拉夏贝尔2018年利润骤降的原因是什么？

近日，上海拉夏贝尔服饰股份有限公司近日发布2018年度业绩预减公告，预计公司 2018 年全年归属于上市公司股东的净利润同比 2017 年度减少 45,852.7 万元左右，同比下降约 91.98%。预计公司 2018 年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比2017 年度减少 41,482.3 万元左右，同比下降约 109.21%。

2017年归属于上市公司股东的净利润：49,852.7 万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润：37,982.3 万元。2017 年每股收益：0.98 元人民币。

拉夏贝尔旗下已有包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candie’s、JACK WALK/Pote、8em、UlifeStyle、MARC ECKO、OTHERMIX、O.T.R、Siastella、Mum Meet Me/Kin、drömGalaxy、GARTINE等众多品牌，类目涵盖女装、男装、童装、运动休闲、家居配饰等。

2014年10月9日，拉夏贝尔集团母公司上海拉夏贝尔服饰股份有限公司在香港联交所主板上市；2017年9月25日，于上海证券交易所主板上市，成为国内首家A+H上市服装公司。

报告显示，2018年业绩预减的主要原因：

1、主要受到终端零售销售下滑的影响，2018 年下半年公司直营门店的销售未达预期，从而导致公司全年毛利额同比下降 5%左右。此外，公司采取的一系列提升产品力、优化零售渠道、提高单店销售等举措的效果在2018年尚无法直接、充分地体现。

2、主要由于百货商场业态调整、客流下降，导致公司百货专柜门店数量占比相对较高的女装品牌 La chapelle 和 Puella 的 2018 年销售同比下降 10%以上，而女装品牌 Candie's 及童装、男装品牌等销售的增长尚无法弥补 La chapelle 和Puella 的下降幅度。

3、主要由于公司投资合作的部分品牌仍处于培育发展初期，在产品研发、渠道拓展、市场推广方面投入较大，导致部分投资控股子公司投资收益同比减少9,000万元左右。

拉夏贝尔制定的一系列的应对措施：

1、提高产品竞争力，强化以大类负责制为核心的品牌运营管理能力。2018年下半年，公司进一步明确不同品牌的差异化定位，拓展各品牌的产品开发模式，加强产品全生命周期过程的有效管理，降低首单采购下单的数量，以销售额及投资回报率作为对大类负责人考核的核心 KPI 指标。

2、坚持销售管理扁平化，提高门店精细化服务及运营管理能力。公司完成对全国门店的全面梳理，结合商场物业、门店布局、竞品销售等信息，分析公司每个门店存在的具体问题，明确业绩提升目标及改善重点事项，落实“区域负责人—销售经理/主管—店长”三级销售管理层级体系，确保责任到人、考核到位。

3、深入挖潜，持续降本增效，提高资产周转及资金使用效率。公司重点围绕门店物资采购、工程装修、往季品销售等方面，在对大额成本费用支出及往季品库存状况进行细致分析的基础上，按项目确定目标及具体责任人，确保降本增效的各项举措落实到位。

4、成立会员云中心，以消费者需求为核心完善全渠道营销管理体系。公司组建专门的团队，升级改造现有信息系统，围绕消费者的全场景社交互动体验，打通线上、线下运营数据及会员体系，提升销售转化率及会员复购比例。

除此之外，2018年拉夏贝尔收购法国女装Naf Naf 100%股权，践行拉夏贝尔公司多品牌战略.Naf Naf SAS较为成熟的管理团队和业务机制，有助于拉夏贝尔公司现有品牌与 Naf Naf SAS 利用各自优势，共享商品企划、时尚设计、大片拍摄、市场推广、全球供应链管理、终端渠道等资源，形成品牌之间的资源互补与业务协同，提高公司在国际时尚服装市场的渗透率和影响力。

Naf Naf品牌销售专为女性设计的服装、包包、饰品等产品。Naf Naf SAS 通过线下实体店面和线上渠道，于比利时、英国、西班牙、意大利以及国际网络上销售产品，可为拉夏贝尔公司的国际化发展提供路径；Naf Naf SAS的销售模式主要由直营门店、联营店、柜面店、加盟店、经销商以及特许经营（及其他）组成，与拉夏贝尔公司目前以直营为主，联营、托管及加盟为辅的业务模式相契合，符合公司的战略发展方向。

TFS观点：

拉夏贝尔2018年利润骤降，实体店销售下滑是主要原因，2018 年下半年公司直营门店的销售未达预期，从而导致公司全年毛利额同比下降 5%左右。针对于此，拉夏贝尔将提高门店精细化服务及运营管理能力，完成对全国门店的全面梳理，结合商场物业、门店布局、竞品销售等信息。

在品牌风格上，各中端定位的女装之间并没有太明显的差异，消费者似乎对拉夏贝尔也产生了审美疲劳。当前，时装产业的年轻化进程已不可逆，年轻群体的消费能力成长极快且潜力巨大。从渠道到产品再到价格和营销策略即时转型，多维度圈住年轻消费者，才是重中之重。