轻奢品牌如何取得年轻消费者有限的注意力

随着市场越来越拥挤，没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的轻奢品牌更难获取年轻消费者有限的注意力

随着互联网和社交媒体不断普及，新兴设计师品牌井喷，消费者对新鲜感和品质的追求不断提高，因过度促销而被损害形象的轻奢品牌要想在激烈的竞争中找到新的立足点绝非易事。

据时尚商业快讯，全球两大轻奢集团Michael Kors母公司Capri和Coach母公司Tapestry先后于周三、周四发布了上一季度业绩报告，尽管二者整体表现都超过了分析师预期，但业绩依然低迷，且均在财报中提及了对新冠肺炎疫情的担忧。

Capri集团透露，旗下品牌在中国225家门店中有150家已经关闭，并将第四季度和全年的收入预测下调约1亿美元。Tapestry集团也在最新财报中坦承，旗下品牌大部分中国门店的暂时停业或将对其下半财年造成约2亿至2.5亿美元的损失。鉴于两大集团近年来的发展重心都明显放在中国内地，此时急刹车无异于一记重击。

在截至去年12月28日的第三财季内，旗下拥有意大利奢侈品牌Versace、英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo和主品牌Michael Kors的Capri集团收同比上涨9.2%至15.71亿美元超预期，毛利润率为59.3％，营业利润大跌29.3%至2.05亿美元，净利润几乎无增长录得2.1亿美元，调整后的净利润下跌4.5%至2.53亿美元。

其中Versace销售额为1.95亿美元，营业亏损录得1200万美元，Jimmy Choo收入同比上涨1.9%至1.65亿美元，营业利润大跌40%至900万美元，核心的Michael Kors销售额则下跌5.1%至12.11亿美元，营业利润大跌10%至2.85亿美元。三个品牌在包括中国内地的亚洲市场销售额分别为5600万美元，4600万美元和1.38亿美元，占比分别为28.7%、28%和11%。

集团董事长兼首席执行官John Idol表示，业绩的增长主要得益于Versace业绩贡献以及Jimmy Choo的销售提升，目前Versace和Michael Kors已正式入驻天猫开设官方旗舰店，Jimmy Choo期内在中国内地的销售额延续双位数增幅。他进一步强调，Michael Kors未来会继续落实“Runway 2020战略计划”，以尽快实现业绩恢复增长的目标。
与此同时，Coach母公司Tapestry集团第二财季销售额同比上涨1%至18.2亿美元，毛利率为66.6％，营业利润下跌3.45%至3.63亿美元，净利润上涨17%至2.99亿美元，均超分析师预期。

其中核心品牌Coach销售额上涨2%至12.7亿美元，同店销售额增长也录得2%，已连续9个季度录得正增长，营业利润增长2.4%至3.83亿美元。Kate Spade销售额几乎无增长录得4.3亿美元，同店销售下跌4%，营业利润大跌22.7%至6800万美元，Stuart Weitzman的销售额减少7%至1.16亿美元，营业利润则与上年同期持平录得1000万美元。

转型后的Coach在正变得越来越潮流和时尚，备受中国消费者喜爱

虽然Tapestry集团财报没有公布各品牌在国际各市场的具体业绩表现，但首席执行官Jide Zeitlin在财报后的电话会议中透露，期内Coach品牌同店销售额的增长主要得益于北美百货渠道和全球电商业务的推动，中国内地的强劲表现则抵消了香港零售的低迷，还于12月入驻天猫推动增长。品牌首席执行官Joshua Schulman曾透露，中国有望成为Coach的第二大市场。

Jide Zeitlin续指，Kate Spade和Stuart Weitzman的收入虽然有所下滑，但超出集团预期，Kate Spade与集团仍处于磨合期，去年推出新Logo并任命90后女演员孙怡为大中华区品牌大使，签下“带货女王”杨幂的Stuart Weitzman在中国内地销售额则录得双位数增长。为了迎接鼠年春节，上述品牌还特别为中国消费者推出了不同主题的新年系列，Kate Spade与华纳影业的猫和老鼠合作系列深受中国消费者青睐。

一切都才刚刚开始，却不得不被迫喊停，而随着消费两极分化，夹在大众与高端中间的轻奢品牌愈发显得脆弱。

究其根本，比起短期的消费意愿变化，2020开年的际遇对中国消费者而言其实是一次价值观重塑。疫情过后，消费者究竟会转向及时行乐的心态，致使奢侈品消费实现强势反弹，或是倾向于勒紧裤腰带，降低奢侈品预算，转而投资避险资产，目前仍无法确定。
Jefferies分析师Flavio Cereda在最新报告中写道，这场新型冠状肺炎疫情为奢侈时尚行业对中国消费者的依赖敲响了警钟，并预计将对行业造成120亿欧元左右的损失，游客数量的减少、实体门店大面积停业、中国消费者欲望降低以及供应链都是摆在奢侈时尚品牌面前亟需解决的难题，“奇怪的是，市场似乎对这种前所未有的冲击不屑一顾。”

道琼斯分析师Pierre Brian更早在10天前就在报告中警告称，全球各地特别是中国内地主要城市的奢侈零售环境并不乐观。Pierre Brian表示，出于对健康的担忧，许多中国游客取消了春节假期出游的计划，购物欲望低迷，近年来把鸡蛋都放到中国这个篮子里的奢侈品牌们业绩或出现断崖式下滑。

早前有数据显示，2003年非典爆发期间重疫区的奢侈品牌销售下降了40%左右，而此次疫情的规模已远远超过当年。Cowen分析师Oliber Chen则透露，她所监测的奢侈时尚零售商，平均有14%的收入来自中国市场。

另有业界人士指出，奢侈时尚品牌在供应链方面也会遭到一定冲击。由于多地延长了返工时间，通常在2月投产、4月交付的工厂订单可能会推迟到5月或6月，“部分品牌的代工厂现已关闭，不会在短期内恢复生产。即使他们恢复生产，也无法保证他们将有足够的人力来完成所下的订单。” 

对于中国市场当下的处境，Jide Zeitlin认为随着事态发展，Tapestry集团旗下品牌在全球各地的业务很快也将受到影响，但目前最重要的还是保障员工与消费者的安全，并强调对集团的应变能力拥有信心，“我们经历过911、SARS、福岛地震以及2011年的海啸等，而每次动荡过后公司都会变得更强大。”John Idol在谈及中国市场时则补充道，如果情况继续恶化，未来可能会发生重大变化，但集团总体上还是持乐观态度。

然而即便我们不去预想最坏结果，疫情对中国奢侈品消费市场已形成伤害，即便奢侈品牌们不得不放弃第一季度乃至上半年，真正能做的也只能是控制风险，这对于近年来黑天鹅频发的全球市场而言，本质上并不是新的课题。从长远来看，轻奢品牌的处境也不乐观。
轻奢，是一个伪命题。一旦品牌落后于市场的节奏，抓不住潮流，这些品牌无疑将会错过新的消费者。有分析人士表示，如果不能改善品质和设计，轻奢品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去，高库存导致频繁折扣，最后只能陷入循环困局。

Capri集团选择从产品和营销入手。据John Idol描述，Capri集团新一阶段的战略重点会放在旗下品牌业务的多元化与平衡方面，通过持续的产品创新、品牌参与度和消费者体验的提升三大战略支柱最终实现长期增长。

奢侈品牌任命中国明星为代言人并非新鲜事，但Michael Kors是最早采用代言人策略的品牌之一

为了更好地把握消费者，Michael Kors在中国已完成全渠道布局，除天猫门店外，在官网和微信小程序也有相应布局。去年5月，该品牌还与董又霖、Sunshine组合、Fil小白和艾克里里等中国年轻一代KOL展开合作，后于7月七夕前期宣布吴磊和宋祖儿两位90后明星为代言人，引发业界高度关注。

以拥有270万名全球VIP消费者的Michael Kors为例，集团在维持经典产品畅销的同时，会扩大男女装成衣和运动鞋等“现金奶牛”品类，同时加大对珠宝产品的投入以弥补智能手表的短板。截至目前，该品牌在Instagram上的粉丝数约为1600万，较上年同期增加了20%。

Capri集团还计划把Jimmy Choo培养为一个综合性的奢侈品牌。Jimmy Choo最初主要以鞋履闻名，被收购后创始人便退出了品牌，目前的创意总监为Sandra Choi。

据悉，配饰已成为Jimmy Choo收入的重要组成部分，集团的目标是将该品类收入在品牌总销售额的占比从约20％提升到50％。去年，Jimmy Choo与其亚太区首位品牌代言人宋茜合作推出联名款系列，在中国内地和香港限量发售，“我们对Jimmy Choo收入挺进10亿美元的长期能力仍然充满信心。”截至报告期末，Jimmy Chooo在Instagram的粉丝增加至1100万，比去年大涨20%。

对于Versace，Capri集团目标把该品牌带入20亿美元俱乐部。John Idol表示，该品牌去年推出的Barocco V等新系列产品获得消费者青睐，男女成衣也是主要的增长驱动力，Virtus手提包则是表现最好的配饰产品，60%的购买来自新消费者。为进一步丰富产品矩阵，Barocco V系列已延展出皮带、背包、鞋履和时尚珠宝。加入Capri集团后，Versace过去一年在Instagram的粉丝增加30％至2100万。

相较之下，Tapestry集团则把可持续增长战略的重心放在“人”上。在发布财报的同时，该集团宣布Liz Fraser为Kate Spade首席执行官兼品牌总裁，集团亚洲区总裁、Coach亚洲首席执行官兼总裁Giorgio Sarné获晋升为Stuart Weitzman首席执行官兼品牌总裁，接替即将离职的Eraldo Poletto。Tapestry中国区总裁、Coach中国区首席执行官兼总裁Yann Bozec则晋升为集团亚太区总裁，同时他继续担任Coach中国区首席执行官兼总裁。

在代言人选择上，Coach也有自己的见解。去年11月，当业界所有目光都聚焦在年轻人身上，试图用90后甚至00后明星来调动新一代消费者积极性的时候，Coach却突然画风骤转，宣布50岁的女演员、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27岁的Selena Gomez成为品牌全球代言人。创意总监Stuart Vevers表示，Jennifer Lopez特立独行的处事方式和Coach全新系列的态度不谋而合，“她跟Coach一样来自纽约，自然能跟品牌经典产生情感联系。目前Jennifer Lopez在Instagram的粉丝数已超过1亿，其中关于她成为Coach代言人的贴文点赞数接近52万。

Jennifer Lopez在Instagram的粉丝数已超过1亿，其中关于她成为Coach代言人的贴文点赞数接近52万

不过这并不意味着Coach完全放弃年轻消费市场。

近一年来，Coach的产品设计一直强调新旧共存。相较于单纯地推出新手袋款式，Stuart Vevers更偏向于从经典中寻找灵感，再注入现代的元素。去年9月纽约时装周期间，Coach在麦迪逊大街开设The Coach Orginals限时快闪店，把上世纪60至70年代Duffle桶包、Courier邮差包和Dinky斜跨包等经典款进行复刻发售。为进一步提升品牌的时尚权威，Coach还与Michael B. Jordan合作推出动漫火影忍者系列。

在消费终端，Jide Zeitlin强调，Coach会继续通过在直营店中推出限时系列和快闪店来满足消费者的新鲜感。去年底，品牌还在北美50多家直营店中尝试推出数字化装置，消费者用智能手机扫描产品就可立即查看价格，并下单付款，以简化交易过程从而提升购买时的体验感。针对中国市场，Coach也已完成官网、微信和天猫的布局，集团预计90％的天猫Luxury Pavillion用户会转化为Coach的新消费者。

Kate Spade在迎来新的管理团队后，下半年的战略核心为创造力和时尚度的提升。在继续优化手袋等核心产品时，鞋履会是该品牌押注的新领域，首个系列会于2月底发售。Jide Zeitlin还透露，Kate Spade还为即将到来的情人节和母亲节制定了特别的营销计划，并引进了新的品牌代言人，例如艺术家兼诗人Cleo Wade以及日本喜剧演员和偶像渡边直美等。

Jide Zeitlin表示，由于Kate Spade在中国消费者中的普及度较小，因此受到肺炎疫情的影响相对较弱。在Liz Fraser的领导下，Kate Spade将会更好地明品牌定位并制定行动计划以推动增长。

至于销售表现依旧疲软的Stuart Weitzman，Tapestry集团会从产品入手，提升鞋履款式的新颖度，推出更多日程单鞋。营销方面，品牌将继续通过杨幂、Kendall Jenner和Misty Copeland等名人强化自身在全球的影响力，品牌与Misty Copeland拍摄的首个假日广告于去年底登上纽约时代广场广告牌，在全球获得逾10亿的关注量。

可以肯定的是，无论是Capri集团还是Tapestry，轻奢都面临着一个充满不确定性的未来。

数字供应链的合伙人兼负责人Suketu Gandhi在接受福布斯采访时指出，疫情过后的三个月奢侈时尚零售商们也需要保持警惕。由于大部分中国消费者的出行计划被迫取消，有35%至40%的奢侈品消费会发生在中国内地，全球范围内将产生连锁反应，“没有人会上飞机，冒着健康危险去买东西。”

“特别是轻奢品牌”，Suketu Gandhi强调，消费者在取消旅行禁令后或许会重新为了购买奢侈品而前往全球各地，但绝对不会为了价格居中的轻奢品牌，“在他们看来这很不划算”。

而即使是全球最大的奢侈品集团LVMH也开始警惕。LVMH首席执行官Bernard Arnault在财报后的会议上坦言，如果疫情在两个月内得到控制，问题则不大，但如果事情持续更长，那又是另一回事了。

Luxury Daily主编Mickey Alam Kahn认为，在品牌方看来，最理想的状态是中国奢侈品消费者的热情会卷土重来，但这个预设的前提是他们依然有稳定的工作和足够的可支配收入用于高端消费，“工厂和商店关闭的时间越长，机场、旅馆和饭店中没有客人的时间越长，这些企业的员工面临的风险就越大，而他们这些中产阶级恰恰是奢侈品牌在中国市场最重要的消费者。”

中国人这么能买奢侈品，2020年会继续吗？彭博社去年就已表明，中国富裕消费者的需求减速确实可能发生。需要警惕的是，随着行业风向的剧烈变化，在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下，轻奢将持续陷入被动。