NEIWAI内外创始人刘小璐：创业7年，我是如何构想和打造“内外”

过去六年来，《华丽志》有幸见证了一大批中国新锐时尚品牌的崛起——聚焦时装、美妆、内衣、运动、宠物用品等不同的细分品类，这些优秀的品牌创始人们特立独行，开疆拓土，用焕然一新的商业思维和设计品味，赢得了越来越多中国时尚消费者的关注和喜爱。

4月12日，五位极富代表性和感染力的时尚品牌创始人将登上“华丽志全球时尚创新与投资论坛”—“Founder’s Talk”讲台，亲身讲述各具特色的创业历程，解码新一代品牌打造的奥秘，生动呈现中国时尚与生活方式领域创业创新的现实画卷。

NEIWAI内外由李江、刘小璐夫妇创立于2012年，以无钢圈文胸切入市场，强调内衣要以舒适为本质。伴随着“我的内外，你都了解”的品牌标语，NEIWAI内外已经从核心文胸品类，逐步拓展到睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等品类，覆盖了更广泛的消费人群。发展至今，NEIWAI内外已经拥有100万用户和220万社交媒体粉丝，渠道也从最初的线上拓展至线下。目前品牌在全国共有30家实体店（60%开业时间不到半年），年底将增至80余家。

2019华丽志全球时尚创新与投资论坛

创始人演讲 Founder’s Talk

刘小璐，NEIWAI 内外创始人

刘小璐本科毕业于香港大学，后前往美国华盛顿大学Olin商学院深造，曾服务于可口可乐（中国）、Monitor Group、Estin&Co 战略咨询公司，在消费品及女性消费品牌的市场战略领域有着丰富的经验。

大家好！我是NEIWAI内外品牌创始人小璐，很荣幸收到华丽志的邀请，余燕姐是一路见证内外成长起来的人，对我的帮助很大。今天我的分享题目就是《品牌创造的“内”与“外”》，希望与大家分享更多创立品牌背后的思考。

在正式分享前，邀请大家看一段我们今年最新拍摄的宣传片，这是我们和新锐导演麦子4月9号在旧金山市制作的谭元元运动芭蕾系列之一，希望通过这个片子让大家更好地了解内外的气质。

我算是跨界创业，一不小心进入了竞争激烈的服装行业。十几年前从上海到香港上大学，到了零售商业极其发达的市场，给了我最早关于品牌的教育。当时我就觉得，哇，品牌是个多么有意思的事情，每一个都有自己独特的气质、文化以及商业路径。那时候我还发现自己有一个挺好的“特异功能”，只要看到过的品牌，不管是什么语言的，我几乎都可以过目不忘。

大学毕业后，我加入了可口可乐，后来在咨询公司做女性消费品牌的市场战略。幸运的是，我进入公司的第一份工作就为一个知名的化妆品牌做亚太市场的市场战略，算是把我带进品牌世界的机缘。

2012年，在咨询公司工作了四年后，我开始想做自己的品牌，当时我给自己想创立的品牌设置了两个条件：一、必须是女性消费品；二、必须是我自己会穿会用，符合我喜欢的精神气质。于是就做了一个和女性关系最亲密的品类，有了今天的“内外”。

内外是2012年创立于上海的品牌，我们从最初做一件身心自由，关注女性身体感受的内衣出发，在过去几年逐步发展成为一个涵盖内衣、家居、运动的贴身衣物品牌。内外从本质上是一家以设计为驱动的产品公司，始于舒适，又不止于舒适，通过做有意义、不浮于表面的设计，来满足更广泛的人群，在不同场景下，对于内衣的功能需求，鼓励更多女性通过内衣这样一个与身体最亲密的产品，更好地了解自我。

2018年，我们做了 #我的内外 你都了解# 的广告传播，这不仅仅是一句广告，更像是一种告白和宣言，在未来很长的时间里，内外都可能是最懂得现代女性身体和内心的品牌。

在品牌创业的过程中，困扰我最多的问题始终是品牌建立与销售增长的平衡。在以前渠道为王的时代，无论产品好坏，想要做几个亿的生意还是相对容易的事情，但是在过去很多年，中国都没有出现过特别好的本土品牌。而我们很幸运地生活在一个品牌创业更好的时代，年轻消费者更趋向于品牌化的消费，对于好的中国本土品牌又有前所未有的支持和热情。就像我现在购买的很多品牌都是本土设计师品牌，比如我自己喜欢的、今天（在论坛上）见到的江南布衣、ZUCZUG 等，在这几年发展越来越好。

内衣这个行业很特别，在中国还很早期，却是一个巨大的、3000亿规模的市场。可是我们看到，过去十年里，中国没有出现过什么新的内衣品牌，大家熟知的就是原来的“五朵金花”，一直占据市场相对领先的位置。

这几年，随着女性内衣理念的演变、传统品牌的老化，以及渠道层面从百货向购物中心的转型，内外品牌获得了非常好的成长机会。2015年到2018年，内外在品牌感建立的同时，在一个相对中高端的定位上，每年增速达400%，四年销售翻了50多倍。线上线下拥有100万购买用户以及220万的社交媒体粉丝。

与此同时，内外的客层也从早期的28-35岁逐步年轻化。通过设计更符合年轻女性价值理念的内衣家居服，18-25岁的客群比例从2017年的25%增长到2018年的33%。其中根据天猫的消费分级数据显示，90%的内外客人来自高消费力的人群。这个趋势与目前优衣库线上的人群Profile完全吻合，也给了我们未来更长线发展的信心。

基于品牌理念和设计审美语言的自然延伸，内外从核心文胸品类，逐步拓展到睡衣家居、运动舞蹈、家居香氛等品类。过去，品类的拓展可能是围绕人群，而今天，品类拓展更多是品牌设计理念与审美的自然延伸。当消费者认可产品的品质与设计感，她就会愿意购买这个品牌所有的设计。同时，围绕我们核心的女性人群，陆续推出了男士、少女以及今年即将上线的 NEIWAI TONG 儿童系列。随着内外实体店的布局，新品类家居便服已经占到线下实体销售的50%以上。

大家都知道，内衣是一个非常非常重体验的品类，内外算是一个很特殊的从线上起来的品牌。过去几年我们在天猫上得到了非常快速的发展，成为了天猫比较 Top 的品牌，2018年在天猫内衣品类销售排名第八。但是我们并不满足于这样一个成绩，这个重体验的品类更大的战场是在线下，所以，2016年底我们准备往线下拓展，2017年我们从上海第一家静安嘉里店铺开始，2018年进入快速线下布局期，在全国开出了30多家实体店。

经过两年时间，我们逐渐建立了自己线下零售的能力。实体店不但能帮品牌获取更多新客人，也是建立品牌的必经之路。目前内外的实体店在60%不到半年的新店的情况下，平均坪效可达（每平米每月）5000元，远超其它传统内衣品牌。这也是对品牌的产品战略更好的验证。今年我们将加快线下实体店的布局，预计到年底总店数将超过80家。

上海世纪汇一层旗舰店

上海创智天地大学路店，内外第一家街酷店，更符合年轻白领和学生的视觉需求

北京王府中环旗舰店，全新设计，包括将试衣间大胆地放在整个店铺的中央

内外真的是随着新一代女性消费者成长起来的品牌，时代变迁给予了品牌更大的发展空间。这一代女性和她们妈妈一辈的女性到底有什么样的区别呢？基于我个人的观察有三点总结：

设计感——愿意为好的设计支付溢价

品牌感——愿意通过购买为品牌理念和态度投票

惊喜感——希望追求惊喜和变化

基于以上三点消费需求，我们在内部有很多讨论：内外到底希望成为一个什么样的品牌？这些原则引领我们在做所有的市场、品牌以及渠道上的重要决策。

首先，就是我刚才说的以设计为核心的产品公司。

设计对于内外来说是一个更广泛的定义，从产品、包装、视觉传达到终端零售，都需要经过设计，有一脉相承的设计语言，具有辨识度的品牌风格。为了达到这一点，设计师需要在公司有非常大的话语权，而不是商品部或者销售部。内外有一个非常国际化的设计团队，设计师的设计流程不以现有市场数据为参考依据，而更相信对于消费者生活场景的洞察。数据永远只能告诉你过去，却无法告诉你未来。

同时，为了保持更多的创新性，设计款需要占到比较大的比例。即使像优衣库这样的商业品牌，也需要依靠和设计师的合作系列，赢得年轻人的喜爱。建立一支明白“内外”是什么的设计师团队，并给到他们独立设计师的设计空间，是内外产品开发的秘诀。我们也为线下推出了Studio/Lab线，来满足更好的设计风格。

内外的设计从最早的舒适、功能、美感的文胸系列，做了非常多的演变。一开始大家会觉得内外是比较素的颜色，但从去年开始，我们推出了很多属于内外的新颜色。同时也做了很多独创的，比如打破家居和外穿边界的家居便服系列，2019年推出的女性运动芭蕾、瑜珈和泳衣系列，以设计为导向进行品类拓展。

通过设计，我们建立了品类的金字塔。对于内外来说，内衣永远是消费频次最高、客户忠诚度最高的品类，它一定是这个品牌最核心的基础，同时会慢慢往上拓展到运动、家居便服等品类。

第二、是我们的传播，我觉得好的传播一定有动人的理念，一定建立在对人和对人性最大的关注之上。

内外在品牌层面的传播上很少仅仅停留在产品层面，而是更多地关注人，关注女性的本身，关心她们的内心需求，以及她们的外，身体的感受。所以今年我们继续做了 #我的内外 你都了解#。一个好的传播需要五年、十年，一次次深入人心，在这个过程中又会有一些变化。

好的品牌应该像空气一样，你能感受到它的存在，但它又不是时时出现在你眼前轰炸你。品牌的每一次行为，消费者都会看在眼里。我们需要做的是跟我们最核心的消费者去沟通，通过宣传不断加深她们对品牌的好感，慢慢在她们心中达到无可取代的心智地位。

所以，无论是跨界合作，还是媒体传播，我们明白适合自己的才是最重要的。在一个过度传播的时代，品牌传播需要克制，NEIWAI内外一年只做一到两次广告活动，但内容一定需要高品质。一年只做一次大的活动，但创意一定要耳目一新。

第三、我们希望内外是一个具有长久生命力的品牌。

好的品牌就像一个内心丰富的人，不是让消费者一眼就看透，而是拨开层层面纱，每一次都能发现一些新鲜的东西，发现更多的内外。在国外可能有很多好的品牌可以有非常长的时间和生命力。而中国消费者的喜新厌旧算是最厉害的，在中国有很多品牌才过了几年你可能就遗忘了，或者不喜欢了。这也是品牌创业里最让创始人焦虑的事情，在品牌更迭如此快的时代，给消费者惊喜就变得特别重要。惊喜并不是迎合，也是品牌自己成长变化的过程。如何做到在保持核心不变的基础上，始终有变化，是一个特别大的挑战。

最后我想分享一句话，与每一位品牌创业者共勉，这是刚才大家在片头看到谭元元说的一句话：“这是一种极热烈的消耗、沉浸、实现自我的人生，伤与痛，无可避免，亦无所畏惧。”我觉得这是对每个品牌创业者最好的一句话，这是最好的时代，相信在这个时代里能创造出更好的中国本土品牌。谢谢大家！