专访国民女装标杆品牌伊芙丽总经理陶智军

伊芙丽品牌总经理 陶智军先生

Q：The Fashion Shop《服装店》

A：伊芙丽品牌总经理 陶智军

Q: 您好，感谢您接受The Fashion Shop《服装店》的专访，2018年是伊芙丽的“18岁成人礼”，这18年来伊芙丽从一个小女孩成长到了一个小女人，能简单分享下伊芙丽的成长历程吗？有哪些关键的转折点？

伊芙丽品牌从最初定位局部市场的成熟女装到面向全国的青淑女装，每年都在改善和不断成长，从 2011年开始的青淑女装引领者定位的转型，布局直营体系，到做强渠道以面向全国，再到成系列的品牌营销推广，以及供应链的不断升级，都是一个个关键的转型升级。

伊芙丽品牌代言人何穗

Q: 在这18年中，伊芙丽成长为女装品牌的标杆，您认为荣获此殊荣的原因是什么？

伊芙丽是在继续成长，并且有比较大的成长空间的品牌。最大的原因是围绕我们自己想要去切入的市场定位的持续改善，当产品设计不够好的时候，我们根据消费者需求调整产品设计；当渠道有问题的时候，我们再来改善整个渠道；当营销比较差的时候，我们再投入做一系列的营销活动，这个是每年我们都在挖掘与改善的主题。通过这些持续的，每一个时间节点上的改善，都在推动我们的品牌不断的成长。

Q:“年轻化”成为了近年来品牌营销新特点，针对于此伊芙丽在2018年都做了哪些努力？

目前最大的九零后已经快30岁了，他们已经成为了我们的主力客群，针对他们所喜欢的一些内容，包括他们经常会去关注的平台，像微博、抖音、小红书等，我们也做了很多的投放。产品的部分，能够保持既往的高性价比，在产品设计上，保证我们品牌定位的前提下，能够做到让九零后，或更年轻的这一批顾客能够更加容易接受。

在营销端，伊芙丽这几年也在不断的去做很多营销推广活动，签约国际超模何穗成为品牌代言人，并一起研发新的系列，合作故宫宫廷文化，打造优雅国潮的联名系列。从年轻艺人，到KOL网红等，这一系列的行动都是一个很好的配套。

Q: 近几年明星带货的现象十分火热，伊芙丽在2018年有哪些与明星合作的经典案例？取得的效果如何？

关于明星的合作，现在我们做的越来越广泛，变成了营销活动的常态。每年对于和明星的合作的内容和模式都有新的改善和拓展点，比较经典的例子就是和何穗的合作，和何穗我们一直都是深度合作的关系，通过何穗我们也成功的推爆了很多单品，其中有件大衣，当时卖出了几万件的销量。同时，我们也尝试和演员宋佳、马思纯、秦岚、江疏影等进行商业合作，另外依托一直擅长的影视剧合作，去完成更好的明星场景化营销。

Q: 在阿里巴巴ONE商业大会上，伊芙丽斩获了新零售年度品牌营销创新奖，请问在2018年伊芙丽在新零售上具体的业绩如何，有什么新的突破？

品牌营销创新奖是对我们在新零售初始阶段的一个肯定，也是对工作业绩的一个肯定。2018年联合阿里集团，在新零售的领域我们做了非常紧密的沟通与衔接。双方一起努力去推动了一些新的尝试和突破。包括打通更深层次更大范围的货品渠道，激励终端的人员去努力和尝试，比如：智能导购，导购直播等。也通过众多阿里系的平台做了很多营销和推广上的尝试。          

Q: 众所周知，新零售的概念盛行于2017年，在2018年成为零售商业最火的词汇，在您看来，2019年新零售会是怎样的局面？

新零售的关键是在于提高总体的效率和数字驱动，这是所有的企业在现代的科技背景下都要去尽快推动的事情，所以当2017年这个概念提出之后，2018年大家在做法上都有了一些新的尝试，在2019年有效方法论的进程上，应该会有一定的进步，如果找到这样的几个点的话，那么它可以迅速的做到推广和扩散。

Q:线下实体门店在新零售的概念中起到了什么作用？未来在门店拓展方面有何计划？

线下实体门店有两个很重要的作用，第一，它是大量信息产生的源点。我们会越来越多的去记录在线下的门店交易记录中的数据，如触摸、试穿、转化等数据。从不同的维度采集在运营过程当中沉淀下来的各种信息以及数据。

第二，线下门店又是新零售数据驱动。对于未来门店拓展，我们会更多地联动线上线下，去运用阿里的一些工具以及平台，比如说地动仪，去年在多次的磋商后，我们会等待工具的进一步完善后加以利用。并且在拓展上，不单是只有量，核心应该是去保证其质，从而提升开店的精准度，开店的成功率也是提升店铺效率的一个很重要的环节。所以除了利用好我们既往的行业经验，在数据以及信息流的部分，要去影响更多的维度，透过我们线上沉淀的大量消费者数据，就能够找到市场的拓展空间在哪里，加以利用之后，这无疑是对我们拓展工作一个非常有益的补充。

Q:近几年，服饰行业新零售一直停摆在O2O或智慧门店打造，打通营销矩阵的“全链路”的关键点有哪些？

单纯的线上往线下引流，或者单纯的线下往线上引流，都是没有打通渠道具体的表现，这并不是双赢，所以很难去持续。未来一定是基于线上线下一盘货，在线上线下货品通盘考虑的前提下，实现品牌会员的全渠道的打通。所以线下的数字化的程度，还要不断地推动建设和完善。只有当线下的数字化，管理的水平和线上的数字化的管理水平，在同一个维度的时候，我们所做的营销工作才能起到最大的作用，这一系列需要真正的落地执行。

Q: 我们知道伊芙丽每年双十一的战绩都不错，那么2018年双十一的战绩如何？其中哪些单品的销售业绩比较好？针对2019年的线上营销有何打算？

2018年的双11单日全品牌达到2.91亿元的销售额，伊芙丽旗舰店位居全网女装第四位。其中毛呢品类凭借品质、面料、颜色、设计点和在不断优化的版型，从而打造的众多不同风格的毛呢大衣，拿下了最具优势品类毛呢的销售第一。

2019年我们重点会把跨界作为常态，包括异业跨界、IP跨界、产品跨界等。同时我们也将继续在明星/影视剧同款，小红书种草上加大营销力度，实现站外种草，站内收割的营销玩法。

Q: 2019年以及未来几年，伊芙丽有什么样的发展规划与目标？

伊芙丽的规划是尽快的实现线下突破50个亿的规模，成为中国女装行业在规模上真正的引领者。主要是通过在数据驱动下的货品重构，包括更多风格，丰富的品类，以及更加广泛合理的SKU的结构。在渠道端上，也会采取一个稳健开店的策略，通过渠道的下沉，通过客户的有效挖掘，以及通过公司有效的支持系统，能够把下沉市场做起来，并且做透做成功。将会对渠道增量做出很大的贡献。

在一二线为主的直营市场上，我们会更多地去推动品牌进一步成熟扩大，年店效益达到两千万，甚至更高的销售额，这样积极的尝试，就会为未来推广形成标杆积蓄势能。同时线上线下也会纳入到全渠道的联合中，其实我们已经在做这样的转型，我们可能会在未来把线上线下会员的同频程度提的更高，这些是通过我们共同的货品的管控以及共同的营销策划，将线上线下的方方面面打通。那么未来整体的统一程度会更高，这样线下的规模的扩张，也会带来线上的自然增长。