深度 | 爆款期过后的Balenciaga

Balenciaga已成为开云集团除Gucci外发展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以来销售额翻倍增长。

奢侈品牌能攀登上怎样的高度，往往取决于能否比竞争对手更早发现新问题。

开云集团旗下巴黎世家Balenciaga上周日发布2019秋冬成衣系列。如果说上一季在沉浸式LED屏幕秀场中发布的2019春夏系列，以一系列极具未来主义、剪裁出色的套装，令业界开始重新审视这个三年来不断制造话题的品牌，那么最新一场时装秀则在此基础上，向外界传递了一个更加清晰的信息，那就是创意总监Demna Gvasalia执掌的Balenciaga正在剥开潮流化与爆款效应的表皮，通向接近时装屋的商业本质。

日常化依然是Balenciaga的重要命题，图为品牌2019秋冬系列

漆黑的秀场伴随剧烈闪动的灯光，人们在亮灯的间隙捕捉到的最新时装碎片，穿着廓形西装的干练上班族，身着反光皮质夹克与墨镜、手中拿着印有品牌logo“购物袋”的嬉皮士，穿着亮色及地羽绒大衣或连衣裙正预备享受巴黎夜生活的年轻人接连出现在T台上，覆盖各年龄层次和种族肤色的多元化模特选择，也像极了巴黎各种生活场景剪影的集合，令整场秀距离真实的巴黎都市生活似乎更近了一些。该品牌表示，休闲与混搭晚装的造型，如今已成为现代巴黎人穿衣风格的一大指标。

除了成衣，手袋也成为Balenciaga本次大秀上的亮点，Demna Gvasalia索性把充满争议的贵价“购物袋”作为系列的主打，不仅出现了更多图案，还有环保袋和热水袋造型的手袋。另一款手袋的底部则呈拱形状，搭扣为一个大写的字母B，这也预示着品牌开始为手袋辨识度发力。

手袋也成为巴黎世家本次大秀上的亮点

实际上，Demna Gvasalia早在此次大秀一周前就罕见地在采访中就透露，最新系列是他对巴黎的另类情感。

“日常化”依旧是Demna Gvasalia手中的Balenciaga的突出特点。Demna Gvasalia的对日常服饰进行解构重组的做法被业界称为“Readymade”，“我的确从日常消费品中汲取灵感，但并非开创者，这种做法最早可追溯到法国艺术家Marcel Duchamp，他才是把普通物品变成艺术品展示的先驱。”作为Marcel Duchamp的头号粉丝，Demna Gvasalia表示“Readymade”与后来的成衣“Readywear”有异曲同工之妙，品牌创始人Cristobal Balenciaga正是从日常生活中汲取灵感，并慢慢向高级定制靠拢。

Demna Gvasalia以其近期复刻的一款Cristobal Balenciaga此前以西班牙村庄渔民为灵感设计的“Vareuse”短连衣裙为例，“这是一个穷人的制服却变成了品牌的标志，现在我用当代消费者能够理解和接受的方式对该经典设计进行改造。”

除了“Vareuse”，精于裁剪和缝制的Cristobal Balenciaga还创造除了茧型外套、泡泡裙和半合身夹克等经典产品，结构上总是保持在服装宽度与合体之间，穿着舒适的同时也能凸显身材。“Cristobal Balenciaga留下的作品对我来说是一种礼物，而他的廓形对我很有启发。”

但是不要以为Demna Gvasalia还是那个将普通衣服搬上T台，试图通过混淆奢侈与街头、鼓吹时装作为衣服的本质来说服消费者为Vetements买单的设计师。消费者已经识破这套逻辑，Demna Gvasalia也早已继续前进。 

现在看来，Demna Gvasalia对待其在Balenciaga的工作似乎比人们想象得更为认真。他将大部分精力投入在Balenciaga中，尽管这是以自有品牌Vetements的陷落为代价。 

在最新2019秋冬系列中，人们可以清晰地看到Demna Gvasalia对时装廓形和领子设计的探索，而廓形正是Cristobal Balenciaga为品牌遗留的DNA。

图为Balenciaga 2019秋冬系列

开场的一系列西装造型首次推出了特别的轻微耸肩设计。而后系列中又出现了一侧高耸、另一侧低陷的颇具黑色幽默的肩部廓形，以及结构复杂的圆形肩部轮廓。尽管有评论人士指出，这种圆形廓形在很大程度上借鉴了高级定制之父Charles Worth的设计，但是Demna Gvasalia将整个系列置于当代和未来的语境中，将高级定制时装的廓形创新地运用在户外材质上，却不失为一种突破。

Balenciaga 2019秋冬系列将重心放在对廓形和领子部分的探索上

诸多尝试令整个系列的时装性明显得提升，也似乎证明Balenciaga在爆款热度褪去后开始思考品牌的深度。

时间回到2016年。Demna Gvasalia在创立Vetements一年后就受邀加入Balenciaga，一度引发业界争议。品牌原CEO兼总裁Isabelle Guichot对这项任命评论称，品牌希望雇佣一个有远景、有重组能力的人才，Demna Gvasalia显然具备了这样的能力，他对品牌的态度、产品以及市场如何都有着清晰的认识。

时值Vetements位于时装民主化风潮的中心，与其风格一脉相承的新Balenciaga自然趁势推出了多个潮流爆款，成为街拍中的常客。在爆款的喧嚣中，市场对于Demna Gvasalia的质疑逐渐偃旗息鼓。而这样的事在时尚界屡见不鲜，起初人们抗议新任创意总监的革新，但很快人们又开始习以为常。

Triple S于2017年推出，随即掀起全球消费者的抢购风潮

Demna Gvasalia的确为Balenciaga注入了新的活力，特别是Tirple S鞋款成功点燃老爹鞋风潮。在全球时尚搜索引擎LYST公布的2018时尚榜单中，包括Triple S在内的老爹鞋再次成为最畅销的爆款单品。不过，接连不断的爆款也掀起了一股借鉴之风，“他们不仅挪用我的创意理念，而是赤裸裸地直接抄袭”，Demna Gvasalia在采访中抨击道。

在谈及Triple S的设计理念时，Demna Gvasalia指出，Balenciaga管理层最初认为这一厚底且用色肮脏的鞋款很丑，对此持怀疑态度，但他却认为厚底反而能够拉长穿着的人的身材比例，而且看起来更稳重更男性化，“我真的不喜欢丑陋的东西”，Demna Gvasalia如此强调。

有趣的是，老爹鞋风潮正是以丑陋为标签流行了起来。无论Demna Gvasalia是否愿意承认，他都在这场正在进行的“以丑为美”的审美浪潮中贡献了重要力量，而这与他作为移民的成长背景以及深受解构主义影响的从业背景息息相关。

Demna Gvasalia在格鲁吉亚和德国长大，曾在比利时安特卫普学习时装设计，并与男装设计师和前卫的安特卫普六君子成员Walter van Beirendonck工作，随后加入Maison Martin Margiela，在那里深受解构主义影响，还曾在Louis Vuitton与Marc Jacobs共事。

Demna Gvasalia的设计理念与其作为战争移民的成长背景以及深受解构主义影响的从业背景息息相关。

在积累了一定的经验和视野后，Demna Gvasalia逐渐形成了自己独特的时尚观，与其哥哥Guram Gvasalia于2014年创立了个人品牌Vetements，通过一件DHL T恤迅速蹿红，其超长袖子、宽大连帽衫和半边外套等设计虽倍受争议但也均是一件难求的爆款单品。Demna Gvasalia表示其创立品牌的灵感还来源于日本设计师川久保玲，并强调服装首先必须是以商业为导向。

有分析指，Vetements包含着Demna Gvasalia的个人野心，它的目的不是创造真正美丽的时装，而是他对于停滞不前的奢侈品行业做出的一种反抗，“Vetements就像一个奢侈的玩笑”。对此，Demna Gvasalia特别解释道，“DHL T恤是一个笑话，但是当在创作的过程中我从不开玩笑，而是非常认真地对待。”

事实上，Demna Gvasalia在许多看似不合常理的设计中都投射了其个人经历。例如此前Balenciaga售价2145美元的蓝色Frakta购物袋，源于他还是安特卫普皇家美术学院学生时就喜欢使用的1美元宜家购物袋，当时他还喜欢宜家黄色的购物袋，却因是非卖品而无法拥有，为此Demna Gvasalia特别设计了一个黄色皮革版的Frakta购物袋。

Demna Gvasalia许多看似不合常理的设计背后都与其个人经历有关

Balenciaga近年来的超大廓形西装和外套也被视为Demna Gvasalia的代表作。据他介绍，他在童年时期由于家庭条件并不好，只能和比他年长5、6岁的堂兄弟分享衣服，“我设计的超大号衬衫与其它类似衬衫之间存在很大差异，因为我在这种超大尺寸中融入了自己的态度，当我做衣服时，产品背后都会有不同的研究和反思，这是我成功的真正秘诀。”

从厚重的老爹鞋、超大廓形的西装外套到高价购物袋，Demna Gvasalia似乎一直在打破人们对高级时装的固化印象，他的创意生产流程也对行业惯习进行了改变，他表示工作方式不再具有垄断性，而是团队合作。而灵感来源主要来自于互联网或他眼中人们日常生活中所穿的东西，手下还有一个专门的图像制造团队。但在他眼中并不认为自己是一个破坏者，“我从来不会在一个时装系列的声誉上妥协，比如为了迎合别人所谓的‘正确性’。”

目前Balenciaga Instagram官方账号粉丝数已达900万

值得关注的是，Balenciaga Instagram官方账号也开创了品牌经营社交媒体账号的新形式。不同于奢侈品牌将社交媒体账号当做营销平台，发布产品图片和宣传短片的思路，Balenciaga的Instagram账号放弃了一切官方产出的品牌内容，而是素人以个人视角拍摄的产品相关图片，展示了一个围绕着Balenciaga的社群和一种不过度修饰的生活方式, 这在众多奢侈品牌中独树一帜，更加能引发消费者的共鸣。

Demna Gvasalia回应称，有时候一个从未真正拿过相机的人会拍出比专业摄影师更好的照片。“我希望Balenciaga的账号看起来不像一个品牌Instagram，或者是太过官方，而是像个人Instagram一样，展示品牌目标受众的生活方式，逐渐形成一个社区，而不是促销平台。”

在Demna Gvasalia和团队的打造下，Balenciaga在社交媒体的热度不断升温，其Instagram官方账号粉丝数从2015年的120万猛涨至近900万。他也坦承，比起以往通过一些具有噱头的设计来引起议论从而提升其系列产品在社交媒体上的声量，现在他正试图在秀场上讲述故事，“如果我不是在制作衣服，我可能会去制作电影”。

讲故事很重要，但不一定要通过口头表达，Demna Gvasalia对此深信不疑。去年7月，Vetements在巴黎一座高架桥下发布2019春夏系列，Demna Gvasalia用这种方式探索格鲁吉亚的回忆。在今年1月的男装秀期间，他又以互联网为主题，探讨失去个人隐私的危险。

Demna Gvasalia在采访中还主动提及2017年曾让150名试镜女模特在黑暗的楼梯间等待三个小时的事件，他坦承当时的他缺乏为大品牌办秀的经验，在吸取教训后，Balenciaga会邀请专业模特与品牌从全球各地街头寻觅来的素人同台走秀，无论男女还是老幼，“奢侈时尚的未来是关于包容性的，除了服饰产品，消费者更看重一个品牌所支持和推广的价值观，我在Balenciaga的实际追求是创造一个包容性的现代奢侈品牌，是可持续且前卫的，因为这是它的DNA。”

为更好地凸显其对可持续发展时尚的重视，Demna Gvasalia在2018年秋季系列中与全球最大人道主义援助组织世界粮食计划署WFP合作推出了带有该组织标志的棒球帽、T恤、运动衫和腰包等，并捐赠了10%的物品，他希望Balenciaga的服装能够成为一种交流工具、能够参与到社交活动中。Balenciaga还于近日与Farfetch推出了胶囊系列，以表示对物种保护的支持。

与Vetements最初的反叛姿态不同，奢侈品巨头开云集团遮阴下的Balenciaga所呈现的形象似乎更加经过深思熟虑，这背后自然也来自集团对品牌极高的商业期望。

值得关注的是，Balenciaga 2019秋冬系列是Demna Gvasalia首次制作推出的大型系列，共109个造型中的产品将提前在6个月内上架销售。Demna Gvasalia表示，传统的奢侈时尚观念已经过时了，现在的消费者对每三个月一次的时装周感到倦怠，创意人员变得越来越疯狂，而负责运营品牌的人也不知道产品是什么，这是行业中一个很大的问题。

“我意识到我不能继续这样做，因为它对创作过程以及想要将想法转变为可靠产品的人来说是不尊重的。”Demna Gvasalia上任后就对Balenciaga提出了一年举办两场时装秀的建议，一个主打冬装和春装，另一个则是夏装和秋装，并把男女装合并到一起发布，这样更符合天气模式，也更适应现代消费者的生活方式和购物习惯。

Demna Gvasalia透露，未来他将会在Balenciaga系列中增加更多经典产品和更精致的时尚风格，例如他父亲也能穿的做工精美的羊绒套衫等，同时也会继续探索更多的剪裁、尝试不同的晚礼服风格，让品牌更具包容性，以满足更多人群的需求。这似乎也意味着Balenciaga的目标受众，正在从爆款期崇尚街头潮流风格的千禧一代向经济实力更加稳固的中产阶级理性回归。

无独有偶，时尚评论家Vanessa Friedman在《纽约时报》最新发布的秀评中也表示，从Riccardo Tisci的Burberry、Hedi Slimane以1970年代为灵感的第二个Celine系列，以至于Altuzarra、Comme des Garcons、爱马仕等品牌的表现来看，奢侈品牌终于停下盲目追逐千禧一代和Z世代的步伐，开始在潮流化和中产阶级审美之间试图寻找平衡点。

有分析指出，奢侈品牌的根基虽建立于“造梦”之上，但在眼下快速转变的时尚行业中，消费者反而开始以更理智的思想看待这一概念，平易近人且贴合生活所需成为新追求，而这意味着每个品牌都不得不在竞争中更加卖力，迫使创意总监要先学会打仗，再去雕琢设计。

如今Demna Gvasalia接管Balenciaga的创意大权已超过三年，无论是从设计、管理以及销售层面，整个品牌都在不断发力。尽管开云集团从未透露Balenciaga的具体数据，但有接近内部的消息人士透露，该品牌已成为开云集团除Gucci外发展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以来销售额增幅超过一倍。集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault则在2018年全年财报后的电话会议中预测，该品牌今年的销售额将超过10亿欧元。

当爆款开始降温，一种可能是品牌伴随舆论热情陷落，另一种可能则是在冷静中酝酿进入下一个上升期。Balenciaga很可能是后者。