100美元的瑜伽裤太贵？Lululemon 坚称不会降价打折

Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 2014年以来首个分析师日活动上发布新五年计划后，股价创下179.5美元的历史新高。

8个月前加入该北美高端瑜伽服制造商的Sephora USA Inc. 丝芙兰美国前CEO Calvin McDonald 计划通过拓展新类目创造新增长点，同时利用男装、线上渠道和国际市场的增长空间，在2023年前维持11%-13%的年收入增长率。

走出2013年透明瑜伽裤的“质量门”低谷以及创始人Chip Wilson 口不择言的公关事件后，过去五年Lululemon Athletica Inc. 把100美元的高端瑜伽裤普及成为主流时尚单品，不仅开启了运动休闲潮流，单价350美元的贵价紧身牛仔裤更因此开始衰落。

该集团已提前实现了部分由前首席执行官Laurent Potdevin 提出的2020年发展目标。Laurent Potdevin 去年2月因“行为不当”而突然下台

现在，Lululemon Athletica Inc. 计划在巩固瑜伽、跑步和训练等传统女装类别以及办公室、通勤和旅游场合休闲服系列的基础上，进一步探索男装的潜力，目标是在五年内将该类别的收入翻倍。去年男装为该集团贡献21%的收入，即大约6.93亿美元。

首席产品官Sun Choe 在分析师日活动上指出：“我们正扭转‘Lululemon 是女装品牌’的印象。”去年该品牌的女子下装产品录得21%的销售增长，而男子下装的增幅达28%，尽管如此，首席运营官Stuart Haselden 曾透露40%的男子产品其实由女性购买。

Calvin McDonald 对分析师表示，他们的潜力在于Lululemon 在男性市场“非常低”的品牌知名度。该集团上月刚签下首个男性品牌大使——NFL 费城老鹰队的前四分卫Nick Foles。

与此同时，全球最大运动用品制造商Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团则瞄准Lululemon Athletica Inc. 的核心女性客群。去年底Nike 耐克品牌推出了首个瑜伽系列，企图瓜分Lululemon Athletica Inc. 的高消费力女性市场，达到2020年女子业务规模110亿美元的目标。

根据Euromonitor 欧睿国际的数据，截至2018年底Nike 耐克品牌在美国运动服市场拥有18.3%的份额，排名第二的Adidas 阿迪达斯市占率为6%，Under Armour 安德玛以4.1%紧随其后，份额为1.9%的Lululemon 排在第五。

Lululemon Athletica Inc. 的数字业务与男装目标一致。管理层表示集团将专注于提供整合线上和线下渠道的顾客体验，并通过丰富的社区活动、创新的门店模式和会员计划培养与顾客的联系，从而推动收入翻番。

Calvin McDonald 在上任以来的首个媒体访问中对《华尔街日报》表示，他们的会员计划将继续不设折扣优惠。该集团认为既然这些年来他们已经说服顾客花费至少98美元为高科技的设计感瑜伽裤埋单，便不需利用折扣与较低价的产品甚至山寨品牌竞争，导致品牌段位下降。Calvin McDonald 也强调集团不会在自营门店和网站之外的渠道分销。

上财年实体门店占集团65%的收入，而在线渠道的贡献为26%。截至2019年2月3日，Lululemon Athletica Inc. 在全球设有440间门店。2016年上一个五年计划之初，该集团依然以单一门店模式走天下，现在已经发展出四种门店模式，包括游击店、3,000平方尺和5,500平方尺的门店、以及即将在这个夏季亮相的芝加哥25,000平方尺旗舰店。

管理层透露，租约在3-6个月之间的季节性游击店有助集团测试市场和把握旺季客流，并以比传统门店更快的速度吸收新客。去年该集团开设了60间游击店。

打开国际市场超过十年的Lululemon Athletica Inc. 目前只有大约11%的收入来自海外，比例远落后于Under Armour Inc. 安德玛和Nike Inc. 耐克集团。未来五年该集团打算以中国、亚太地区和欧洲市场为重心进行扩张，拉动国际收入取得超过30%的年增长率，目标是2023年海外业务规模四倍于2018年水平，且所有地区实现盈利。

在3月底的全年业绩分析师电话会议上，Calvin McDonald 表示集团计划在当前2019财年增设25-30间国际门店，而中国会加快扩张步伐。

另一方面，该集团继续踩入Nike Inc. 耐克集团、Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪达斯集团等大型竞争对手的优势领域。Calvin McDonald 在分析师日活动上首次披露进军鞋类市场的计划，他表示集团已经测试过顾客反应，并得到积极的反响，不过鞋类产品仍需要在小范围内进行测试，因此拒绝披露完整产品线的上市时间表。

个别Lululemon 门店和品牌网站从2017年8月以开始出售洛杉矶品牌Athletic Propulsion Labs 的运动鞋。

如部分分析师所料，该集团将进一步探索市场规模达900亿美元的（美国）个人护理市场。在即将到来的6月，Lululemon 品牌的香体剂、反洗发喷雾、保湿面霜和润唇膏将登陆50间Lululemon 门店和网站。分析师相信上述产品贴近Lululemon 核心顾客的日常需求，与服装配件品类形成有效互补，有望带来巨大的盈利机会。

该集团已经在品牌官网发布个人护理产品的具体信息，Instagram 账号显示大容量的干洗发喷雾和香体剂定价分别为34加元和18加元，约合25美元和13美元、170元人民币和90元人民币。

“我们已经准备好在过去成功的基础上开始Lululemon 的新增长阶段，让品牌潜力得到充分发挥，”Calvin McDonald 在新闻稿中表示。

他在接受CNBC 访问时，指出运动休闲不代表Lululemon 的本质。 他表示与其说Lululemon 是生活方式品牌，管理层认为Lululemon 是体验式品牌，“我们从测试中学习，”他对主持说到。

Calvin McDonald 强调男装、全渠道顾客体验和市场扩张依然是增长策略的核心，而运动鞋和个护产品等新品类只是可以探索的领域，不会被当作增长动力。

“我们是一个20年的品牌，现在的趋势却显示最好的日子仍在前面，”Calvin McDonald 称。他反驳个别分析师认为Lululemon 的势头会因为千禧一代的低品牌忠诚度而走弱的观点，他指出“我们的顾客忠诚度比我见过的任何一个品牌都要高”。他透露92%的忠实顾客多年来一直光顾Lululemon，以高科技和高性能为主导的产品是他们持续吸引客户为上百美元的瑜伽裤和运动文胸埋单的关键因素。

Lululemon 上海嘉里中心门店

2018财年Lululemon Athletica Inc. 实现营收32.88亿美元，同比增长24.1%，比年均增长的2013-2017年大幅提速；营业利润上涨54.8%至7.06亿美元。管理层预计今年收入将最多增加13.7%至37.4亿美元。

2016年，该集团定下2020年收入40亿美元的目标。最新的五年计划没有提供具体的展望。

Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 周四收报177.29美元，过去12个月该股飙升78.8%，标普零售指数SPDR S&P Retail ETF (XRT) 则下跌0.5%。