牛仔品牌Levi’s新广告红了 因木村拓哉与窦靖童的同框

一度淡出大众视线的牛仔服饰品牌Levi’s，又在社交网络重新红了起来——因为一条木村拓哉与窦靖童出演的广告。

　　在中国80、90后的成长历程中，Levi’s多少有点“时代的眼泪”的意味。在2000年代森马和美特斯邦威主宰各商场最好铺位的时候，年轻人几乎都曾渴望拥有一条红标Levi’s牛仔裤。当时售价近千元的Levi’s与耐克的板鞋、阿迪达斯的运动衫和最新款的iPod一样——在中学校园里简直是时尚弄潮儿的象征。

　　但如今，随着电商对人们消费习惯的重塑和诸如优衣库和H&M等快时尚的入侵，年轻人不再像过去一样把动辄千元的老牌牛仔裤捧上神坛，Levi’s也面临品牌形象老龄化问题。

　　不过这支Levi’s最新的广告却让品牌重新受到人们关注，一度上了微博热搜。在Levi's今天发布的名为《Free to Move》的广告中，木村拓哉与窦靖童这一相差25岁的组合以中日双语出演：

　　窦靖童：最近没跳舞吧？木村拓哉：你是这么想的？（そう想う？）然后二人便在地铁上飚起舞来，夹杂着木村壁咚窦靖童、却被窦靖童推开的互动桥段，风格则是Levi’s广告一贯的潮流画风。

　　这条广告因为二人自带的话题性在社交媒体刷屏：15年前木村拓哉曾在王家卫的电影《2046》中与王菲有过列车暧昧桥段，而如今作为王菲女儿饱受关注的窦靖童则与木村上演了相似的车厢戏码。

　　新老偶像的合作让不禁感慨——木村大神还是那个大神，娱乐圈却早已换了好几幅样貌，当年合作艺人的女儿也长成手握不少代言的新生代了。

　　从Levi’s选择木村拓哉和窦靖童拍摄广告的考量中我们也会发现——尽管流量和带货能力仍然是品牌选择明星合作的重要因素，但从品牌而不是短期带货角度来说，代言人本身的气质与态度才是能真正支撑品牌精神存续的东西。

　　“通常在选代言人的时候，我们第一个考虑的传统因素就是，他/她接下来预计会有多红和本身的话题性。但随着消费者对精神价值的重视，这个明星背后代表的社会精神和群体现在也越来越重要。”智威汤逊大中华区首席策略官凌嘉对界面记者表示，她曾经担任过不少奢侈品牌的市场负责人，工作内容包括物色代言人。

　　木村拓哉早在2000年就曾代言过Levi’s的501系列。那年身为杰尼斯男子偶像团体SMAP成员之一的木村拓哉，还是未婚的长发叛逆少年人设，他也是Levi’s的首位亚洲代言人。因为关注度太高，后来Levi’时甚至推出一款以木村拓哉名字命名的“Takuya(拓哉)水洗”系列。

　　而Levi’s的品牌形象正与当时木村的气质相似——迷人的坏小子。

　　正如上世纪Levi’s找来美国性感明星James Dean代言501系列——他永远扣不上的夹克、白T恤与蓝色牛仔裤带着叛逆与迷人交织的气质，让品牌一度深受嬉皮士和垮掉的一代的欢迎。这也逐步奠定了Levi’s的品牌核心。

　　由此Levi’s的品牌代言人或联名对象多少都带有这种“迷人的坏小子”特质——在日本他们曾与原宿教父藤原浩、DJ降谷建志合作，如今在大中华区的代言人是陈伟霆，你仍然可以在他身上找到一点当年James Dean叛逆性感的影子。

　　不过伴随着品牌销售业绩的平淡，Levi’s的性感男星代言人策略似乎不那么管用了。

　　品牌顾问公司BrandIndex在2014年时发布报告称，Levi’s美国的最核心购买人群已是50岁以上的消费者，而其主要目标客群18至34岁的消费者对其的购买欲望还在不断下降；在中国，Levi’s正在积极电商转型以适应年轻消费者的购买习惯，并试着从快时尚两三百元的牛仔裤那里夺回消费者。

　　木村拓哉与窦靖童的这支广告也许能给品牌开拓一些思路。他们二人有各自的受众群体——能涵盖尽可能宽的年龄层与购买力群体。二人也都符合品牌气质：如果你仔细看Levi’s的广告，会觉得木村拓哉与窦靖童的互动并不像恋人、父女或是任何一种单一关系，更像是两个有共同点的人格的交错。窦靖童自身中性、叛逆与乖巧的矛盾气质让她在某些时候与年轻时代的木村拓哉有些相似。

　　这也是窦靖童如今成为不少品牌个性化新宠的原因。此前她为SK-II拍摄的广告便强调了自身的不羁与叛逆，这也是品牌急切希望能让现在的年轻人感受到的——正如前文我们所提及的，明星背后代表的社会精神也成为选择代言人的重要因素。

　　当然，品牌找来他们也一定看准了二人本身的流量。木村拓哉的带货能力即使到了今日也可见一斑，更不用说早年他代言的Kanebo口红不但卖断货，连口红的街头海报都数次被人撕下带走，他当年代言的Levi’s 501系列也是屡屡卖空。而窦靖童也是如今最炙手可热的星二代——毕竟她不但有个人流量，还有从王菲那继承的“祖传粉丝”。