女性消费新趋势：“悦己”意识觉醒，品牌如何抓住“她”？

今年3月，天猫发布了《2019女性消费报告》，报告称，这两年天猫上女性消费客单价逐年增高，而书籍、旅游产品、无钢圈内衣、平底鞋、鲜花等更关注自身的“悦己”消费迎来爆发性增长。

报告中有几点对于女性消费趋势的总结，对我们颇有启发：

女性经济实力和精神自由的提升注重健康和自身穿着舒适度，独立女性买买买只为悦己越独立，越有能力买好的，女性贵价物品消费力提升要么读书，要么旅游，投资在自己身上最有意义

结合《2019女性消费报告》的数据，以及近年来消费市场上品牌和商场的动作，我们把女性新消费趋势做了一些解读。

追求舒适

更关注自身感受

我们看到现在女性对于“舒适”的要求越来越高，更加注重自身的感受，而不是外界的眼光。天猫数据显示，过去一年里无钢圈内衣增长61.95%。2018年618期间，天猫内衣销售排名前十名的全是无钢圈内衣。

以性感著称的Victoria’s Secret 2018财年可比销售收入下滑，由于维密秀收视率连续6年下跌，品牌CEO表示品牌面临重大调整，很有可能停播维密秀。

女性对舒适度的追求，内衣是反应最直接的一个品类。网易数读总结了京东商城女性消费者关于购买内衣的评论，其中频数最高的关键字是“舒适”和“质量”。

时下热门的新兴内衣品牌基本都是以健康舒适、无钢圈、简约为关键词，而且很受资本青睐。2018年NEIWAI内外完成6000万元B+轮融资，资方为华强资本；Ubras于2016年获得今日资本5000万元A轮融资。

NEIWAI内外于2012年创立于线上，主打舒适、无钢圈内衣，小罩杯居多。曾连续三年保持线上销售500%的增长，2016年开始拓展线下市场。

“做一件让人身心自由的内衣”是品牌的Slogan，特别是邀请的品牌代言人一改往日丰满型的内衣模特，而是在大众心中很清冷、文艺范儿的超模杜娟，品牌形象一下就突显出来了，很受都市女性的青睐。

Ubras成立于2016年，从线上起步，品牌主打背心式无钢圈内衣，省去了背后的排扣，通勤、运动时都可以穿着。

店铺的设计非常简约，进门两侧是自助选购区，试衣间空间较大，放有座椅、圆桌、穿衣镜，给人舒适放松的感觉。

Her own words主打“用科技重新定义舒适”的理念，3D软胶圈系列等系列既保证较好的承托力，又减除钢圈内衣的束缚感。产品设计非常简洁，以纯色无痕为主。品牌在香港创立，2018年进驻内地市场，在广州天环广场开设首店。

Her own words @广州天环广场

图片来源：Her own words天猫旗舰店&官方微博

除了内衣，在鞋履消费上也能明显看出消费者对于舒适的追求。近年来女鞋表现一直不理想，有位百货商场的朋友说，“没办法，现在女孩子都爱穿运动鞋了！”

看这几年运动鞋“挤占”高跟鞋市场、宽大的OVERSIZE风靡的现象，固然是深受街头文化流行的影响，但我们认为也与女性价值观、消费理念的转变有关，大家更追求个性、舒适，不想被束缚。

贵价物品消费

越独立，越有能力买好的

《2019女性消费报告》中表示，“过去一年，车和珠宝的消费分别同比增长41.71%、31.39%。车和珠宝等等高价的礼物，如今女性也能轻松地买给自己。”

这一转变对贵金属饰品领域有明显影响，以全球最大供应商De Beers戴比尔斯集团为例，集团2017年9月发布的报告显示，女性角色催生新的钻石首饰需求，并指出中国市场有26%的钻石珠宝由女性消费者购买，这一数据每年以12%的速度在增长。

据时尚头条网报道，戴比尔斯集团首席执行官Francois Delage在接受其专访时表示，现在对于中国女性消费者来说，钻石首饰不再只是限于纪念家庭或恋人关系的重要时刻，而是可以铭记找到新工作、职场晋升等任何时刻的喜悦和成就感。更大的经济参与度以及更高的收入，鼓励女性为自己购买珠宝和其他奢侈品。

在国内市场上，我们会看到近年来一些黄金珠宝企业推出年轻品牌或者年轻系列，仍然是贵金属材质，但款式更加日常、时尚，就是希望突破婚庆需求的局限，成为年轻女孩们奖励自己的礼物。

FERN就是一个颠覆传统黄金理念、主打原创设计的黄金品牌。

关于贵价物品消费的增长，在奢侈品购买上也有所体现。奢侈品消费者日益年轻化，除了年轻一代有相对富裕的家庭基础之外，我们也发现很多年轻女孩会看中一款奢侈品，通过一段时间存钱或者分期付款去买到它，作为给自己的奖励。

投资自己

要么去读书，要么去旅行

对很多女生来说，经济独立固然重要，但生活更需要质感，既要专注眼前的事业，更要有诗和远方。天猫数据显示，在关注自我提升的商品中，书籍和旅游产品妥妥占据了热销榜前两名。

我们与MBA等管理类课程的老师交流时，也发现学习这类课程的女生占比越来越高，这也侧面反应出女性在学习充电方面的热情。

讲到投资自己，对于身体健康的保养不容忽视。调研显示，当前健身的男女比例已经达到均衡，越来越多的健身品牌瞄准了女性消费者。

看似非常直男的拳击项目，有店家推出粉红主题装饰，呈现出满满的少女心。也有店家为满足女性消费者拍照的喜好，在瑜伽等课程上找准角度抓拍看似高难度的动作。

Ringside Boxing&Beyond是一家今年新开店的拳击文化主题的社群运动会所，它就盯住了女性健身人群。店内除了常规的健身区域外，还有轻食区、美容美体区。轻食区配有独立厨房，用户可以享受到专业营养师搭配的沙拉、健身餐等。

更特别的是，店内划分出了相当大的一部分美容区，有皮肤护理、身体护理、美甲美睫三大类，提供“检测-体验-护理-回访”一体化综合式服务。

女性投资自身更离不开对美的追求，化妆品的红火自不用多说。连医美品牌也逐渐开始进驻购物中心。

不只美自己

更要“悦己”的生活方式

据天猫数据显示，去年鲜花销售快速增长，同比上涨了19%。上海、北京、重庆、广州、深圳是女性买鲜花最多的5个城市。

“鲜花”也能体现女性悦己消费的一个产品。人们不仅满足于对自己的装扮，对于外人看不到的家居生活也希望变得更美、更舒适。这一转变，我们从野兽派等精致生活方式品牌的红火可以窥得一二。

除了鲜花之外，香薰等家居用品也越来越受到女性消费者的重视。我们看到市场出现了非常多有创意、有设计感的生活方式品牌，生活中不被外人所见的一面也装扮的一样精致。

由此延伸一下，宠物行业未来也会很有前景。就Frost&Sullivan发布的《2018年中国宠物行业报告》研究，中国养宠的家庭中，女性用户占比达61.2%，80、90后占比超过83%。讲到“悦己”，女主人们对待自己的宠物想必更会精心照顾，舍得不菲的开销。

品牌传递的理念

迎合女性独立意识

女性关注自己、取悦自己，不那么在乎外界的目光，更注重自身感受。这样的价值观转变，在一些品牌的产品和营销上都有体现。最常见的，比如一些倡导女性独立、女性权益的标语印在服饰上。

同时，针对女性客群的品牌在内容营销时也会更加注重女性独立意识。在这方面高端护肤品牌SK-II一直做得很有创意，连续两年的视频短片都在网络上刷屏。

2016年，SK-II推出一支4份多钟的TVC广告《她最后去了相亲角》，在优酷上一天就突破百万点击量。短片触及“剩女”、“你结婚了吗”等问题，大胆打破社会偏见，表达不同女性对自己和人生的看法。

2017年，推出《人生不设限》，探讨的是很敏感的女性年龄问题。把“保质期”概念引入现实生活中，在女性手腕上有着30年的保持期限，而她们直面30岁危机。短片传达出年龄只是一个数字，打破限制、勇敢改变命运的观点。

最近两年，SK-II都以素颜为主题，去年品牌邀请了汤唯、倪妮等6位女明星参与素颜挑战，在镜头前展示自己无底妆、无修饰的模样。今年则打造了一系列视频，通过有趣的内容呈现明星个人魅力和真实的肌肤状态。