密扇冯光：给服装“贴标签”，才能找到对的人

对的人穿对的衣服

“二维”“四进阶”“六元素”，一套独特的“246法则”

给人贴标签被认为是戴有色眼镜，会自动过滤大批潜在消费者，追求广阔辐射范围的服装公司在极力回避给顾客“贴标签”。密扇日复一日重复做的事情，就是为标签品牌独特属性——对的人穿对的衣服。

相较欧洲，我国服装差异化发展起步较晚。密扇创始人冯光十年前在欧洲，发现时尚品牌与受众之间存在类似的精神共鸣，共情维系着他们之间的联系。

“Allsaints Spitalfields曾经是火遍英国的摇滚服装品牌，带有很浓重英伦的颓废与忧郁气质，大家听着同样的摇滚乐，留着相似的发型。”以暗黑风格为主导的品牌，他的受众往往是神秘并且低调的，也是人群当中最沉默寡言又最酷的一类人，服装似乎成为了人群与人群之间显性符号的标签，通过穿着引起别人的兴趣：是否有机会了解他，他从哪里来，要到哪里去？

以价值观划分服装市场的想法在2010年很超前。当时国内市场对于品牌与人群标签集中在年龄划分上。少年、青年，还是中年大叔，单纯用岁数划分的方式无法通过内在的文化标签获取差异化人群，服装设计显得尤为粗糙。

年轻人喜欢玩儿，所以，年轻人的品牌一定要“好玩”。从密扇公司内部来说，每一位参与者都是玩家，管理体系也是游戏化。针对人群标签的细化他们有一套独特的“二四六法则”——“二维”“四进阶”“六元素”，帮助产品生产者浸入式了解年轻人的心态。

其中，“二维”代表感性和理性。感性层面是要如实观察品牌的“内心”，产品的风格、销售方式，受众人群之间的关系是否和谐，大家聚在一起是不是一类人。“喝着同样的酒，骑着同样的汽车，看着同样的电影，听着同样的音乐，品牌似乎成为他们另外一种形式的自然生长。”冯光说。大家对密扇惊为天人的设计感到非常惊喜却又无迹可寻，新奇的想法就像呼吸一样习以为常。而感情的事情处理好，后面做好市场就是水到渠成。

“四进阶”是用更理性的方式追寻品牌标签的细化。譬如密扇有个职位叫首席探索官，工作内容就是不断体验各种当下年轻人流连的场景，比如网红餐厅、旅游景点，喜欢的电影或是音乐。按照设计师给出的细化提问，首席探索官需要完成一份体验清单，通过亲身感受为设计师的下一步设想做好底层分析。

“四进阶”的第二步是维度分析，细化底层分析，并简单的筛选和分类。第三步是维度切割，切掉不符合标签属性的部分，一方面留存有价值的信息，另一方面将与品牌不直接相关但具有商业价值的内容提供给供应商，让他们把这部分发挥到更大的商业层面上。这与设计无关，对打造品牌文化及影响力上很有帮助。最后一步是Dig In Yourself，向内挖掘，与上述2维的感性结合，用理性的方法平衡好各方因素。

有逻辑的挖掘内观可以发掘设计天赋，并不是简单复制他人标签。标签可以认为是品牌的软性专利，不可复制不可传播。这很符合年轻人的性格——做自己，别人都有人做了。