对话周大福 | 来，见识下90岁珠宝品牌的闭环营销“潮”操作

对话嘉宾

周大福珠宝集团执行董事 廖振为（Bobby）

移动互联网时代，线上和线下的消费者在媒介习惯、消费心理、决策行为方面跟过去有什么不同？

Bobby：八年前，周大福开始做电子商务。最初，我们连消费者怎么从传统的实体店购物转变到网络消费都不懂。我们知道如何做传统业务，从第一家广州门店，开拓澳门、香港的业务，到改革开放后，在内地开的2600多家门店，全部是实体零售。而电子商务不同，线上购物和体验，都是新话题。

在发展电子商务的过程中，我们发现三点不同：第一，消费者越来越年轻，特别是网络消费者。可以说是未来千禧一代的年代；第二，场景不一样。线上重视的是场景，消费者追求的是不同场景的体验；第三，多元化的场景变化。例如，周大福相隔两三条街的两家门店，可能会有不同的场景。包括这里的体验店，是一个“礼”的场景。中国人喜欢送礼，这个“礼”的场景也是对传统文化的一种传承。通过这样的场景来传递中国人送礼时幸福和快乐的体验，就是周大福在做的事。

消费者行为模式的变化，会给珠宝行业带来哪些新的变化或趋势？可以从周大福的品牌理念、产品和营销层面分别讲讲吗？

Bobby：从周大福90年做珠宝零售的经验来说，我们一直坚守两点——产品和服务。只有提供最优质的产品，和最贴心的服务，才能赢得消费者的信任。我们也一直在这两点上进行创新。

产品方面，例如T MARK，是用纳米技术在钻石的表面上打印记，让消费者有新体验。服务方面，更多是场景体验的创新。周大福在内地有两家experience store（体验店）。体验店之所以独特，是因为它更贴近年轻人的消费方式，比如年轻人喜欢打卡，买一些自己独有的产品，获得不同的体验。

最近，为了年轻的消费者，我们也开展了多品牌战略。其中有我们为满足年轻人送礼需求打造的SOINLOVE品牌，还有为打造新潮流而创立的MONOLOGUE，定位是时尚、快消。我们也通过快闪店等新方法去推广这两个品牌，去触达消费者。为了让消费者更容易、更直接接触到自己心爱的产品，我们很努力、很用心地在做。

马上就是春节和情人节了，各大品牌的节日营销竞争都很激烈。周大福是如何在节日的节点上去做闭环营销，开拓线上市场的？

Bobby：我们一直在学习智慧零售的方法，包括营销的手段和工具。主要通过跟微信朋友圈广告、搜一搜、小程序的合作，达到粉丝经济的效能效益。现在很多年轻人都在social media过着团体生活，他们与手机形影不离，这已经是新的生活常态。虽然他们不是实体地聚在一起，但是每天都会关注对方的生活动态、衣食住行、娱乐爱好。这种方法会让网络人群聚居在一起，这其实是一种新的经济模式——粉丝经济。我们也通过不同案例的学习，尝试把粉丝经济与营销结合。

关于节日营销，可以分享三个锦囊吗？

Bobby：一直以来，周大福集团都在不断地创新改革，以延续整个品牌的生命力。我们比较重视的三个点，是人、货、场。我们研究消费者对于不同体验的需求，找出能够匹配这些需求的产品，然后去找出对应地场景。通过人、货、场，不断地革新，让消费者和粉丝知道周大福可以给他什么新体验。微信是周大福最重要的平台，我们也希望未来能通过微信广告、小程序等工具实现更多可能。

谈到粉丝经济，周大福有没有自己的粉丝社群，或者是一些平台能够供他们互动，以巩固粉丝对品牌的忠诚度？

Bobby： 2002年到2003年之间，我们开始在内地开展专属的CRM program（会员计划）。我们也在不断改进自己的会员机制，让其越来越便捷。这几年的发展中，有一个很重要的里程碑，就是通过微信打开会员入口，让会员更快速，更方便地去了解积分、优惠、会员计划等。这样不仅可以巩固粉丝经济，还可以让会员享受更好的服务。

微信的生态营销，涵盖朋友圈广告、搜一搜品牌官方区等多种营销工具。周大福如何利用这些营销工具，去做线上的营销？

Bobby：未来，手机是一个非常重要的工具。人们用手机进行社交沟通，形成一种社交电商的环境，刚才提到的小程序等都会带来一种新的沟通方法。作为品牌，我们很愿意做一些新的尝试。而且越来越多的人，更愿意使用这种工具沟通，找到自己想买东西的地方。

更重要的是，消费者通过相互了解，可以帮助品牌进行传播、互动，建立品牌口碑。传统的业态已经发生了改变，走向了新的地方，人在新的地方生活，手机就是这个新的地方。

关于闭环营销，可以分享一下去年七夕的campaign。我们在微信上线了小程序快闪店，来售卖赵丽颖专款“颖火虫”系列产品，并希望通过朋友圈广告，用情感等现代元素进行营销，传递周大福的“温度”。

萤火虫是一个黑夜里面的小昆虫，它能为我们带来光明。对应的现代元素是什么？我们想到的是，在黑夜里，人会有一种慌张的感觉，而且现代人又很忙，所以我们就打“陪伴”这张牌。

用什么方法去打造“陪伴”？我们联合腾讯新闻做了《2018年中国婚恋的白皮书》，从中也获得了很多不同的启示。刚刚结婚的也好，或者结婚多年的也好，他们对陪伴是非常重视的。

上线期间，消费者可以通过微信朋友圈广告和搜一搜品牌官方区，落地到我们的快闪店。通过微信等多种营销工具组合和闭环营销链条，我们最后收获了超过1.5亿的曝光，和超过157万人的互动。我们从数据上感觉到，这不光是一个消费者的意见。未来我们也会创造更多的新体验，不只是营销推广，我们也会更多跟消费者互动，实现消费者自发的口碑传播。  

那未来周大福在线上领域会有更多举措吗？

Bobby：从2010年周大福做线上体验店开始，我们一直都很注重跟消费者互动，通过产品和服务坚守我们的理念。未来，手机是大家的沟通工具，也是品牌和消费者的沟通工具。品牌跟消费者的沟通也必须有平台帮忙。现在，我们最重要的平台是微信，我们愿意在里面多做不同的尝试，通过朋友圈广告和搜一搜品牌官方区等方式，把品牌的信息传递给消费者，让消费者明白品牌的生命力，以及周大福能让他们得到什么样不同的体验。

在线上和线下的闭环营销方面，您有什么样的看法？

Bobby：周大福做的是让消费者无缝对接所有的体验，包括从online到offline。以前大家都说是O2O，其实对周大福来说一直都是O，没有分online和offline。所有体验都是闭环的，只有让消费者最直接体验到周大福的产品和服务，就是做到了我们的O。只有我们把O做到最大化，消费者就会自然而然跟品牌去沟通，并且在这里找到他们想要的东西。

未来，在实现一个O的情况下，消费者能体验到的服务和产品是怎么样的呢？

Bobby：现在，我们已经初步形成了自己的O。周大福的消费者线上下单后，他可以选择门店提货，也可以选择送货上门，大大地降低了物流的时间。比如，以前从深圳发货，到北方的城市需要2-3天。现在晚上下单，第二天就可以送到，这是最快的速度。此外，我们还做量身定制的服务。在一些周大福的门店里，有一个叫D-ONE的系统。消费者可以在自己的D-ONE系统里挑选自己喜欢的产品，包括从设计理念、模板、原材料、包装等。从下单到发货，基本上最快只需要半天时间，然后再通过物流系统，以最快的速度送给消费者。我们现在也在微信小程序端开发D-ONE的体验和使用了。另外，我们也在开发一些无人售货机或无人售货店。