恒源祥·刘瑞旗：知名度只是品牌的起步

　　中国工业经济联合会主席团主席 恒源祥集团董事长 刘瑞旗

　　1987年将店号“恒源祥”注册成商标，是当今中国将商标作为资产进行市场运作最成功的典范，被誉为中国品牌经营第一人。

　　通过广告保鲜品牌，并不是说每年投点维护的钱就能一劳永逸了。其实，品牌资产包括的元素是多方面的，而知名度仅仅是露出海平面的一角冰山。只有那些真正有价值的品牌，才能引起消费者的购买冲动。

　　品牌价值的多少，与知名度、认同度、美誉度和忠诚度紧密相关，而这“四个度”均取决于消费者的印象。知名度的鹊起，仅仅只是说一个品牌进入了消费者的视野而已，而要消费者在心目中建立起相应的地位，则需要后面“三个度”的紧紧跟上。

　　爱多、秦池等当年的“标王”如今成为过眼烟云，原因皆在于只注意了建立知名度。爱多走向衰败，直接原因是支付广告费用能力的丧失；秦池后来的崩溃，直接诱因是产品质量出了问题。由此可见，如果品牌建设只有轰轰烈烈的开始，那虎头蛇尾必然导致销声匿迹的结局。

　　对“脑白金”和“脑黄金”将注意力全部集中于营销上的经营理念，很多管理者比较认同并加以模仿。从“脑白金”和“脑黄金”创立以来这么多年的销售业绩上，似乎也可以说“能赚钱就是营销”的理念并不错，毕竟捉得住老鼠的才是好猫嘛。然而，市场的任何风吹草动都有可能使“急功近利”的体系发生崩溃。

　　喜立滋啤酒在上个世纪七八十年代的坠落，就有这样的影子。当时，喜立滋公司为了降低生产成本而使用相对便宜的原料，虽然生产出来的啤酒味道与原来的一样好，但在货架上放久了就会变浑并且产生泡沫。在问题发生之后，喜立滋公司紧急进行回收，并重新启用老工艺，但于事无补，销量迅速从1700万桶降到100万桶以下。