一秒钟卖出一件T恤，Levi's是如何做到的？

英国伦敦——在纽约、柏林和孟买，不同种族、不同性别的青少年、年轻人和老年人都穿着 Levi’s 带蝙蝠翼商标的 T 恤。该牛仔品牌估计每秒钟就能卖出一件 T 恤。

24 岁的 Sam Slegg 最近一个周六下午在乘坐伦敦地铁维多利亚线时，就穿着一件胸前点缀着蓝色蝙蝠翼图形的 T 恤，非常惹眼，他说：“这是个知名品牌，非常酷。我觉得他们的营销做得特别棒，我很喜欢这个牌子——他们家的牛仔裤不错，质量很好，我身上这件 T 恤也很好看。”

这个越来越家喻户晓的商标是 Levi Strauss & Co.’s 越过“低迷期”重新复苏的具体表现。“低迷期”是个内部说法，专指 21 世纪初那段时间，当时消费者抛弃了 Levi’s，转而投向作为其竞争对手的各个快时尚品牌。2011 年 Chip Bergh 接任首席执行官一职，在他的领导下，Levi’s 的前途一片光明，2018 年的营收同比增长 14%，达到 56 亿美元（约 390 亿元人民币）。今年3月，Levi’s 在纽约证券交易所上市，公司估值为 81 亿美元（约 560 亿元人民币）。虽然 Levi’s 本周早些时候公布的第二季度每股收益较上年同期下跌了 21%，至每股 17 美分，但这是与上市及投资助推企业成长相关的 2900 万美元（约 2 亿元人民币）成本在短期内受到冲击的结果。

该企业的成长在很大程度上得益于对男士牛仔裤的依赖有所减轻。男士牛仔裤堪称这个历时 166年的品牌迄今为止销量最高的产品。在过去三个财政年度，从牛仔夹克到印花 T 恤，上衣的销售额翻了一番，2018 年首次突破 10 亿美元（约 70 亿元人民币）。

首席营销官 Jen Sey 称：“过去五六年，我们的品牌复苏的势头非常强劲。尤其是上衣和 T 恤，称得上是推动这一趋势的主要源头。需要记住的重要一点是，不是一件 T 恤那么简单。如果你不是真的信任这个品牌，你就不会穿上胸前赫然印着商标的 T 恤。”

下面我们来聊聊一件普通的 T 恤是如何帮助这个全球最大的牛仔品牌重振旗鼓的。

将蝙蝠翼商标物尽其用

1936 年，Levi's 在 501 牛仔裤的后兜上设计了红色的“蝙蝠翼”商标，以区别于竞争对手的同类产品。1967 年，这个商标首次出现在 T 恤上。多年来，它的受欢迎程度时高时低，1990 年代东山再起时也不例外。

事实证明，此举正是 Levi's 最近获得成功的关键，因为 90 年代怀旧和标识狂热的两股风潮席卷了时尚界。北欧时尚博主们在 2013 年选择了蝙蝠翼 T 恤，使其重新回到了公众的视野。从那以后，蝙蝠翼商标的人气就迅速蔓延开来。

广告公司 Cutwater 的首席创意官兼创始人 Chuck McBride 表示：“走在街上看到一群孩子穿着某个品牌的服装，这就是最好的广告。”

Levi’s 很快就抓住自家品牌突然人气暴涨的 T 恤做起了文章。Levi’s 的设计总监Jonathan Cheung 表示，公司有一个被称作“文化中心”的战略，即通过与当红元素合作来扩大自己的品牌。最近的合作对象有街头潮牌 Supreme、Off-White 和 Peanuts、利物浦足球俱乐部、以及大热美剧《怪奇物语》等。

Cheung 说：“这就是持续不断地推进当下企业文化与流行文化的合作。这就是品牌的意义所在，也是商标的意义所在。我们紧接着对蝙蝠翼商标进行拓展，让它变得好玩，给它增添些趣味性，于是就有了蝙蝠翼 2.0、蝙蝠翼 3.0 之类的版本。”

知道什么时候该后撤

Levi’s 的要诀是以不加重市场饱和度为前提，在蝙蝠翼商标最近大获成功的基础上再接再厉。而 Burberry 招牌格纹印花的故事则发人警醒；该品牌在 21 世纪初红遍全球，结果却因为被时尚人士抛弃、被普通消费者厌倦而销量惨淡。

去年，Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 聘请 Riccardo Tiscias 担任该品牌的新任创意总监，Tiscias 很快公布了全新的商标和花押字图案。

Cheung 表示，Levi’s 试图通过定期更换其推广的设计来避免过饱和现象，也就是说，既可以对蝙蝠翼做小小的改进，也可以完全突出品牌的另一个元素。旧款可能仍会在网上销售，但新款是主推产品。

数字营销公司 Moving Image & Content 的创始人兼首席执行官 Quynh Mai表示：“但愿Levi 's足够聪明，能够在达到‘临界量’时及时后撤。一旦超出了界限，他们就无法掌控已经取得的成功，就会开始排斥潮流引领者和影响者。”

品牌必须具有独到的意义

许多消费者很乐意在胸前为 Levi’s 打广告，因为他们相信这个品牌的价值观契合自己的信仰。公共关系及营销机构 Cone Communications 在 2017 年进行的一项调查显示，对年轻一代来说这种观点尤为普遍，Z 一代中有 90% 的人认为，企业有责任解决环境和社会问题。

来自零售分析公司 Edited 的Kayla Marci表示：“这不仅符合某些趋势，也关乎年轻消费者真正关注的政治和社会问题。这真的很重要，尤其是对一个已经有 160 多年历史的老品牌来说。”

Levi’s 几十年来一直在支持进步事业；1992年，它终止了与美国童子军的合作，因为后者禁止成年同性恋者成为领袖的禁令。

Mai 表示，Levi’s 与美国的合作对其是有利可图的，因为海外客户把特朗普时代的 Levi’s 看作是“对美国的怀旧之情”。

用怀旧来吸引跨代人

Levi 's 会定期从自家档案中搜寻有价值的资料，为 T 恤设计全新的商标图案，从蝙蝠翼到双马皮标，再到运动休闲服饰标志，后者于 2017 年在科切拉音乐节上重新推出。

McBride 说：“传统品牌由设计师专门设计的图片资料是一个宝库，你可以从中选出真正有趣的设计图案，并将其融入到 T 恤风格中。”

重新推出的复古设计代表了 90 年代时尚的回归——这是 Levi’s 最赚钱的十年。这种时尚目前深受年轻消费者的青睐，对 Levi’s 的年长客户来说也仍然颇具吸引力。

McBride 说：“Levi’s 这类品牌的伟大之处在于，从它们失宠的那一刻起，你只需掰着手指数个几年，它们就会再度流行起来。有时候，回到过去继续前进是可行的。这一点很重要，因为它不仅能引起新的目标受众的共鸣，还能在那些曾经热爱这个品牌、但后来失去联系的消费者心中点燃些许激情。”

展望未来

在 Levi’s 遍布 110 个国家的 5 万家零售店中，位于德国、西班牙、法国、英国和意大利等国的41 家门店及其电子商务网站提供 T 恤印花和定制服务，消费者也可以在那里定制个性化的产品。

打印杆的问世，拉开了 Levi’s 产品定制的帷幕。产品定制在以前被飞车党和摇滚乐手采用过，他们用补丁、徽章和裂口来个性化自己的牛仔裤和夹克。然而，如今的定制也体现了消费者对个性的渴望，他们可以拥有自己设计的独一无二的 T 恤，比如在Peanuts 牌 T 恤上印史努比图案，或者印上消费者的名字或城市名。

这种定制需求并不是 Levi’s 预计的趋势，而是未来的规范和消费者的期望。Cheung 说：“在未来，能够定制将成为一种新常态。其他的一切也都可以个性化，比如你的Netflix 订阅、你的 Instagram 订阅和你的 Amazon 订阅。”

“我们认识到（个性化）是我们文化的一部分，人们总想装饰 Levi’s。我们会做很多像科切拉音乐节之类的活动，我们会在这些活动中对下一步的服务进行试点，我们会采纳喷枪绘画、丝网印刷和手工扎染等技术。你们以后会越来越多地在门店看到这些互动活动。”

翻译 熊猫译社 胡敏