从电竞到时尚，本土潮牌R39的出圈启示录

中国上海——当电竞圈人气明星刘谋（他更为人熟知的名字是PDD）出现在R39时装秀场前排时，电竞与时尚的次元壁终于由内而外开始松动。这个刚于9月28日正式成立的服装品牌，以初生牛犊不怕虎的姿态，直接将自己定位为“第一个华人电竞潮牌”，向这一空白细分市场大胆突进。

前“英雄联盟”电竞职业选手严君泽（Letme）摇身一变，首次以服装设计师的角色出现在众人面前。希然、骆歆和十一等电竞主播则化作模特，在T台上自如穿行。这些前所未有的跨界合作的确为R39吸引了不少关注，在微博上迅速累积起了10万粉丝。

这个敢开先例的新品牌，到底能走多远？

置身中国市场环境的电竞仍然是一个发展中的新兴产业。包括力图成为“电竞之都”的上海，许多城市还在继续加大对电竞行业的政策指导与扶持力度。加上近两年来，中国战队在国际比赛中屡获佳绩——雅加达亚运会电竞表演赛的两金一银、2018及2019英雄联盟全球总决赛连续两年夺冠，中国电竞行业和市场蓄力已久，正要步入下一个黄金发展阶段。

凭借极强的可塑性和商业发展潜能，以及庞大的年轻受众群体，中国电竞产业对其他品牌和行业有着毋庸置疑的吸引力。

时尚界当然也从中嗅到了商机，以Nike、Adidas为代表的运动品牌早已通过赞助选手或战队的形式出现在电竞市场中，最近与”英雄联盟“合作不断的Louis Vuitton更是进一步印证了电竞行业与时尚的跨界潜力。

唯独R39不同，它是滋生于电竞文化土壤中、从内部迸发而出的本土潮流时尚品牌。

R39“开端”系列设计 | 图片来源：BoF拼图

“我们在尝试一条全新的道路，”R39的品牌主理人胡正源对BoF说，“电竞和潮牌很像，都是从不被认可到被认可、从非主流到主流，受众也都是一群热爱新文化的年轻人，这可能就是机遇所在。”

随着各大电竞赛事在中国逐渐流行，职业战队和玩家相继涌现，不少像IG、RNG这样的知名俱乐部在资本的介入下陆续诞生，从而推动了人气电竞选手的兴起。通过参与“英雄联盟”、“王者荣耀”等大型游戏，加上赛事直播的高曝光率，这些选手不断“吸粉”，继而形成了庞大且坚实的粉丝基础。严君泽本人在微博就有超过152万的支持者，其虎牙直播间订阅量超过186万。

所谓“粉丝”，可不仅仅是游戏爱好者这么简单。他们中的不少人会在游戏中结识新朋友，或者因为喜欢同样的战队而聚在一起，不断增强彼此的互动体验和情感联系，甚至能建立起强烈的社群归属感，发展出属于自己的话语和互动体系。“电竞是基于网络游戏的一种竞技比赛，对受众来说它不仅是青春热血、逆风翻盘，夺冠的一瞬间也是最激动人心的，”从事“王者荣耀”、“和平精英”等游戏策划工作的Carhol Peng对BoF说道。

为了更加贴近电竞受众、获得他们的好感，R39在初期邀请了大量电竞界的“KOL”来为品牌宣传和造势，并与今年5月底退役的前RNG上单选手严君泽推出了“富贵”联名系列。在12月6日至8日的上海Innersect国际潮流文化体验展期间，R39也将与众多人气电竞明星一起举办“王者荣耀”、“英雄联盟”电竞潮流对抗赛，以提高品牌在电竞爱好者中的知名度。

R39与上海买手店Drug！举办的线下活动 | 图片来源：品牌

与此同时，女性电竞受众的数量也呈现出增长趋势。腾讯旗下企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示，女性用户在电竞直播和电竞周边商品上的购买意愿都比男性高。R39也注意到了这一点——他们不仅会物色女性粉丝数量较多的电竞玩家进行合作，在服装设计上也以中性风格为主。

然而，抢占先机只是第一步，面对尚待挖掘的新兴市场，R39要应对的挑战可不小。
电竞流量之高已经有目共睹，在可预见的将来或许还会有更多的竞争者出现。虽然R39拥有来自RNG母公司的投资和资源协助，并且靠游戏和电竞明星的人气累积了一定的知名度，但若要真正打响“服装潮牌”的名号，还得在产品设计和质量上多花功夫，这也是在为品牌未来“出圈”作准备——胡正源表示，R39的受众将拓宽至更广泛层面的、热爱中国街头文化的人群。

就现阶段而言，R39在定价方面受到了一些质疑。其外套普遍价位在700元左右，许多卫衣和长裤则落在500至600元之间。“有很多人说R39这个价格不适合电竞人群消费，但我觉着这句话是不对的，”胡正源说，“其实他们也是愿意为了游戏充值几十万、上百万的，而R39的产品定位，说不定也可以代表以后电竞圈的消费水准。”

但企鹅智库的报告显示，月收入在3千至8千元的电竞用户占总体比例的一半，且60%的用户年龄分布在30岁以下。面向这样一群年轻且购买力稍有限制的消费受众，R39在服装价格上的优势似乎并不明显。

也恰恰是“年轻”，这个中国电竞用户画像的核心关键词，既是整个电竞行业发展的潜力所在，同时也导致其在发展过程中产生了许多棘手问题。“最主要的问题其实就是，人才培养和管理。很多电竞选手的年龄都很小，他们打职业的周期也不长，短则3年，长则6年，这不是一个很好的机制。而且大部分选手退役后就去做主播了，感觉他们并没有其他选择，”胡正源说道。

以此次与R39合作的严君泽为例，他出生于1996年，18岁便加入GT战队，在2018年帮助中国队摘得首枚雅加达亚运会电竞表演赛冠军，并于今年5月底正式退役。入行年龄小、退役时间早，这是中国职业电竞选手的普遍特征。

负责帮腾讯游戏、英雄联盟等项目做营销策划的Grace Liu表示，电竞很讲究手速和微操作，对选手状态和反应要求极高，再加上训练相当耗时耗力，很多立志成为职业电竞选手的年轻人为了不错过打比赛的黄金年龄，大学甚至高中开始就无法很好地兼顾他们的学业。

尽管教育部已将电子竞技正式纳为大学专业之一，可申报该专业的院校数量也大有增加，但还是难以满足蓬勃发展的电竞行业对人才的渴求，对此不少业内人士都在呼吁建立更加完善的电竞管理制度和扶持方案。

在付出了大量精力和时间后，许多职业电竞选手还面临着另一个严峻的考验，即退役后如何再就业。他们中的大多数退役时年仅24、25岁，对其他专业知识的较少涉猎又限制了他们的转型可能。而R39此次从电竞行业内部开始突破，向时尚界发起的探索或许在一定程度上能给予这些电竞选手更多的发展选择，也让他们粉丝族群的情感通过时尚有了安放的空间。

就这个意义来看，R39为电竞和时尚这两大行业都架起了一座桥梁，让双方在彼此身上看到了更多的合作和“出圈”可能。但回归到最根本的自身发展层面，如何立足电竞、真正做好服装潮牌是品牌当下最需要考虑的根本。