听Balmain首席执行官如何打造下一个年销售5亿美元的奢侈品牌？

在刚刚结束的2019秋冬四大时装周中，大约有400个品牌进行了走秀，其中仅有30个品牌左右实现了5亿美元以上的年销售。法国奢侈品牌 Balmain 首席执行官 Massimo Piombini 最近表示：到2022年，Balmain 将成为下一个年销售5亿美元的奢侈品牌。

他表示，有信心进一步挖掘品牌创意总监 Olivier Rousteing 的能量和才能，并利用Balmain母公司——卡塔尔王室投资机构 Mayhoola 庞大的资源，实现这一目标。

Balmain 由法国时装设计师 Pierre Balmain 于1945年创立，他的设计以优雅感著称，美国小说家  Gertrude Stein 和温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）都是品牌早期的拥趸。刚刚去世的 Karl Lagerfeld 早年也曾为 Balmain 工作室工作。

2011年，才华横溢的青年设计师 Olivier Rousteing 从 Christophe Decarnin 手中接过衣钵，成为 Balmain 新任创意总监。他不仅保留了品牌之前的风格元素，甚至在男装中加入了类似女装的奢华装饰。当年，25岁的 Olivier Rousteing 也是时尚界最年轻的创意总监。这种高贵性感的风格赢得了像美国天后级歌手 Beyoncé、Rihanna 和 Jennifer Lopez 的喜爱。

被唤醒的睡美人

2016年6月，Valentino 大股东、卡塔尔王室投资机构 Mayhoola 收购了 Balmain，交易额约4.6亿欧元（详见《华丽志》报道：Valentino大股东、卡塔尔王室投资机构收购法国奢侈品牌 Pierre Balmain，传交易额近 5亿欧元）Valentino 前任全球商业总监 Massimo Piombini 成为了 Balmain 的新任首席执行官，并向 Balmain 董事会和 Mayhoola 董事会主席 Rachid 汇报。

当被问及在 Balmain 的工作和在 Valentino 有何不同时，Piombini 表示：“在 Valentino 时，我面临的最大挑战是管理从 Valentino 先生离职到新设计师的过渡时期。他的第一位继任者 Alessandra Facchinetti 并没有获得成功，但随后 Maria Grazia Chiuri 和 Pierpaolo Piccioli 设计搭档重新定位了 Valentino。因此，当 Mayhoola 于2012年收购 Valentino 时，它已经完成了其商业计划的第一阶段。”

Piombini 补充道：“但在 Balmain 不是重新定位的问题，而是如何定位！这个品牌就像睡美人，在等待被唤醒的时刻。当时，Balmain 没有零售业务，没有做配饰，没有开发亚洲市场。当 Olivier 来到时，他带来了他的愿景、新想法和实际的举措。我们联手按着既定的计划可以做得越来越好。”

过去两年多，Balmain 新建了区域办事处，更新了现代化的管理系统 ，员工人数从200人增加到近500人。年销售额则从两年前的 1.3亿美元增长了50％达到2亿美元。

审慎全面的渠道拓展战略

目前，大多数奢侈品牌都把渠道扩张的重点放在增设直营门店上，对此 Piombini 有不同的看法。

他认为，市场一直在变，消费者的购物方式也在变，Balmain 应审慎地拓展直营零售业务，事实上，不久前在巴黎开张的旗舰店是 Balmain 品牌历史上第一所真正意义上的旗舰店。他非常看重批发业务，特别是那些强大的时尚电商合作伙伴，包括 Balmain 的第一位电商客户——奢侈品电商 Net-a-Porter，以及 Mytheresa、LuisaViaRoma 和 Farfetch。

值得一提的是，电商（包括官网和第三方网站）为 Balmain 贡献了 25%的销售额，而奢侈品行业这个比例通常在 10%上下。特别是考虑到 Balmain 尚未大力拓展配饰业务，网上销售的多是客单价较高的服饰产品，能有这样的成绩相当不容易。Piombini 将其归功于设计总监 Olivier Rousteing  —— 一位天才级的社交媒体意见领袖，他在 Instagram 上拥有530万粉丝，受到大量顶级明星、超模和时尚达人的拥趸。2015年11月推出的 Balmain x H&M 联名系列上架后遭到疯抢，一度造成门店瘫痪，成为 H&M 史上最成功的设计师联名系列。

Piombini 表示：“我们正在努力把 Olivier 的粉丝转化成销售额，致力于开发价格更亲民友好的产品，比如运动鞋和包袋等新系列。我们是一家注重数字化的公司，将以数字化的方式与客户交流。”

与此同时，品牌也在有选择地开拓实体门店网络，巴黎之外，还在米兰、迈阿密和拉斯维加斯等地测试了新的门店概念。

目前，Balmain 在全球拥有25家专卖店，350个分销网点，但鉴于品牌的配饰业务还没有全面发力，公司尚未拓展旅行零售（免税店）。

Piombini 表示：品牌目前的批发业务占比 80%，其余为零售业务——最终目标是让批发和零售的比例达到 60：40。

强化运动鞋和配饰品类

Balmain 近期成立了一个专注于运动鞋品类的新业务部门，拥有新的总经理、团队和营销预算。系列由内部团队设计，在中国香港附近进行生产。Piombini 表示：“十年前，奢侈品牌去中国生产是为了省钱，但如今选择中国是因为他们拥有惊人的技术，他们可以实现意大利人或其他欧洲人无法实现的想法。举个例子，我脚上这款（中国生产的）黑色皮革高帮运动鞋是在去年11月初设计的，12月初就摆上了货架。”

在配饰方面，Balmain 在意大利皮革之都 Scandicci 设有工厂，拥有40位员工。Piombini 介绍，现在 Balmain的配饰品类增长速度很快，与成衣的比例是25：75，到2022年底，他希望达成50：50。

关于 Massimo Piombini

Massimo Piombini 是奢侈品行业的元老级人物。曾先后就职于 P&G（宝洁）、Bulgari 、Gucci、Bally 和 Valentino，期间还在投资银行从事过并购工作，并曾效力于 Bally 品牌的前投资方、私募股权投资公司德州太平洋（TPG） 。他的表亲、Antonio Belloni 是法国奢侈品巨头 LVMH集团的常务董事，并兼任执行委员会主席。