林清轩：不会养“鱼”，做不了好国货

近十年是国潮兴起的重要窗口期，林清轩抓住这个机会，开创了以山茶花系列为主打的高端护肤品牌，一举占领国产护肤品的高地。

2017年，它与阿里合作，全力投入新零售，当年双11期间最多的一天增粉超过10万。如今它的线上粉丝数已达180多万，客单价也从原先的两三百元上升到1300多元，三个月内的复购率达到了27%。因为这些亮眼的业绩提升，林清轩被阿里列为首批新零售标杆。

近日，新零售特训营上海站走进了这家标杆企业，学习他们的新零售实战经验。

林清轩不是国内护肤品的领先品牌吗？只听说它有自己的专属农场，种山茶花，从源头保证产品品质，什么时候又搞了副业养鱼啦？

别误会，林清轩深得定位理论精髓，强调专注、聚焦。为此它倾尽全力做爆款——山茶花润肤油（这款产品占公司总销售额的40%），而把一切与山茶花无关的护肤产品都舍弃，甚至将曾经创造了2亿元年销售额的芦荟手工皂（公司2018年的总销售额是6亿元）也毫不留情地砍去。

这里的“鱼”，其实指的是顾客。林清轩这些年一直在做的就是：千方百计通过各种渠道，吸引新“鱼”进入自己的鱼池；同时用优秀的服务把老“鱼”维护好，减少流失。

林清轩把新零售工具很好地应用在了经典的消费链路模型AIPL中，让这个鱼池越来越兴旺。

近日，在新零售特训营上海站，林清轩新零售总监周磊向我们介绍了数据驱动的新零售打法。他说，未来，数据很残酷，一定会颠覆你的三观。与其坐等被颠覆，不如主动拥抱。

下面我们来看看林清轩是怎样利用数据做好AIPL模型中的各个营销阶段，这个模型跟商家最关心的拉新和老客复购相关。

林清轩新零售总监周磊为学员介绍新零售打法

何为AIPL？

AIPL是英文Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）和Loyalty（忠诚）的首字母缩写，代表着用户对品牌从陌生，到认知、体验，再到购买，最终转为忠实粉丝的过程。

公司都希望所有的拉新动作最终能达成成交转化，并留住这些老客户。然而，无论公司多么努力，P和L或多或少都会有流失，所以要想办法扩大A和I，不断补充新“鱼”。

1、Awareness（认知）

要扩大A，首先就要去往顾客可能会在的任何地方，做品牌的曝光。

我们都知道，流量池越大的地方，“鱼”也越多。但这些“鱼”是不是愿意进到你的鱼池，就需要你根据已知的客户画像（比如忠诚客户的标签属性是怎样的），圈出相匹配的潜在客群，才能做精准地信息触达和投放。

林清轩有自己的会员体系。

以前在门店里注册会员，顾客可能只是填个手机号码，年龄等相关信息是不填的。

而现在扫码（支付宝或手淘）注册，后台的数据系统是打通的，可以知道顾客的地区、年龄等做营销所需掌握的最基础的信息，甚至通过数据银行，还可以知道他们的消费频次和消费金额。

林清轩因此清晰地知道自己的客户长什么样，也就是25~40岁女性占比80%以上。

有了已知的客户画像，林清轩就可以匹配大数据，向精准的人群推介自己的产品。淘宝、天猫的千人千面就不用说了，它们能自动实现买家标签和产品标签的匹配。

林清轩还和王者荣耀联名合作在北京举办了一场活动，当时有人为了领林清轩的派样产品，从下午1:30一直排到5:30，平均队伍长度在200人左右，而且当天就有人被引导到附近的林清轩店铺线下成交。

乍看起来，林清轩和王者荣耀之间似乎是没有交集的。但在分析了数据以后，林清轩发现：玩王者荣耀的人的年龄段，是属于林清轩定位的客户年龄段。

王者荣耀中杨玉环等女性角色的使用者90%是女性。活动地点又是在一线城市。这个年龄和地区标签都是与林清轩客户画像相符的。

而且由于这个活动马化腾和王健林都会去，预估有2000万的流量，这些实打实的数据促使林清轩决定参与这样的合作。

2、Interest（兴趣）

在圈出合适的客群之后，如果直接向他们去推单价五六百元的林清轩产品（其主力产品山茶花润肤油就属于这个价位），购买的概率就比较低。

这时，就需要放出一些能打动顾客的权益，比如可以利用天猫的试用平台U先派样，让目标客群先试用，引起他们对产品的兴趣。

林清轩按照地区、年龄、消费层次（在天猫消费金额一年五六千元）圈出客群，向这些客群推送1元换购3ml润肤油的活动。

活动推出一小时，就成交了2万单。而以往在线下，没有任何激励措施、节假日活动的情况下，一个月才拉来3万名新用户。

周磊说，一个潜在顾客，从了解品牌开始到最终决定购买，可能会需要在全域接触品牌6~8次。全域指的是各种能接触到顾客的渠道，包括淘宝、京东、线下门店等。

所以，在圈到对应人群之后，就要想办法让他们能在任何地方看到你的品牌。

林清轩为此做了很多投放，除了常规的钻展、品牌号、微淘、有好货等，还会投一些不大常见的，比如京东到家、饿了么、88会员、花呗，等等。只要顾客使用这些App或产品，就能看到林清轩。

旨在激起顾客购买兴趣的内容营销，主要是看内容的沉淀，而不是看一次的效果，而且要会借力，找到流量大的号去推送。网红的带货能力就很强，尽管成本会增加，但曝光量的增加倍数是几何级的。

3、Purchase（购买）

零售是一个从0到1慢慢积累的过程。周磊坦言，从0到1会很艰难。很多时候，无论是线上还是线下的动作，可能都打动不了潜在顾客，让他们成交。这时，还是需要耐心，需要坚持。

在林清轩实体店的门口，都会有导购主动营销。尽管导购100次主动拉客的行为，可能99次都没效果，但门口有导购，相比没导购，业绩区别还是挺大的。线上也是一样，不要指望一次触达就能有立竿见影的效果。

上面提到林清轩通过派样活动，可以一个月增加三四十万的新用户，这些新用户未必马上就会线上成交，因为3ml的产品是无法立即看到效果的，需要每天早晚3滴，28天之后有明显效果。

由于这时林清轩已经拿到用户的送货地址，就可以引导到附近门店体验，用优质的服务打动她。客户信息给到门店，由门店导购来做邀约。新零售就是要将这些信息充分利用起来。

经历过这样一个艰难曲折的过程，各大鱼塘里的“鱼”才真正游到你的鱼池。

林清轩总经理助理王鲲带领学员参观门店

4、Loyalty（忠诚）

林清轩的顾客自进店起，导购就会让她用支付宝或手淘扫码，自动注册成为会员。促使顾客扫码的方法可能是给点小恩小惠，比如1元就可以拿一块润肤皂。

林清轩货架上的产品都会标两个价，一个是原价，一个是会员价。要享受到会员价，自然也需要扫码。

这个码是导购在钉钉的专属顾问二维码。手淘和钉钉的系统是打通的。顾客一旦加好导购为专属顾问，无论以后在线上还是线下购买，导购都可以拿到相同的提成。顾客也可以选择更换专属顾问。这样导购就有极大的动力去做好老客户的维护。

林清轩在钉钉系统的基础上搭建了新零售工作台，公司总部有什么推广活动，都可以及时下发到一线的导购，而导购只需要点击一下轻松转发给顾客。

导购有没有转发，在钉钉的系统里是一目了然的，不需要像以前那样由区域主管、区域总经理拉个群，一个一个去追问有没有发。

顾客往往除了林清轩的产品之外，还会用其他品牌的产品，可能前面两天还坚持每天早晚3滴林清轩的山茶花润肤油，后面就忘了用，不能坚持，这样的用法自然达不到效果，对产品的忠诚度也会大幅下降。

这时，导购就变身为客服，做好提醒服务，在顾客购买后的3天、7天给她发信息，沟通使用情况，给予指导建议。

坚持使用28天，见到效果之后，顾客对林清轩产品品质的信任度就会上升，这时再推广其他相关产品，就相对容易了，客单价自然就会上升。

最近，林清轩的客单价已经高达1300多元，而雅诗兰黛的客单价是700多元。

在一个有营养的鱼池里，“鱼”会变得越来越美丽，而且不离不弃。

林清轩的养“鱼”经，就是根据L客群的特征，匹配P和I的人群，给他们相应的权益和触达，促使他们分别进阶到L和P，这样会产生新的L，根据新的L继续去圈P和I的人群……如此循环往复，让鱼池生生不息。

周磊说：线上不缺流量，缺的是体验；线下体验很好，但就是缺流量。

新零售就是要让线上线下对流起来，利用整个互联网的流量，做精准的触达和投放，帮助品牌拿到更多属于你的客群，由此形成一个闭环。

只把流量引入，却没有思考流量引入后怎么承接、转化和运营，是做不好新零售的。