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专访国民女装标杆品牌伊芙丽总经理陶智军

18岁是风华正茂的年纪,伊芙丽刚刚度过18周岁生日、行过成人礼,18岁对于一个品牌来说已经是行业的老将了,而对伊芙丽来说,18年的积淀和探索让伊芙丽焕发出更加年轻的活力,这从伊芙丽在新零售领域的积极尝试和推动可见一斑。

伊芙丽品牌总经理 陶智军先生

Q:The Fashion Shop《服装店》

A:伊芙丽品牌总经理 陶智军

Q: 您好,感谢您接受The Fashion Shop《服装店》的专访,2018年是伊芙丽的“18岁成人礼”,这18年来伊芙丽从一个小女孩成长到了一个小女人,能简单分享下伊芙丽的成长历程吗?有哪些关键的转折点?

伊芙丽品牌从最初定位局部市场的成熟女装到面向全国的青淑女装,每年都在改善和不断成长,从 2011年开始的青淑女装引领者定位的转型,布局直营体系,到做强渠道以面向全国,再到成系列的品牌营销推广,以及供应链的不断升级,都是一个个关键的转型升级。

伊芙丽品牌代言人何穗

Q: 在这18年中,伊芙丽成长为女装品牌的标杆,您认为荣获此殊荣的原因是什么?

伊芙丽是在继续成长,并且有比较大的成长空间的品牌。最大的原因是围绕我们自己想要去切入的市场定位的持续改善,当产品设计不够好的时候,我们根据消费者需求调整产品设计;当渠道有问题的时候,我们再来改善整个渠道;当营销比较差的时候,我们再投入做一系列的营销活动,这个是每年我们都在挖掘与改善的主题。通过这些持续的,每一个时间节点上的改善,都在推动我们的品牌不断的成长。

Q:“年轻化”成为了近年来品牌营销新特点,针对于此伊芙丽在2018年都做了哪些努力?

目前最大的九零后已经快30岁了,他们已经成为了我们的主力客群,针对他们所喜欢的一些内容,包括他们经常会去关注的平台,像微博、抖音、小红书等,我们也做了很多的投放。产品的部分,能够保持既往的高性价比,在产品设计上,保证我们品牌定位的前提下,能够做到让九零后,或更年轻的这一批顾客能够更加容易接受。

在营销端,伊芙丽这几年也在不断的去做很多营销推广活动,签约国际超模何穗成为品牌代言人,并一起研发新的系列,合作故宫宫廷文化,打造优雅国潮的联名系列。从年轻艺人,到KOL网红等,这一系列的行动都是一个很好的配套。

Q: 近几年明星带货的现象十分火热,伊芙丽在2018年有哪些与明星合作的经典案例?取得的效果如何?

关于明星的合作,现在我们做的越来越广泛,变成了营销活动的常态。每年对于和明星的合作的内容和模式都有新的改善和拓展点,比较经典的例子就是和何穗的合作,和何穗我们一直都是深度合作的关系,通过何穗我们也成功的推爆了很多单品,其中有件大衣,当时卖出了几万件的销量。同时,我们也尝试和演员宋佳、马思纯、秦岚、江疏影等进行商业合作,另外依托一直擅长的影视剧合作,去完成更好的明星场景化营销。

Q: 在阿里巴巴ONE商业大会上,伊芙丽斩获了新零售年度品牌营销创新奖,请问在2018年伊芙丽在新零售上具体的业绩如何,有什么新的突破?

品牌营销创新奖是对我们在新零售初始阶段的一个肯定,也是对工作业绩的一个肯定。2018年联合阿里集团,在新零售的领域我们做了非常紧密的沟通与衔接。双方一起努力去推动了一些新的尝试和突破。包括打通更深层次更大范围的货品渠道,激励终端的人员去努力和尝试,比如:智能导购,导购直播等。也通过众多阿里系的平台做了很多营销和推广上的尝试。          

Q: 众所周知,新零售的概念盛行于2017年,在2018年成为零售商业最火的词汇,在您看来,2019年新零售会是怎样的局面?

新零售的关键是在于提高总体的效率和数字驱动,这是所有的企业在现代的科技背景下都要去尽快推动的事情,所以当2017年这个概念提出之后,2018年大家在做法上都有了一些新的尝试,在2019年有效方法论的进程上,应该会有一定的进步,如果找到这样的几个点的话,那么它可以迅速的做到推广和扩散。

Q:线下实体门店在新零售的概念中起到了什么作用?未来在门店拓展方面有何计划?

线下实体门店有两个很重要的作用,第一,它是大量信息产生的源点。我们会越来越多的去记录在线下的门店交易记录中的数据,如触摸、试穿、转化等数据。从不同的维度采集在运营过程当中沉淀下来的各种信息以及数据。

第二,线下门店又是新零售数据驱动。对于未来门店拓展,我们会更多地联动线上线下,去运用阿里的一些工具以及平台,比如说地动仪,去年在多次的磋商后,我们会等待工具的进一步完善后加以利用。并且在拓展上,不单是只有量,核心应该是去保证其质,从而提升开店的精准度,开店的成功率也是提升店铺效率的一个很重要的环节。所以除了利用好我们既往的行业经验,在数据以及信息流的部分,要去影响更多的维度,透过我们线上沉淀的大量消费者数据,就能够找到市场的拓展空间在哪里,加以利用之后,这无疑是对我们拓展工作一个非常有益的补充。

Q:近几年,服饰行业新零售一直停摆在O2O或智慧门店打造,打通营销矩阵的“全链路”的关键点有哪些?

单纯的线上往线下引流,或者单纯的线下往线上引流,都是没有打通渠道具体的表现,这并不是双赢,所以很难去持续。未来一定是基于线上线下一盘货,在线上线下货品通盘考虑的前提下,实现品牌会员的全渠道的打通。所以线下的数字化的程度,还要不断地推动建设和完善。只有当线下的数字化,管理的水平和线上的数字化的管理水平,在同一个维度的时候,我们所做的营销工作才能起到最大的作用,这一系列需要真正的落地执行。

Q: 我们知道伊芙丽每年双十一的战绩都不错,那么2018年双十一的战绩如何?其中哪些单品的销售业绩比较好?针对2019年的线上营销有何打算?

2018年的双11单日全品牌达到2.91亿元的销售额,伊芙丽旗舰店位居全网女装第四位。其中毛呢品类凭借品质、面料、颜色、设计点和在不断优化的版型,从而打造的众多不同风格的毛呢大衣,拿下了最具优势品类毛呢的销售第一。

2019年我们重点会把跨界作为常态,包括异业跨界、IP跨界、产品跨界等。同时我们也将继续在明星/影视剧同款,小红书种草上加大营销力度,实现站外种草,站内收割的营销玩法。

Q: 2019年以及未来几年,伊芙丽有什么样的发展规划与目标?

伊芙丽的规划是尽快的实现线下突破50个亿的规模,成为中国女装行业在规模上真正的引领者。主要是通过在数据驱动下的货品重构,包括更多风格,丰富的品类,以及更加广泛合理的SKU的结构。在渠道端上,也会采取一个稳健开店的策略,通过渠道的下沉,通过客户的有效挖掘,以及通过公司有效的支持系统,能够把下沉市场做起来,并且做透做成功。将会对渠道增量做出很大的贡献。

在一二线为主的直营市场上,我们会更多地去推动品牌进一步成熟扩大,年店效益达到两千万,甚至更高的销售额,这样积极的尝试,就会为未来推广形成标杆积蓄势能。同时线上线下也会纳入到全渠道的联合中,其实我们已经在做这样的转型,我们可能会在未来把线上线下会员的同频程度提的更高,这些是通过我们共同的货品的管控以及共同的营销策划,将线上线下的方方面面打通。那么未来整体的统一程度会更高,这样线下的规模的扩张,也会带来线上的自然增长。


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编辑:ann
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