“平价鞋王”达芙妮2019年竟然关掉了2288家店

达芙妮国际今天晚间（2月18日）发布公告称，截至2019年12月31日止的全年，集团核心品牌业务同店销售按年下跌约20%，这主要是由于不利的经济环境令销售量及平均售价均下跌所致。

达芙妮表示，2019年，公司继续调整管道组合及整合零售网络，导致净关闭2288个销售点(包括2174家直营店及114家加盟店)，截至报告期期末，达芙妮旗下核心品牌业务合共达360个销售点。

达芙妮表示，由于疫情影响，目前中国市场的核心品牌销售点占其总数不足10%，若疫情限制延长，则可能会进一步限制核心品牌销售点的营业，或会对集团的营运及财务表现产生不利影响。

公开资料显示，1988年，来自台湾的张文仪和陈贤民嗅创立了达芙妮品牌，而凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握，达芙妮主打“平价”的同时相对时尚的优势使其迅速占领中国内地市场。

在销售渠道上，达芙妮将零售终端店开到了街边店，其门店数迅速由2003年的739家扩展到2012年的6881个，最高峰时每年有800家达芙妮新店开业，2012年，达芙妮营收首次突破100亿港元，市值170亿港元。这一年是达芙妮最辉煌的一年，却也是开始转折的一年。

2013年，达芙妮业绩开始出现下滑，归根结底在于消费者的口味变了。对于女性消费者而言，款式直接决定了是否有购买欲望，这一点也阻碍了达芙妮的整体发展。

财报显示，2019年上半年，达芙妮国际实现营业收入14.02亿港元，同比下降37.90%；期内溢利亏损3.94亿港元，同比变动20.96%；公司拥有人应占溢利亏损3.89亿元，同比变动20.86%。

达芙妮国际表示，2019年上半年，其核心品牌(达芙妮和鞋柜)的同店销售录得19.6%的跌幅。销售点数据减少及同店销售表现变差，导致集团的核心品牌销售额同比减少38.4%至12.81亿港元，而2018年为20.80亿港元。此外，虽然达芙妮和鞋柜的经营亏损收窄至3.59亿港元，但由于受到关店等影响，经营盈利率为-28%，2018年为-23.2%。此外，公司在期内共关闭612个销售点，相当于日均关店3家。截至2019年6月30日，其一共拥有销售点2208个。

彼时，达芙妮国际表示，由于达芙妮和鞋柜的经营亏损收窄至3.59亿港元，但由于受到关店等影响，经营盈利率为-28%，2018年为-23.2%。此外，公司在期内共关闭612个销售点，相当于日均关店3家。截至2019年6月30日，其一共拥有销售点2208个。

此外，2019年以来，纺织服装行业受经济环境下行等因素影响，行业整体基本面表现依旧较为平淡，而受疫情影响，绝大部分购物中心不得不暂停营业、缩短营业时间，也让不少品牌门店遭受重创。

罗兰贝格分析师王欣表示，当下，消费者对大众鞋服品牌的忠诚度逐渐下降，对于产品快速响应及迭代的需求愈发强烈，使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在变快，事实上，线上线下零售渠道及业态的变化本质是线下流量来源及流量属性的结构性变化，背后映射的是消费者对于不同零售渠道的具体需求的价值分层 。

观察来看，消费者对渠道认知的差异化及企业持续推进的全渠道运作将对不同渠道间的供应链信息的共享化提出更高要求。

在王欣看来，传统的中国鞋服零售品牌普遍采用以门店加盟扩张为核心的增长驱动模式，因此供应链推式思维、批量大货思维及门店数量扩张思维主导了过去10年的鞋服零售品牌的经营理念。但也许要看到，外部环境的变化要求鞋服品牌在经营理念上必须进行全面的重塑与革新，未来供应链拉式思维、用户及市场导向思维以及精益化思维将成为下一个5-10年的鞋服零售行业的重要发展方向。