深度 | 为什么Levi’s价值80亿美元？

美国纽约——周四上午，Levi Strauss & Co. 在纽约证券交易所掀起了牛仔热潮，其首次公开募股（IPO）的交易价格为每股 22 美元（约 150 元人民币），远远高于预期。

这家以蓝色牛仔裤起家的制造商，获得了 81 亿美元（约 540 亿元人民币）的新市值（比该公司自行估价高出 30 %），计划开设新店，开发面料技术，为客户提供更多的定制点，并改善电子商务体验。

这家股票代码为“ LEVI ”的公司曾预计，截至周三晚间的首次公开募股（IPO）价格为每股 17 美元（约 115 元人民币）。但在周四开盘后，这个数字缓慢攀升，让交易大厅变得一片嘈杂。该股周四下午收盘价为 22.41 美元（约 150 元人民币）。

Levi’s 的首席执行官 Charles “Chip” Bergh 向 BoF 透露：“我尽量不让自己对此过于兴奋。这不是第一天或第 30 天的股票交易。我们将在很长一段时间里成为上市公司，这关乎我们营业额的持续增长，随着时间的推移，这将推动股价上涨。”

由于纽交所暂时解除了对牛仔裤的禁令，节日气氛更加浓郁了。400 名交易员和证交所工作人员没有穿平时在穿的海军蓝夹克，而是从头到脚包裹着各种深浅不一的蓝色牛仔布。他们穿上了量身定做的服装，甚至还有机会定制卡车司机夹克，而这些都是 Levi’s 提供的。

时至 2019 年，对首次公开募股（IPO）的需求依然强劲，即使是时尚界也不例外。Levi’s 紧随总部位于伦敦的奢侈品电子零售商 Farfetch 的脚步，后者于去年 9 月在纽约证券交易所上市，引发了热烈的反响。另一家总部位于美国的电子零售商 Revolve 去年 10 月申请首次公开募股（IPO），但迄今尚未完成。

这关乎我们营业额的持续增长，随着时间的推移，这将推动股价上涨。

这并不是 Levi’s 首次在交易所上市。该公司曾于 1971 年上市，并一直持续到 1985 年，Strauss 家族再次将其私有化。尽管在 1990 年代发展迅猛，但由于来自快时尚零售商的竞争和瑜伽裤的兴起，该品牌在接下来的 10 年里停滞不前。

但在 Bergh （七年前从 Procter & Gamble 跳槽到 Levi’s）的领导下，Levi’s 在美国已连续 11 个季度实现增长。去年，该公司报告收入增长了 14 %，达到 56 亿美元（约 380 亿元人民币），净收益为 2.83 亿美元（约 20 亿元人民币）。未偿债务从 2011 年的 19.7 亿美元（约 130 亿元人民币）降至 10.5 亿美元（约 70 亿元人民币）。其扭亏为赢的策略已经取得了显著成效：提升了 Levi’s 在所有消费者心目中的品牌认知度，并重塑了其作为经典美国品牌的地位。周四首次公开募股（IPO）的巨大成功证明了这一点。

周四，Bergh 对 BoF 表示：“ 40 多年来生意没有这么好做过。强劲的价格确实表明投资者对这个品牌和我们的经营业绩很感兴趣。”

2011 年，Bergh 加入 Levi’s 时，该品牌已经失去了其文化意义。为了应对经济衰退，他开始投资产品创新。2013 年，他聘请 Karyn Hillman 担任首席产品官。此后，Hillman 对女性产品的设计进行了颇具现代特色的改进，同时提高了非牛仔类产品的销售份额。（就牛仔类产品而言，过去一年的销售也在升温。）据该公司首席营销官 Jen Sey 称，在 T 恤和卡车司机夹克的推动下，女士上衣的销量在过去几年里以两位数增长。

她在周四时表示：“除了这些产品类别，我们还看到了很多机会。”

为了对抗 2010 年代初兴起的运动休闲潮流，该品牌从这种造型和感觉中汲取灵感，创造了新的风格。

“我们走出去和消费者交谈，问他们，‘你们为什么周日要穿着紧身裤去吃早午餐？现在这种穿法是怎么回事？’而这真的是一种舒适感所致，” Sey 说。“所以，我们没有说我们会进入运动休闲领域，而是试图借用舒适感来回答这个问题——制作手感更柔软、弹性更好的牛仔裤。”

40 多年来生意没有这么好做过。

该品牌一直在大力投资一项名为 F.L.X. 的激光技术。（F.L.X 即 Future-Led Execution，意为“以未来为导向的创新”。）该技术使用激光对牛仔裤进行表面处理。Bergh 创建的 Levi’s 尤里卡创新实验室负责技术创新的副总裁 Bart Sights 表示，传统的牛仔裤制作工序有 20 多道，采用磨砂技术、上千种化学物质，还需要大量的水。而使用激光后，这个过程省去了大量的手工劳动和几乎所有的化学物质。

F.L.X. 定制于去年首次测试，并将于今年秋季对所有客户在线开放。

在 Bergh 的领导下，Levi’s 直接面向消费者的经营业绩也蒸蒸日上，通过电子商务和零售店两个渠道，营业额增长到约占总销售额的三分之一。Levi’s 在全球运营 800 家门店和直销店，但在美国仅有 30 家传统门店，品牌计划今年晚些时候在美国开设更多门店。与此同时，电子商务的年增长率一直保持在 20 % 左右。Sey 表示，通过推动这两个渠道的直接销售，直接面向消费者的营业额在短期内可能会增长到占总销售额的 50 %。

该品牌的许多零售点都设有裁缝店，迎合千禧一代和 Z 世代消费者对个性化的偏好，允许客户添加补丁、别针和链式刺绣贴片。例如，Levi’s 在纽约时代广场新开的门店有四个现场裁缝，还能提供 T 恤印刷服务。

Bergh 说：“不管他们是在我们的网站上购买，还是最终去批发合作伙伴或者零售店购买，我都有点矛盾心理。但我是希望他们首先想到去我们的网站，我希望那种购物体验是让人惊叹的。”

Levi’s 的批发合作伙伴网络包括 Kohl’s、Urban Outfitters、Zalando 和 Saks Fifth Avenue。赢得时尚声望是 Levi’s 的另一个制胜点，它与 Off-White 和 Re/Done 等品牌都有合作。Levi’s 很早就推出了宽松的高腰牛仔裤。其 Wedgie 系列牛仔裤源于消费者对无弹力复古牛仔裤的需求。2016 年，Levi’s 对这款牛仔裤加入了现代元素，并作为全新款式进行了大规模生产，随即在 Instagram 上获得了 Kylie Jenner 的认可。（Levi’s 现在成了明星们的香饽饽，得到了 Beyoncé、Kardashian-Jenner 家族其他成员的青睐。）

分析人士表示，Levi’s 的价格点促成了它的成功。一条 501 牛仔裤的售价为 98 美元（约 660 元人民币），虽然比 H&M 的牛仔裤要贵，但与 Current/Elliot 和 Rag & Bone 等高端品牌相比，还是比较实惠的。

Bergh 称，作为首次公开募股（IPO）的一部分，该公司发行了 3670 万股股票，这将在很大程度上为现有股东创造价值，但周四筹集的资金中约有 1.5 亿美元（约 10 亿元人民币）将用于企业支出。

他补充说：“我们在与投资者谈判时表示，我们将继续增加在项目和计划中投资占收入的百分比。”

Bergh 说：“在我加入这家公司的时候，我们的资本支出还不到收入的 2 %，而这些资本主要是用来修复坏掉的东西。今年，我们将把资本支出提高到 3.5 % 的占比，（大部分）支出将用于促进营业额增长的领域：新门店、电子商务、新技术、新的销售点系统。所有这些都将继续推动公司的增长。”