利郎低调转型七年后迎来销售增长新高峰，专访总裁王良星

“作为一家创立了32年的服装企业，我们深知要想重塑品牌给消费者留下的深刻认知，需要时间。”

上图：利郎总裁王良星

利郎总裁王良星作为品牌创始人之一，30多年来主导和见证过利郎的多次“自我革新”，但他依旧谨慎务实，在接受《华丽志》专访时诚恳地表示：“转型不是一件短期的事情，而宣传和推广是把双刃剑，如果它和品牌自身能力配不上，反而会对品牌带来伤害。”

3月中旬，利郎集团发布了2018年业绩财报，其收入和利润实现了7年最快增长：总收入同比增涨29.8%至31.7亿元，净利润同比增涨22.9%至7.5亿元。同时，也是利郎在提升产品及渠道管理以来，首年实现市场扩张，零售门店总数增加了260家。

2012年，是王良星提到的转型开始的那一年。当年，利郎成立了国际研发团队，从设计到面料，都走上了自主研发之路。这支立志于“品质创新”的制作团队，目前已超过400人，其中，国际设计团队35人、国内设计团队125人、版型工艺研发200人、面料研究工程师50人。

提升“产品力”、注入匠心，是利郎为自己确定的创新“简约法则”。在充分积蓄了7年后，它开始更多地向外界表达新的自己。

花样跨界、海外收购和开店，是时尚品牌最容易引发关注和讨论的热点。但提起这些，王良星一如既往地遵循着务实策略：

“可选的跨界有很多，但要学会做减法。按照我们目前的设计生产能力，把‘艺术、音乐、中国文化’三大热点做透、做深就很不错了。”

“如果没有合适品牌，海外收购不易操之过急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE这两个系列，在国内的发展空间就很大。”

“海外开店还没考虑，利郎目前在国内一、二线城市还有很大空间，现在去海外意义不大。”

多则惑，少则明。这曾是利郎广告的slogan释意，也是它的变革哲学。

务实转型+品质力创新

利郎的“去繁取简”并不是保守姿态，而是30多年的发展让王良星看清了利郎要追求的创新本质：用务实精神，培育品质力。

从创立之初，利郎的自我革新就从未停止。

刚刚成立3年，利郎靠着“利郎，给先生的情意”的广告语热销，成为当时福建人结婚的新郎标配；2002年左右，中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈，利郎提出“商务休闲”男装概念，邀请陈道明作为品牌代言人并加大央视广告投放，让“简约不简单”的商务男装品牌形象深入人心；2009年，利郎登陆港交所，成为首个在香港上市的男装品牌。

“2009年上市后，利郎经历了三年高速增长。2012年整个服装行业开始增速放缓”，王良星回忆说：“那个时期，我常到国外，体会到了我们和国外奢侈品牌、时尚品牌的差距，主要就是在供应链、原创实力等方面。所以我放慢了之前一心扩大规模的想法，进行转型。”

面对新趋势，利郎开始了新一轮革新：从规模化发展到更关注精细专业化发展，从品牌的形象力更新到更致力于品质力创新。

在2012年成立研发团队进行铺垫后，2016年，利郎推出了LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）系列。

“现在我们的品牌定位转向了‘休闲时尚’， LESS IS MORE系列是‘都市通勤’，风格简约时尚、品质舒适”，王良星解释说 ：“我们的核心顾客群是25岁至40岁（包括心理年龄），注重自身形象气质、文化修养较高的男性职业人士。”

转型后的利郎，专注于大众时尚市场，品牌“简约而不简单”的DNA一直在延续。利郎推进革新的策略，简明扼要地围绕着“人、货、场”三个维度展开。

人：

深度了解顾客为什么买、为什么不买

1、从痛点找到发力原点

“我们看好中国男性时尚消费市场的潜力”。王良星认为，随着国内经济发展和消费升级，更多男性消费者对时尚的态度越来越积极，注重自身形象和气质的表达，也是他们品质生活的一部分。

利郎通过调研后发现，男性时尚消费有“自身形象气质认知不明确”、“高效穿搭有待提升”、“产品品质与价格不匹配”等三大痛点。

“在时尚讯息接受方面，他们敏感度较弱且稍显被动。当然，一些头部男性消费者会主动关注各种时尚热点，但毕竟占比较少”，王良星分析说：“他们大多不喜欢复杂的信息接受方式，希望从导购、形象顾问的介绍或是店铺陈列、橱窗等终端获取资讯。这肯定是我们革新要增强的方向。”

“从过去到现在，利郎瞄准的都是职业人士。只不过以前是以三四线城市为主，现在打算转向一二线城市，瞄准白领职业人群。在LESS IS MORE系列中，高管、白领的消费客群，已占到会员的52%了，”王良星说。

但不同年代的“20+”都各有特点。当下，伴随着互联网成长起来的90后、甚至是00后已成为主力消费群体，利郎也要更符合他们独立个性的审美。

王良星说：“个性化定制和造型服务对男性用户很有吸引力。我们小范围开展过相关项目测试，消费者体验很好，未来有推广类似服务的意向。”

据《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计显示：分别有48%和36.9%的男性消费者希望线下门店能够提供个性化定制和造型服务。

2、深度了解 挖掘需求：

2004年，利郎就开始打通分析销售数据和会员管理体系的数据，深度了解消费者。

王良星介绍说，利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门会分别对消费者和市场做调研；调研对象分为“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块；收集整理后，三个部门一起碰撞，确定每季的商品企划案。

“我们目前会员数量是400万人”，王良星说：“利郎把用户资料分析得很详细，要深度了解顾客为什么买、为什么不买，他们的关注热点在哪里。”当前利郎“艺术、音乐、中国文化”的三大跨界方向，就是从年轻男性消费者调研中确定的。

从《华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018》对男性受访者的统计数据中我们也看到，包含艺术（50.4%）、中国元素（31.4%）的时尚产品，更能吸引男性消费者。

货：

市场和实践逼迫我们不断向上走

1、打造原创设计潮流

利郎的这一轮改革，关键在于品质创新和自主研发。王良星说：“利郎要做最好的设计、版型和舒适度。这样的目标就需要有优秀的创意、先进的供应链做支撑。”

同时，年轻一代也在通过产品的原创设计表达，寻找“更懂自己”的品牌。

自创产品IP是利郎重要的变革突破。“首先，利郎就在海外邀请了一批来自Armani、Fendi 等品牌的顶尖设计师加入，目前，这些在利郎待得时间最长的海外设计师已有6年时间”，王良星说。

现在，利郎男装正在用原创设计力让自己变得越来越酷。2019年利郎的春夏系列，不仅有以阳光沙滩棕榈叶为元素的“清新潮色”衬衫，还有用黑、白、红、黄混搭的“赛车风”服饰；在2019秋季新品发布会上，其职场系列使用了更多新潮配色，并加入时下流行的灯芯绒、棉感化纤材料，即使是西服套装，也用彩色格纹面料凸显了“复古酷潮”个性。

2、面料创新支撑创意转化

王良星坦言，服装企业的自主设计不能局限于款式、工艺、版型，面料反而是最关键的环节。面料革新，是支撑“创意转化”的基础。

“以前中国大部分服装企业都是做ODM，利郎最初也没有面料研发能力。但当国外设计师加入后，整个企业的供应链却无法支持他们的创意转化”，王良星解释说：“如果不做自己的面料研究所，在服装款式设计上很难有大突破，很多样衣可以开发出来，但无法按照样衣标准达到量产。我们从海外招募了很多工程师，一边尝试一边摸索做。”

利郎的面料研究所成立后，对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级，从源头的纱线、面料、印染、图案的自制，到后期实验室检测，坚持原创自制。2018年，利郎70%的服装都是自己设计或原创的面料。

定位于大众时尚，面料的研发就必须要兼顾时尚潮流和专业性。

王良星表示，面料的肌理、色彩是服装引领或迎合时尚潮流的关键，很多新型材料面料、混纺面料、风格面料并没有对应的配色方案，必须依赖企业自身面料色彩研发能力来解决；但同时，服装的品质和舒适性也是消费者抉择关键因素。

“1s单手速脱爽滑T恤”是利郎去年秋季推出的创新明星单品，它的面料是欧洲灌木木质浆液经过混纺环保工艺处理后，重组的纯天然木质纤维，爽滑柔软又垂悬抗皱，干爽利落、单手穿脱仅需1秒的特点，正契合了年轻客群“慵懒随性”的追求。

“服装面料研发设计的突破关键在于纺织纤维端，目前我们和韩日、欧美的同行相比还有差距。今年，利郎还要成立自己的纺织纤维研究所”，王良星说：“市场和实践逼迫我们不断向上走，这是我们溯源发展的根本原因。”

3、横向跨界+纵向品类拓展

十几年前，消费者对产品的购买逻辑相对简单。现在，除了优秀设计、版型和面料，更要有“内容”的产品附加值。跨界，是时尚单品增加内容属性的最快捷方法。

2015年，利郎和“不朽的梵高”有过跨界合作，虽然没有过多宣传，但利郎门店的转化效果还比较可观，相关的一个系列产品，销售达到了近4000万，虽然是季度性产品，销售周期却达到了12个月。

此外，利郎还借势世界杯，举办过“型走世界”活动；也融合亚文化制作过Rap H5《LILANZ WINNER》，借力音乐营销，增加年轻人的好感度。

“跨界合作，对于男性消费者最大的吸引力是找到自己的着装风格和时尚态度；另一方面，也能提升消费者的品牌体验”，王良星说：“从种类繁多的艺术、音乐、中国文化中找到适合品牌的切入点，并打造合适内容与用户互动，不是一件易事。我们还在探索阶段，没有准备好宁可沉默。”

除了内衣、袜子、配饰，2019年利郎的穿搭立体化全品类矩阵，还将加入鞋业。

利郎全新的鞋业生产线，融合了结构力学高弹减震与防滑胶面工程，采取磨合裸足设计要求，鞋子既轻薄又通透柔软。此外，插画、涂鸦、音乐等艺术元素也将融入设计，并搭配条带、绑绳、铆钉等装饰元素增强个性化表达。

品质、品类升级的背后，是否会有价格的提升？王良星肯定地表示：“我们不会提价，更不会做廉价产品，利郎的定位是‘一个升级版的大众时尚国民品牌’”。

场：

零售的本质始终是商品加服务

1、不断刷新线下场景体验

2018年，利郎对渠道进行了多样性重塑，从批发转向零售，向一二线城市拓展，把更多的终端店开在了shopping mall里。截至去年12月底，利郎在全国共有2670家零售店。

品牌内容和形象的输出，线下体验是重要场景。如何通过线下体验让顾客产生瞬时黏性，与粉丝形成互动，是利郎线下渠道建设的重点。

“利郎一直在持续升级门店体验。我们结合设计师和创意总监对产品的定位，设计门店主题概念。比如，第七代（门店形象）表达的是‘围棋文化’，最近我们又在和意大利的团队合作，2019年新一代的门店概念会围绕‘珠峰’概念设计”，王良星说。

除了店面形象要简约清新、时尚前卫，更关键是要提升触达目标客群的效率。

他解释说，线下渠道的布局，要贴近男性消费者的生活圈；要完善门店陈列等静态展示与消费者沟通；要加强门店对男性顾客关于时尚资讯、服装搭配、着装技巧等信息传播的增值服务；还要提升店铺平面视觉和短视频的数量、质量等。

2、新零售还应回归本质

新零售，是利郎集团长远发展的重点。而对于现在“新零售”和“智慧零售”概念的大热，王良星也有他的冷静认识。

“它们都没有脱离零售的本质。零售的本质始终是商品加服务”，王良星分析说：“在线上渠道，更容易通过数据掌握消费者更多的习惯，其实就是在利用新技术，把用户画像变得更精准，把需求了解得更清晰，然后再进行生产的对接和转化。”

2018年，利郎“双十一”线上线下的总体零售额，较2017年增长了约一倍。他表示，目前利郎的销售以线下为主，线上渠道的建设这两年才开始发力，在未来线上渠道的比重会逐步提升。

去年，利郎还打造了自己的人工智能商品平台，通过机器学习和计算深度利用数据，“摆脱人工策略干扰进行商品管理”的测试取得了初步成功，“未来还会加大这方面的投入”。

变革没有一蹴而就，总在快速迭代。就像王良星此前接受采访时所说的，“在这个急剧变化的时代，一个再成功的商业模式，差不多三到五年就过时了”。

而利郎广为人知的slogan还有一句：繁华阅尽处，简约不简单。与市场几十年的碰撞，利郎认准了在设计、产品工艺和用料方向的“内功历练”。“转型只是刚刚开始”，王良星笃定地说：“我们的目标是，真正具备和国外优势企业竞争的能力。”