森马：一年想卖800亿，不能光靠中国小镇青年

2月19日，森马电商与阿里巴巴旗下跨境电商平台全球速卖通签署出海战略合作协议，进一步加码国际市场。

森马电商总经理邵飞春表示，品牌在2016年就开始了全球化布局，但此前，海外市场，更大的意义在于“消化库存”。如今，随着品牌自身的发展，以及“国潮”在全球范围内的兴起，以森马为代表的传统中国的服饰企业，也进入了国际化布局的2.0阶段——品牌输出。本次森马携手速卖通，就是希望能将国内的“新零售”等模式进一步复制到海外，打造品牌心智。

事实上，不仅仅是森马，美特斯邦威、海澜之家、波司登等80、90后耳熟能详的国货品牌，都以不同的节奏开始了海外布局。对这些品牌来说，国内市场的红利期已过，不仅自身面临着巨大的转型压力，在曾经如鱼得水的三四线城市，也面临着H&M、优衣库等国际快时尚品牌不断“下沉”的挑战。不过，在东南亚等海外市场上，中国服饰品牌却依然可以享受到快速增长的流量。

曾被国际大牌“逼上梁山”

翻开森马的发展史，不难发现“三四线城市”“电商”“童装”这几个关键词。

创立于上个世纪90年代的森马，曾和美特斯邦威、班尼路等本土服饰品牌一起，成了“潮流”的代名词。在快速发展时期，森马在全国的门店一度高达4420家，还曾邀请到谢霆锋、Twins，甚至当时最火的韩国明星李敏镐代言。

然而，一路高歌猛进的势头并没有持续太久，森马就遭遇了关店潮。2012年开始，国产休闲服饰整体疲软，而森马曾在一年内就关闭了400多家门店。

在探讨产品销售下滑原因时，森马总结了两点：一是电商冲击，二是洋品牌冲击。

随着优衣库、Zara、H&M等国际快时尚品牌相继入华，森马们也看到了差距：除了设计、品牌等软实力外，这些国际品牌在供应链、管理等方面的硬实力，也远超国内同行。当时，森马的供应链系统在国内处于较为领先的地位，其前导时间（产品从设计出来到销售的时间跨度）大概在2—3个月，而Zara和H&M只要2周。

除此之外，与大部分中国服装企业一样，森马当时还深陷库存泥潭，主营的休闲服饰营收从2012年开始，经历了连续两年的下滑。

这一切，都迫使森马进行了一场破釜沉舟的改革。

一方面，品牌开始在电商上发力，奉行“多渠道战略”；另一方面，森马加大了童装领域的投入，打造了巴拉巴拉等知名童装品牌，抢占行业制高点。

与此同时，森马开始局部渠道下沉，避开了一二线城市里，和国际大牌的短兵相接。2014年起，森马将工作重点转移到三四线城市发展上，公司整体服务、优势资源也向三四线城市店铺倾斜。2018年，森马旗下最为亮眼的童装板块，线下最主要收入来源是二三线城市，而品牌公开表示，三四线城市，将是该板块未来的重点拓展方向。

依靠电商发力破局，深耕三四线城市的战略，为森马带来了理想的业绩。

2018财年上半年年报显示，森马营收55.32亿元，较去年同期涨24.80%；归属上市股东的净利润较去年同期上涨25%；电商业务的增长，则超过32%。

如何成为东南亚市场上的优衣库？

不过，在财报中，森马并没有避讳眼下的挑战。其中，国际品牌渠道下沉，是森马面临的最显而易见的挑战之一。

“国际品牌在中国市场的发展，正在从一线城市向二三线城市下沉。本土品牌面临中国消费持续增长的发展机遇，也面临消费快速变化、零售渠道变迁、互联网消费崛起、全球化竞争加剧等挑战。”2018财年上半年年报中，森马如此写道。

不过，相比“增速相对放缓”的国内市场，国际市场上，却有不少地区正处在快速扩张的流量上升红利期。森马电商总经理邵飞春专门提到了东南亚，表示在那里，很多国家的人均年龄还不到30岁。“不到30岁！这绝对是让零售品牌眼睛为之一亮的数据！”邵飞春感慨。

早在2016年，森马就开始了国际化的布局，包括入驻东南亚第一电商平台Lazada等，希望能把握全球范围内消费升级的机会。 

不过，森马第一阶段的国际化，带有更多“试水”色彩，主要目标是消化库存。今天的森马，更进入了国际化2.0阶段，希望能在海外市场上打造品牌心智。

在邵飞春看来，森马在海外市场上，优势和劣势都很明显。

在东南亚、南美等一些国家的市场上，以森马为代表的中国本土品牌在设计、品质、供应链管理等方面走在更前列，具有打造品牌影响力的优势。

不过，对于中国品牌来说，在国内打下的江山，积累的粉丝，以及在消费者心目中培养出的品牌调性，到了海外，都不复存在。如何在当地“从头再来”，对品牌来说，是很大的挑战。

森马前跨境负责人曾对媒体表示，就服装领域而言，中外市场存在审美、版型等方面的巨大差异。“在国内，森马品牌的受众定位在15-25岁，但欧美国家的小孩比较早熟，15岁以后的孩子已经发育成熟，更偏爱性感路线的服饰，而森马走的并非性感路线。”该负责人说。

过去，中国品牌想要出海，只能跨过物理距离，克服巨大的环境和文化差异，在线下开店。但如今，跨境电商却让它们有了更多的选择。

在邵飞春看来，通过跨境电商的方式出海，让森马得以“扬长避短”。一方面，森马在国内有多年的电商实践，另一方面，支付宝、菜鸟等阿里生态系统深耕海外市场，完善电商基础设施，网购已经在不少国家越来越流行。而来自电商平台的大数据，能在一定程度上消除信息不对称的问题，帮助森马这样的“外来者”更好地理解当地市场，少走弯路。

速卖通非标行业总经理刘君表示，速卖通赋能中国品牌出海，一方面通过技术支持，另一方面则通过“新零售”等模式。

原本，海外物流一直是出海中国品牌的“拦路虎”。以俄罗斯为例，过去，中国产品至少需要40天时间，才能到达俄罗斯消费者手中。但如今，菜鸟和速卖通合作，改造了中俄快递链路，让发往俄罗斯的快递，平均时间缩短到了10天，这也让高性价比的国货，在俄罗斯更受欢迎。

在刚刚过去的一年里，国货品牌佐丹奴已经尝到了海外市场上“新零售”的甜头。2018年，佐丹奴携手速卖通，打造了一款“双11”T恤，提供“速卖通线上下单，当地线下门店”取货的模式。开卖当天，首位迪拜用户仅用2小时，就拿到了T恤。该活动也在当地引发了很大的反响，佐丹奴的品牌得到了很好的曝光。

对于去年在沙特开出线下门店的森马来说，今年有望将线上线下融合的“新零售”模式复制出海，从而提升消费者体验，加强品牌影响力。目前，除了速卖通，森马还入驻了亚马逊、EBAY等主流的跨境电商平台，并且拥有自己的海外官网。

在邵飞春看来，森马此阶段的海外布局，还将受益于“国潮”的兴起。

去年，在天猫的组织下，森马和李宁、太平鸟等国产服装品牌先后登陆纽约时装周。随后，李宁的“悟道”球鞋、森马的“Holly High （好厉害）”印花，立刻引发了全球范围内的热烈讨论，新一轮“国潮”在全球范围内兴起。

森马在国内，对标的一直是优衣库、H&M等国际大牌。但在和大牌“过招”的多年时间里，森马认识到，品牌不仅仅是个logo，还包含了更多的底蕴和价值。过去，作为国际文化和时尚的制高点，来自欧洲和日本的品牌在中国大行其道；如今，随着中国经济实力的增强，年轻人的文化自信越来越强，“东方潮牌”不仅仅受到了本国消费者的青睐，也受到了海外用户的关注。

数据显示，近年来，爱买中国商品的外国年轻人，数量增长了460%。在邵飞春看来，这正是打造中国品牌心智的最佳时间。

2017年，森马订下了“2023年800亿”的销售目标，并将国际化业务视为未来5年发展的“重要引擎”。今年2月，森马集团在员工大会上部署了2019年的具体工作任务和目标，其中特别提到，要继续加快海外业务的增长。

具体来说，森马将通过“对外投资”与“海外业务运营”二条腿走路，一方面，要继续在国际品牌的收购、并购上发力，持续提升品牌影响力；另一方面，则要通过加快现有品牌的国际化发展，争取在更多的区域开设更多门店。

去年10月，森马以1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）全资收法国高端童装企业Kidiliz成为全球第二大童装公司。这也成了近年来，森马在海外市场上最为人关注的一次并购。