潮流运动兴起，Kappa如何抓住风口实现复苏？

经历了几年的低迷期后，那个曾经以“背靠背”火遍大街小巷的潮流运动品牌Kappa开始回到人们的视线。

　　Kappa母公司中国动向公布的2018年中期业绩报告显示，公司期内营收7.72亿元，增长达到14.4%;毛利4.51亿元，较去年同期的4.13亿元增长9.2%。财报中解释，2018上半年营收增长主要得益于中国市场的良好业绩以及日本市场的亏损收窄。

　　对于在2017年提出引领潮流消费升级战略转型的Kappa来说，这是公司重新抓住潮流运动风口的第一份半年报，更重要的是，这也是Kappa进行从店铺到产品升级后的一次成果检验。

　　2017年，Kappa以重新主打各类“串标”单品为开端，开始用各种跨界合作切入运动时尚风潮。在品牌成立100周年之际，Kappa请来权志龙为其代言，并通过各类跨界、联名合作为引子开始了一系列回归。

　　2018年一开端，借助巴黎时装周，Kappa再度联手日本设计师仓石一树发布“仓石系列”新品，并同步在天猫上预售。除了担任Kappa潮流大使的音乐唱作人VAVA外，CLOT主理人KevinPoon、日本GR8主理人KUBO久保光博、法国本地潮流团队La MJC的创办人等潮流大咖也出现在了这次活动上。

　　尝到甜头之后，在2018年10月天猫“双11”预热阶段，Kappa还参加了天猫潮流盛典，玩了一把Kappa尖货系列以及BANDA新系列的走秀。

　　据中国动向提供的数据，在主打“串标”和推出各类跨界联名的一系列动作下，Kappa创造了限定产品1小时售罄、所有产品累计1天内售罄率高达80%的成功销售案例。

　　“‘串标’和联名只要在市场上形成热门话题，就很容易带动相关产品的销售。从去年秋季开始，基本上我们营业额里面大约有20%-30%，都是‘串标’产品。”中国动向CEO张志勇在接受懒熊体育专访时表示。

　　2018年，Kappa成功入选时尚潮流数据平台Lyst公布的“2018街头圈最强Logo榜”，入选这个榜单的还有Supreme、Prada、LouisVuitton等潮流或奢侈品牌。

　　从Kappa重新主打“串标”系列产品和推出各类跨界联名的一系列动作不难看出，中国动向正在迎合全球时尚消费升级背景下潮牌消费的持续增长趋势。

　　“我们发现更多的年轻消费者从购买单一的、具有一定功能性的体育产品，过渡到购买拥有代表他们意识形态、生活方式并极具个性化的产品，” 中国动向执行董事兼联席总裁陈晨对懒熊体育表示，“产品背后故事和生活态度是他们购买的主要因素”。

　　2018年3月，尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消费群体，且95后占比逐渐攀升至25%。

　　据路透社调查数据显示，2011年全球潮牌市场规模超过600亿美元，2017年达到2000多亿美元，并仍将逐年保持两位数增长趋势。很多舆论认为，潮牌的背后是下一个万亿级市场。

　　作为1916年成立于意大利的百年品牌，Kappa在运动时尚界本身就具有以年轻人为目标消费人群、具有细分属性的特点。

　　上世纪80年代，在潮牌概念尚未出现的时候，Kappa就已经将“串标”这一潮流元素融入产品设计中，并在赞助美国田径队后让“串标”单品走向了巅峰。

　　而回顾中国市场，Kappa也在2008年前后凭借运动时尚的定位风靡一时，让2007年上市的中国动向营收大增94%，净利润大涨86%。到最巅峰的2010年，Kappa品牌在中国的门店达到了3751家，中国动向的营收一度接近42亿元。

　　但随后，伴随奥运红利消失，市场回归理性，中国体育用品行业在渠道、库存等方面的问题不断显现，Kappa在中国的营收也遇到了瓶颈期。

　　在反思2011年遭遇的挑战时，中国动向看到了“品牌+大批发”模式下的弊端：由于并不控制零售渠道，产品的销售完成完全依靠经销商，只要把货批发出去即形成销售额。而这种情况直接导致中国动向没有动力去关注零售端的变化。

　　“过去几年我们走了一些弯路，有点像是跟着别的随波逐流。但要改变，就要弄清楚你自己到底是谁，这个东西是不能丢掉的。”张志勇坦承，“Kappa从2017年开始业务调整，2019年进入商品运营阶段，我们希望在2020年的时候，进入到一个真正的一个发力阶段。”

　　因此，除了希望通过产品设计模式升级实现品牌复苏，张志勇指出Kappa首先要做的就是在接下来5到8年内要进行整合的全渠道策略，即一整套从零售终端到供应链的调整策略。

　　具体而言，Kappa的全渠道策略就是“一个消费群，不走两盘货”，要将线上线下的库存进行整合，并进行高效的管理。

　　据陈晨介绍，Kappa已在近期将直营店之间的可视化库存打通，通过各个区域内的云仓支持不同门店订单的自提和发货，可降低门店库存压力。“我们的大货流云仓中心库可实时抓取销售情况和库存情况，实现自动快速补货。这样一来可以提高用户体验，避免用户流失，提高库存周转率。”

　　在全渠道策略下，通过门店自提的方式可以给门店引流，再结合面对年轻消费者的各类营销手段，自然而然就会提高消费者复购率和门店的销售额。

　　其次，中国动向也在积极推进店铺转型和渠道结构升级。2017年，中国动向开始对Kappa品牌的终端店铺实行调整。截至2018上半年，Kappa品牌店数量减少至1439间，较2017年年末减少48间。

　　“2017年，Kappa在购物中心的门店才占整个门店的10%，其余大部分都在百货里。可是年轻人哪里还会去百货呢?他们都在购物中心里。所以说这个渠道结构是有问题的。”张志勇说，“年轻人在哪里，我们就要去哪里。举个例子，你现在要把店铺开进北京三里屯这样的地方，你没有特点根本就进不去。依靠着“串标”的风潮，我们去年在武林银泰、湖南的九龙仓、北京的三里屯等地标上开的头部店都比较顺利。”

　　随着购物体验对消费者来说越来越重要，Kappa开始将品牌文化与潮流元素融为一体，增强门店个性化服务、加强体验概念，有效拉近了与消费者之间的联系。张志勇透露，在这样的举措下，2018年上半年整改的45家店铺的店效提升效果十分显著。接下来，公司还会积极关闭及整改低店效店铺，在2019年将头部店铺开到30家以上，以确保全年单店店效持续走高。

　　另一方面，对于以年轻人作为核心目标消费人群的Kappa来说，为更好实现对消费者“千人千面”的推荐，在围绕客户的数字化方面，Kappa利用会员池对消费者进行消费喜好、阅读习惯等个性化偏好分析，发放更匹配的产品及营销内容推送。

　　陈晨表示，针对于不同商品，Kappa已开始在一段时间内对消费者购买商品和关注商品进行数据分析，采取不同新品供应和销售策略，相应为不同门店提供不同货品。“在对各个门店经过一段时间的数据搜集和分析，会根据每家门店实际销售情况，预测未来销售体量，跳脱传统订货模式，实现个性化精准销售，达成门店数字化。”

　　不论是为了把复古的“串标”重新带火，还是提出全渠道战略和数字化运营，再到概念店铺的改造升级，都是为了吸引变得更潮的年轻消费者。对于中国动向来说，随着Z世代消费者成为主流，在潮牌消费呈现爆发性的增长下，如今的Kappa已进入复苏车道，但也仍将继续面临挑战。

　　投资银行Piper Jaffray自2001年以来一直在青少年人群中追踪调查他们的品牌喜好和消费情况，根据其每半年发布一项名为《青少年评估(Taking Stock with Teens)》的调查报告显示，过去几年，街头服饰已经成为时尚界的一股强大力量。如Vans和Supreme等品牌与嘻哈、滑板等流行元素联系密切，街头服饰对休闲款的关注，使得它们在年轻一代的消费者中尤其受欢迎。

　　与此同时，为扩大消费群体，除了阿迪达斯、彪马这些大众运动品牌以外，哥伦比亚(Columbia)、Timberland等户外品牌也在转型，给自己贴上“运动潮流”标签。整个市场的竞争不断加剧。

　　此外，张志勇也提出了他对目前宏观大环境的判断。“我认为我们相对其它品牌有一个优势，那就是我们还是小众一点，挑战没有那么大。但还是要小心一点，我们一定要保持非常快的灵敏度。”

　　现阶段，在时尚明星和潮流文化的带动下，Kappa已经成功吸引了一批对潮流运动有浓厚的热爱，喜欢表现自我的年轻人的关注，也让它获得了更多市场好感度。

　　对于这一点，张志勇表达了他的信心，“我们就要做潮流的引领者、先锋者，用Kappa的激情、个性、张扬的精神和调性吸引更多一代又一代的年轻人。”

　　但在当前消费市场个性化、多元化的趋势下，仍需要品牌的精细化运营。如果说潮流运动风潮的兴起是“天时”的话，Kappa在产品背后所做的一系列变化将最终决定这个品牌走向何方。这也是当下中国体育用品公司从制造到品牌运营升级的一个缩影。