee离开了Celine，希望能够潇洒自在一段时间。猎头打电话来时，他正在日本。好像是什么开云集团的事？搞不清楚。集团老板Francois-Henri Pinault和他开了一些秘密会议，问如果是他将如何处理Bottega Veneta。在那之前，Lee并不知道公司正在争取他入主这个最高职位。

他声称，Bottega Veneta的工艺总能引起他的共鸣。“实际上，这很梦幻，”他说：“我是从针织服装入行，所以工艺技术一直是我巨大的灵感来源。这非常类似于 Intrecciato编织，都是一种决定物体体积和形状的结构方式。” 因此，他最初对Pinault的提案与他的如今在Bottega Veneta呈现的结果非常接近。但是他修改了两个重要的地方: 不仅仅是创造性，还有一个基于皮具业务的公司结构。“所有的一切都集中在意大利，甚至连门店网络都是如此。因为大部分生意都是手袋，门店都很小。我要重新教育整个公司，成衣对品牌形象的巨大的重要性。”

现在想象一下，Bottega Veneta那时候也许正处于萧条时期，几乎不在应该有的轨道上，但仍然是价值数十亿欧元的生意。一个来自约克郡、面色苍白羞怯的红发年轻人要面对公司的野兽，当然需要很大的勇气。“或者愚蠢，”Lee地笑着说。幸运的是，他的新老板告诉他要大胆一些。“François-Henri不希望有人担心Bottega Veneta的过去。” 我们现在谈论的是开云集团，这家公司曾向一个名叫Alessandro Michele的家伙发出类似的邀请，去擦亮开云集团皇冠上那颗曾经暗淡无光的宝石。和Michele一样，Lee也没什么输不起的。比如Gucci。就像Bottega Veneta。Pinault显然放心让它们去冒险。

Bottega Veneta 2019秋冬广告 | 图片来源：品牌

“这很不可思议，但也是可怕的，”Lee现在说道：“有时你觉得自己很大，有时又觉得自己很渺小。这很难解释。” 他承认的是创意总监角色发生了变化。“甚至Nicolas在Balenciaga时的工作也与现在大不相同。这个行业在过去的十年里发生了巨大的变化。一位创意总监过去常常一年做两场秀和几个广告宣传。现在，每一天，都要有内容。电子邮件营销、 Instagram、广告牌、客串主持、与批发商的合作... ... 项目太多了。”

但除了那么多的大棒之外，还有一个难以置信的胡萝卜。Lee正在接触那些他从小就喜欢的专业人士，展开合作，特别是和芭蕾和歌剧专业人士的合作。“挑战在于建立一个不同的社群，”他表示。他为了Bottega Veneta搬到了米兰。现在他可以尽可能多地去斯卡拉剧院了。他最近看过的一部歌剧是由年轻性感的指挥家 Lorenzo Viotti 主演的《罗密欧与朱丽叶》。这让我想起 Rick Owens 去圣彼得堡看另一位热辣的指挥家 Teodor Currentzis。是否嗅到了一丝后性感祭司时代的气息？

我们的时尚对话被手袋们围绕着，在Lee工作室的地板上摆放着一整套准备在周六发布的新系列——这里也是Tomas Maier在17年卓越的任期内呆过的地方。关于新系列，他不愿多说。“这又回到了技术的概念，在这个特别的系列中结合在一起。所有的东西都是通过拉伸做成的。与其说是为了旅行目的地的着装，不如说是随身携带的衣服，你可以在任何情况下使用。运动和伸展的想法，让衣服跟得上你，这就是为什么我也喜欢针织品。它是动态的。这是一种重新诠释我们衣橱中那些关键单品的方式。我总是喜欢这样的时刻，当你拿着这件衣服或者一个包或者其他什么东西的时候，你会在不同的场景中思考自己。至少我自己会这样。我买了一套新的健身服，就迫不及待地想去健身房，因为我想穿上它。我在想，也许这件T恤会让我锻炼得更好。”

这种情绪中的实用主义注入了Lee执掌下的宝缇嘉Bottega Veneta。这摩登吗？“我不知道，”他回答。“在年初，我问自己，‘艺术家在这个世界上扮演什么角色? ’ 我所能想到的就是制造美，给人一种快乐的感觉。一份礼物！我喜欢这感觉。设计的奇妙之处在于它是如此的活在当下，如此的投入，以至于你正在思考的东西就在手边。它帮助你度过最黑暗、最悲伤的时刻。无论外面发生了什么，它都是不变的。”

像心理治疗一样？“是的，最好的治疗就是继续下去。” 现在的生活对Lee来说是压倒一切的。“我觉得自己很脆弱，”他承认：“但我不认为还有别的选择。就像一段关系一样，如果你不允许自己变得脆弱，你什么也得不到。” 他说，这个新的系列“很大程度上反映了我当时的生活经历，以及我周围的环境。这是来自我的潜意识，但整件事就是这样。这就是为什么很难说清楚的原因，这种感觉比什么都重要。Bottega Veneta很情绪化，也很性感。” 根据星相学，Lee是水瓶座，是一个容易挑战规则的人。“我的一个朋友在我出生的时候读过一篇关于行星的文章，那里有巨大的创造潜力，还有一种非常强烈、特别的性能量。”

哦，Daniel，你不能在我们说再见的时候告诉我这些。我们从来没有谈论过你在Bottega Veneta下点燃的性感之火，那种紧张的肉体，织物和肉体的反常结合。他平静地说: “这几乎就是我正在发现的关于自己的东西。”在他的工作室里，有一块情绪板，不是给参观者看的，而是一个真正的工作参考。每一季，有些东西被加进来，有些东西被拿走。英国最激烈的音乐家PJ Harvey的画像从始至终就一直呆在这块板上。“我喜欢这样的感觉，一个女人，为自己而活，而不是为别人，”Lee解释说：“有时候你会看到她全身赤裸，有时候，她看起来非常迷人。但总是她被赋予了力量。这就是我对Bottega的看法。这一切都是关于你，而不是关于这个世界。PJ Harvey就是一个例子。”

难怪他坚持认为自己只是这个故事的开端。还有很多很多很多的事情要做。