深度丨利郎2018年的财报，交出了7年最好答卷

被低估的“他”经济，正在加速崛起。新消费趋势下的时尚消费领域，男性市场正在这几年迅速扩大。根据数据机构在2018年发布的发布调查，男装市场未来两年的复合增长率预计会超过6%，而未来5年内男装消费额或将超过女装。

日前，中国领先的男装品牌——利郎（股份代号：HK1234）发布集团2018年的全年业绩。2018年，利郎集团收入31.7亿元人民币，较2017年上升29.8%，净利润7.5亿元，较2017年上升22.9%。

2018年，利郎适应消费者需求以LILANZ和LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）两大主力线产品齐头并进，坚持以“年轻时尚化设计+提质不提价+新零售”为核心驱动，线上线下全渠道协同发展，创造出了优异的财务表现。

▲ LESS IS MORE

财务表现相当亮眼

收入和利润创新高，实现7年最快增长：总收入同比增涨29.8%至31.7亿元，LILANZ品牌收入同比增涨30.7%至31.5亿元，净利润同比增涨22.9%至7.5亿元。

盈利状况稳健：毛利率41.0%，经营利润率27.8%，净利润率23.7%。每股盈利62.74分人民币，同比增涨23.7%。

财政稳健，维持高派息比率：人民币现今余额18.4亿，全年派息54港仙，同比增涨22.7%。

强劲的零售表现：2018年利郎全年净开店260家，总店数达至2670家，总店铺面积同比增涨22.7%至38万平方米。利郎净开店超过全年目标，数年来首次扩张；2018年利郎一级分销商自营店铺占比超过50%，购物商场店铺占比超过20%。

数据来源：利郎公开财报

全面强化产品力、品牌力

实现快速增长

2018年，利郎全面拥抱新消费，持续加大研发投入，通过差异化产品定位、时尚个性化设计、高品质面料研发以及全新工艺升级，全面强化产品力。

据利郎公开资料显示，利郎研发设计团队吸纳了共约300名来自美国、日本、意大利和中国大陆的设计研发专家。2018年销售产品中的原创比例达到90%，其中，应用由利郎开发的独有高品质面料的产品比例进一步提升至40%。

另外，覆盖20-35岁新消费群的利郎轻时尚产品，融合青年文化推出了一系列囊括外套、裤、内搭、鞋的原创单品IP，在年轻消费群体中大受好评，引领时尚个性潮流。

▲ LILANZ CT 克拉潮型轻运动鞋

在品牌形象塑造方面，利郎也在加大力度——一方面推进品牌价值输出：5月入选CCTV大国品牌，捐资3000万助力“世中运”、福大晋江科教园区、国科大福建智能制造学院等各项慈善事业等项目建设，室内户外品牌宣传全面铺开。

另一方面全面提升消费者的品牌体验：借势世界杯，举办“型走世界”活动，与消费者零距离接触；融合亚文化制作Rap H5《LILANZ WINNER》，借力音乐营销，品牌面貌焕然一新。

▲《LILANZ WINNER》H5

新零售战略进入新阶段

全渠道升级，提升消费体验 

2018年，利郎对渠道进行多样性重塑，从批发转向零售，积极向一二线城市进军，并向购物中心发展，提升一级分销商店铺的比例。同时，加强线上布局，打造全渠道营销网络。

线下门店覆盖

2018年，利郎加快渠道市场覆盖，以购物中心为核心阵地，积极向一二线城市进军，截止2019年1月31日，LILANZ全国直营网点累计占比超过总网点的50%，逐渐从批发转向零售。

利郎主品牌副总裁梁超表示：“利郎终端店将逐步向shopping mall转移，抢占80、90后主流消费群体的消费入口制高点，并根据时尚梯度、人口流动形势精准布局渠道下沉，以点带面覆盖市场。”

因此，利郎增大购物中心店铺数量占比，注重消费者线下购物的体验。2018年，利郎在购物中心渠道增至超过600家门店。LILANZ（LESS IS MORE）轻时尚稳居一二线城市，独立专门店增加了123家至212家。

另外，利郎成立了一支专属VMD企划团队，从MD商品开始策划整合、到SD整店的形象调性设计，再到所有商品的陈列展示，打造出与消费者高度匹配的审美体验空间，深度激活消费。

线上加快布局

在网购市场迅猛发展的当下，利郎的新零售筹备工作也持续在进行。利郎积极利用LILANZ（LESS IS MORE）适合线上发展的定位和良好势头，在线上线下以同价同款销售产品，并提供送递到家或门店取货的服务。

2018年下半年，轻时尚系列的网上店铺已正式营业。同时，lilanzlessismore天猫旗舰店也如常运作，亦继续通过微信平台操作的客户关系管理系统，向VIP客户提供微信平台选购产品并直送到家的服务。

另外，百度也与利郎中国达成品牌战略合作。利郎上线百度MAX品专，品牌信息流广告，AR互动等产品，依托百度AI全景品牌营销矩阵，将大流量曝光与精准定位相结合，助力利郎完成品牌年轻化转型。

一二三四线城市的多级市场覆盖，购物中心、线上零售、百货、街边店等多元渠道搭建，LILANZ完成了全渠道营销网络的铺设，新零售和轻时尚系列成为了利郎新的增长引擎。

据悉，2018年“双十一”线上线下总体零售额超过8000万元，较2017年几乎增长了一倍。利郎2019春夏订货会订单总额同比增涨23%，2019秋季订货会订单总额同比增涨21%。

考虑到2018年3季度以来宏观经济不确定性以及其他男装品牌表现疲软（2018年3季度海澜之家收入和净利润分别同比下降6.1%和11.7%），利郎的持续增长显示公司产品和零售管理的优势。

展望未来，中国经济预期保持平稳发展，居民消费能力将不断增强，消费者的信心亦会持续提升。对于集团未来发展，利郎董事会主席王冬星总结说：

集团对2019年的男装行业前景审慎乐观，相信经济大环境的波动将加快行业整固。中国利郎作为具备实力和优势的男装企业，将做得更大更强，进一步增加市场份额。集团致力提升零售门店的效益，于2019年同店销售目标是达到不低于高单位数的增长。2019年秋季订货会已于2019年三月初结束，总订单录得21%增长。长远发展方面，中国利郎将朝着多品牌策略发展，继续积极提高产品竞争力和性价比，进一步巩固中国利郎在男装行业的领导地位。