niko and ...又一个日式生活方式编集品牌进入中国市场

中国上海——日式生活方式编集品牌niko and ...开业已经有一周了，尽管其贩卖的日式生活概念对中国消费者来说并不陌生，但至少目前看来，人们对它的热情不减，工作日依然吸引着大批排队的人流。

自2018年开始，niko and ...母公司Adastria集团就开始谋划海外业务的改革，首发即对准了拥有强大消费力的中国市场。在将中国30家Collect Point关闭后，押宝在了这家全球最大的上海旗舰店。niko and ...是Adastria集团旗下增速最快的品牌，去年整体营收相比上一年同比增长9%，占集团所有业务营收的13.9%。

尽管主打日式生活方式，它却一点也不忌讳与早在它之前进驻并快速占领中国市场的两大日本品牌处在同一商圈正面较量。加上niko and ...，上海淮海路上至此囊括了Muji和优衣库三家大型日本品牌，而niko and ...和Muji还正好临街正对着。

但它的这两位前辈目前在中国却面临着截然不同的处境，优衣库保持势头扶摇直上，Muji在短期的热潮褪去之后，却陷入了困局。后来者niko and ...到底还有机会吗？

niko and ...上海旗舰店文创产品区域 | 图片来源：对方提供

作为一个生活方式编集品牌，niko and ...经营的范围理所当然囊括了服饰、家居、文创、食品、旅行等各类生活百货，店内产品可分为自有产品、联名产品和买手类产品。新开业的旗舰店是其在中国的试水项目，品牌把这三层洋房装修成了一个生活购物空间。一楼是女装配饰以及咖啡闲适区域，二楼是男装及家具杂货区域，三楼则被改造成工业风格的餐饮空间。就功能性而言，无论是产品还是餐饮几乎都能在对面的Muji旗舰店寻觅到。

与niko and ...同样经营日式生活方式品牌Muji 2005年就进军中国市场，品牌早期因其中高端市场的定价和日式“禅宗”的视觉调性，被视为“中产标配”而风生水起过好一段时间。然而，自2014年开始，国人渐渐发觉Muji在日本本土打着“性价比”的旗号，到中国却换了一副清冷高级的面孔，这种集体意识最终爆发为了集体“不买单”。价格差异性给Muji的品牌形象造成了重创，2014年至今Muji已经实施过11次降价，但其业绩仍显回天乏术。

如果说曾经的价格还能为使用Muji的产品补充象征阶级的意义，那么得知价格的真相后，消费者就愈发无视其“去品牌化”的理念。该品牌一直致力于给品牌做减法，产品保持十年如一日的设计，即简单到没有任何辨识特征，仅高度强调功能和品质这类短期战略的实现。

而国产品牌名创优品借机抓住该品牌两大痛点——虚高的价格和可替代性高的设计，以真正的性价比顺走了Muji的客群。根据良品计画公布的2020财年一季度财报显示，报告期内，公司在中国市场的可比销售跌幅已升至4.9%。

niko and ...上海旗舰店二楼中性服饰品牌Hare区域 | 图片来源：对方提供

niko and ...的品牌理念与Muji“去品牌化”的理念无疑是持相反态度的。区别于后者缺乏的品牌辨识度，niko and ...的产品具备统一的日式改良版美式风格，并与自然、原野和休闲的生活场景主题相结合。其产品整体定价在中档，不同品类和系列之间的价格有较大差异，有200元的衬衫，也有400元的联名款塑料脸盆，与Muji定价差异并不明显。旗下Tsumori Chisato by niko and ... 系列的男士外套在中国售价499元，在日本本土售价则在6490日元（约合人民币415元），意味着品牌在日本本土和中国的差价属合理范围之内。

niko and ...上海限量款帆布袋 | 图片来源：对方提供

“20到35岁区间的人群在中国占比很高，并且已经具备强大的购买力，并且他们的消费习惯和追求新鲜事物的爱好跟niko and ...非常非常契合，”Adastria集团董事及营业统括部本部长北村嘉辉对BoF说。

为了契合目标客群的偏好，niko and ...把联名作为主打的营销模式，定期跟不同的艺术家和设计师合作已经成为其固定的生产环节，品牌把这一特色也带入了中国市场。因此，其产品更新的速度相较其他生活方式编集品牌也更快。

尽管对于很多新品牌来说，在进入一个新市场时，比较保守的做法是先开设线上店，但niko and ...却很大胆的大举推进实体零售。北村嘉辉表示，“如果顾客来到实体店，他们会因为发掘到喜爱的商品而发自内心地感到快乐，这种情绪是很难在浏览网页的时候触发的。”

niko and ...强调自己在贩卖的是一种情绪和体验。为塑造出情景化的购物场所吸引更多的客流，该品牌在一层入口处划分出一个特色主题陈列区域，其更新周期在40至60天左右。“所以我们的产品也更像是给生活增添乐趣的调剂品，”北村嘉辉补充说道。他认为只有让消费者到其店铺中完成与和某件商品“相遇再相合”的场景，才能真正理解和认同品牌理念并为其所感染，最后达到培养忠于其品牌的客群的目的。

同为日本品牌的优衣库，其成功跟“日式风格”其实并没有关系，优衣库强调产品适用的是人们的各种生活场景，并没有将自己限定为某一特定生活方式的代表。“LifeWear”（服适人生）的价值观在其生产和营销中起到了很大的助推。

最显性的特征是其在深耕消费者对于功能性与实用性日常需求的基础上，坚持对设计和舒适度的要求。以产品为第一奥义联合其价格优势，优衣库的性价比将持续刺激人们进行消费。而其在品牌内涵的投入不仅在其产品，同样也蔓延到实体杂志、线下展览甚至是店铺员工的培训手册等品牌美学的推广形式中。通过在整个产业链中贯穿品牌理念，这样一以贯之的优衣库很难不占领消费者的心智。

对于niko and ...，其日式的潮流风格和更新节奏或许能够引起消费者很大的兴趣，但中国消费者早已见识过优衣库相似的手段，这样的记忆点在中国市场亦不算罕见。同样地，其主题陈列区在众多针对零售体验的对策中也司空见惯，品牌显然也无法只靠这一块区域来吸引消费者到现场触发情绪。北村嘉辉向BoF透露道，“未来我们也会开设电商平台，但首先我们还是希望有更多的顾客先通过我们的实体店了解我们，然后再促成线上线下的联动。”但是他并未谈及如何吸引更多的消费者到店体验。

对于niko and ...在中国的发展，品牌已经做了一些设想，包括以大型店铺带动小型店铺的模式。北村嘉辉认为，“中国国土非常大，各地文化差异也非常的大。中国顾客和日本顾客对潮流的接受习惯不同，而中国每个地区人们对流行的认识又是不一样的，这些都会是我们之后的发展需要考虑的内容。”niko and ...未来将如何加速占领中国消费者的心智，目前看来尚是个未知数。