JW Anderson与Rimowa，会为Moncler带来什么新花样？

意大利米兰——Moncler正在与LVMH旗下的两个品牌接洽，来为其Genius项目作准备。这个项目将不断邀请客座设计师，并于每年2月的米兰时装周期间发布合作系列，再在接下来的月份里分批发售。

这种模式的成功，让业内其他公司受到启发并开始尝试类似策略，因此Moncler每年在开发新合作时都面临着巨大的压力。在这种情况下，JW Anderson、Rimowa与总部位于哥本哈根的电动自行车初创企业Mate.bike一同加入，与Veronica Leoni和Sergio Zambon的1952、Sandro Mandrino的Grenoble、Simone Rocha、Craig Green、1017 Alyx 9SM、藤原浩的Fragment以及Richard Quinn一起，构成今年的Genius阵容。这些时装系列将于2月19日在米兰时装周上正式发布。

随着该项目进行至第三个年头，Moncler首席执行官Remo Ruffini认为，不局限于成衣品类是保持该模式新鲜感的关键。尽管过去的合作系列中也包括配饰，但Rimowa与Moncler的箱包系列将是首个以配饰为重点的Genius系列，而与Mate.bike的合作更是标志着该计划涉猎领域的不断拓宽。

Ruffini表示，行李箱和自行车将被设计成互动性更强的配饰。“我们想让消费者多表达自己，多与街上的其他人交谈，”他说。

近年来，Moncler的收入猛增，部分原因在于Genius合作计划所产生的热度，这也为该品牌吸引了不少好奇的顾客。自2017年初以来，Moncler的股价已经翻了一倍以上，这家意大利公司的市值达到了100亿欧元，与Burberry和Prada大致持平。

该品牌的成功引发了其可能被收购的传言。去年12月，有报道称Moncler可能正在与法国奢侈品集团开云进行谈判。当时两家公司的高管都表示，虽然二者间交流频繁，但没有达成任何交易或协议。

“我将所有事情都纳入考虑中，但我们没有达成一致，”Ruffini告诉BoF：“在过去的三至五年里，我和很多人交谈过，但……没有任何结果。”

于2003年加入Moncler担任董事长兼首席执行官的Ruffini，一直是该品牌转型背后的推动力，他重振了一个堪称传奇但苦苦挣扎已久的品牌，并将其发展成为一家年销售额超过14亿欧元的企业。

该公司于2018年2月宣布了Genius战略，以此来吸引新客户，并为关注社交媒体的消费者提供源源不断的新鲜感。

Mate.bike创始人、Rimowa广告和设计师Anderson | 图片来源：BoF

“我们不属于大集团，也不属于传统时装系统的一部分，因此我们在这个奢侈品行业里是一个相当独特的品牌，”Ruffini说，“我们需要更多的创意、独特性和精力来与其他规模比我们大得多的品牌竞争。”

事实证明，这是一个巨大的成功。尽管Moncler的销售额中只有10%来自Genius系列，但该策略将品牌介绍给了更年轻的消费群体——现在40%的品牌消费者是Z世代和千禧一代。此外，Genius系列的消费者中有50%是该品牌的首次购买者，40%的消费者还购买了该品牌的其他系列产品。由此，公司收入一直保持着上升趋势。

包括Tod's、Calvin Klein和Pucci在内的许多品牌都试图模仿这种做法。但Ruffini对此并不担心。他说，当你的同行试图模仿一种做法时，这表明这个想法非常好。

这不是一个容易执行的项目，对于品牌而言，复制该模式也不容易。

“重新规划公司、调整设计思路、改善企业文化，需要花大量的时间，”他说，“在这个行业里保持热度并不容易。我们真的每个月都在努力向前迈进。这不仅仅是一个项目，更是一段旅程。”

Ruffini认为，对于Jonathan Anderson来说，加入Genius项目“根本不需要犹豫”，因为这能让他的品牌学习如何以Moncler的方式去工作。

过去曾与优衣库、Converse和Topshop合作的Anderson表示，他从以前的设计经历中为接下来的男女装系列寻获了新的灵感——这是他在其他任何合作项目中从未做过的事情。

“在这个行业中，合作的好处在于共享信息和创意。我们可以创造出新的想法，”Anderson说，“世界已经变了。Moncler是一个能够被人充分利用的、令人难以置信的平台。”