加速年轻化，传LVMH将收购潮牌Off-White

如何激活年轻人市场是摆在奢侈品巨头面前的头等大事，全球最大奢侈品集团LVMH在“潮牌化”的过程中迈出关键一步。

Virgil Abloh在Louis Vuitton的第二场秀前天刚于巴黎落幕，今日就有消息称LVMH欲收购其个人品牌Off-White。据女装日报今日援引消息人士透露，LVMH正在与Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A（以下简称NGG集团）就收购事宜进行谈判。此前，NGG集团已经接触过多个投资私募基金，但未达成协议。截至目前，LVMH暂未对该消息作出回应。

NGG集团由米兰高级精品店 Antonioli 创始人 Claudio Antonioli、服饰产业人士Davide de Giglio 和设计师 Marcelo Burlon 联合创办于2016年。创立至今仅2年时间就构建了潮牌帝国雏形，成为时尚行业的重要参与者。

持有Off-White 53%股份的NGG集团在声明中预计，集团2018年总销售额将达3.15亿欧元

除了Off-White，集团旗下还拥有颇具潜力的品牌矩阵，包括受到年轻人热捧的潮流品牌Palm Angels、以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。

Palm Angels由同时兼任Moncler艺术总监的Francesco Ragazzi在2015年创立，品牌灵感来自于Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美国时尚，推出之时便受到说唱歌手Pharrell Williams的支持。Heron Preston刚刚于本周在巴黎男装周举办首个时装秀，他深受旧金山滑板影响，曾任Kanye West艺术总监并在Nike工作，他与Virgil Abloh等人同属一个DJ与艺术家组合。

据时尚商业快讯早前消息，持有Off-White 53%股份的NGG集团在声明中预计2018年总销售额将达3.15亿欧元, 息税折旧及摊销前利润将达到6000万欧元，现金储备预计将达7000万欧元。该集团强调，其业绩的增长得益于品牌Off-White的强劲增长推动。在年轻消费者的追捧下，该品牌年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，也意味着短短4年获得21倍的增长，引起市场越来越大的兴趣。

去年10月，Claudio Antonioli在接受意大利版Fashion Network采访时透露，他与Davide Giglio各持集团46.5％的股份，Marcelo Burlon拥有7％的股份。New Guards Group在创立Marcelo Burlon同名品牌后，一方面直接收购Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股权，另一方面则与设计师合作推出新品牌，今年2月，集团2月将与韩裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。

Off-White创始人Virgil Abloh于2018年被任命为Louis Vuitton男装创意总监，图为品牌2019秋冬男装秀

据悉，NGG集团持有所有子公司股份，但具体合作方式则不尽相同。集团为每个品牌创立一个运营公司，所有设计师均参股，集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权，分销和生产主要在意大利和葡萄牙完成。 该集团在米兰总部设有各品牌办公室，但所有品牌产品设计和营销全部分开。在这样的管理结构中，品牌各自独立运行，设计师不需要经常去总部。

但在品牌提供足够的独立空间同时，NGG集团也在生产与分销方面制造了集团协同效应。去年集团在香港为Off-White，Palm Angels和Heron Preston开设了几家门店，Claudio Antonioli透露，集团通常选择与合作伙伴一起开店。去年9月，Off-White开设第二家澳门门店。目前Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺，在香港开设3家店铺，除澳门门店外其合作伙伴均为拥有广泛零售渠道网络的潮流零售集团I.T。

值得关注的是，Off-White创始人Virgil Abloh于2018年被任命为Louis Vuitton男装创意总监，这一层纽带关系为LVMH与NGG集团的接洽提供了重要条件。

随着互联网解构了社会原有商业权力关系，时尚领域的民主化也逐渐成为不可逆的趋势，街头潮流开始席卷时尚产业。相较于历史悠久的日本潮流文化，诞生于2014年的Off-White虽然历史极短，却生逢其时。

有分析认为，市场趋势为潮流品牌的爆发提供了壮大的土壤，但是真正让Off-White成为现象级品牌的决定性因素的是创始人Virgil Abloh。

Virgil Abloh自2002年便成为Kanye West的造型顾问。在长达16年的合作过程中，Virgil Abloh不但积累了一般品牌或设计师望尘莫及的明星人脉，还让他非常清楚艺人对服装的需求，即高辨识度，能保持在舞台穿着的时装感，也有能行走于街头的潮流感。可以说，Virgil Abloh强大的明星“朋友圈”成为Off-White进入主流视野的通行证，也让他摸清了通向时尚行业腹地的路径。

在创立Off-White之前，Virgil Abloh曾创立过街头潮流品牌Pyrex Vison，而Off-White通过标志性引号来制造形式感，用减速带图案这种明确的符号化设计来抓住消费者注意力，并将街头潮流与高级时装相融合，弥补了Pyrex Vison缺陷。

迎合消费者的设计方式，在传统时尚行业颇受轻视，这使得Virgil Abloh的设计能力一直备受质疑，在其登上巴黎时装周之后也依然如此。但即便是在这种情形下，Off-White依然成为年轻人最喜欢的潮流品牌，这使得如今的时尚行业已经无法拒绝他，时尚行业甚至在吸纳了Virgil Abloh后也受到改变。

Off-White诞生的2014年是时尚界的一个关键转折点。这一年，另一个打破传统时尚常规的品牌Vetements横空出世，这个在法语中名为“衣物”的品牌完全颠覆了接下来3年的时尚趋势。2015年初，Kanye West与adidas Originals联名的Yeezy Season 1登上纽约时装周官方日程。 

与以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的出现正式宣告街头潮流与高级时尚的界限被打破，三者“登堂入室”侵入了象征着高级时尚的四大时装周日程。而在此之前，街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中，奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。  

街头潮流的影子如今在奢侈品牌的设计中随处可见，“酷”取代了“优雅”成为人们对衣着的追求。有潮流分析师认为，休闲运动的风格将是时尚的最终归属，因为舒适与个性更符合自由主义的社会潮流，特别是对现在的年轻人。   

自去年开始，LVMH多年罕见地进行大洗牌，将极有争议性的街头潮流意见领袖Virgil Abloh招致麾下

事实上，LVMH对于潮流文化一直持颇为激进的积极态度。正式宣告街头潮流文化“登堂入室”的是其核心品牌Louis Vuitton与Supreme的合作，此举标志着奢侈品牌与潮流品牌隔阂一步步清除，双方都在此次合作中获得利益。大多数察觉到潮流风向变化、选择拥抱潮流文化的奢侈品牌的确得到了可观的回报，Louis Vuitton凭借这个联名系列获得立竿见影的业绩增长。包括意大利高级时装屋Valentino等在内的奢侈品牌都有意将设计风格向街头靠拢。

借助潮流文化从边缘化走向中心这股东风，Off-White瞄准当前时尚消费的主要人群，千禧一代和Z世代。他深谙当下年轻人对“符号消费”的渴望，因此他打造的不是传统意义上的奢侈品，而是一种代表潮流生活方式的符号。而减速带条纹图案就是他所反复强调的符号，加深年轻消费者对品牌的印象。

对于千禧一代，最重要的是树立意见领袖的形象。Virgil Abloh意识到自己便是品牌，相较于明星带货的影响力，自己的号召力甚至更为直接。Virgil Abloh在Instagram上拥有320万粉丝，他将Instagram当作与年轻社群的交流窗口，不断分享自己的创作灵感与过程，粉丝们不仅觉得他酷，也更愿意为其买单。

Off-White的增长借势于时尚行业整体逻辑剧变，它或许无法代表时尚商业的未来走向，但已经成为影响行业的重要因素。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高价和明星代言合作”，以及用简单的产品实现最大的市场效益，已经成为一大批品牌效仿的方法论。 效率最大化，成本最小化，这是商业的本质。全球化在短短一个世纪内将时尚变为一门重要的生意，实际上是让时尚不断靠近商业的本质过程。

Off-White与NGG集团所代表的新型创意与品牌管理模式，被越来越多业内人士视作行业的未来走向，现在看来也包括LVMH。尽管有反对观点认为，奢侈品牌的“潮牌化”趋势将最终损害品牌的奢侈本质，但是从Louis Vuitton与Supreme合作，到宣布Virgil Abloh为男装创意总监，LVMH的态度愈发坚决。

值得一提的是，在与Gucci母公司开云集团的竞争进入白热化后，LVMH正与社交媒体天后、美国嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密谈判，准备以她的名字成立一个全新的奢侈品牌，最快于今年晚些时候推出，产品将涵盖成衣、皮具和配饰等多个类别。消息人士续指，LVMH从6个月前就开始在巴黎进行筹备，由LVMH时装集团董事长兼首席执行官Sidney Toledano负责，并从Louis Vuitton和Celine两个最受重视的品牌团队中调配人手与Rihanna进行对接沟通。

从此可见，LVMH对于Rihanna同名奢侈品牌非常重视，若消息属实，这将是LVMH自1987年创立Christian Lacroix后，第二个从零开始推出的奢侈品牌，更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。

尽管是以嘻哈歌手的身份入行，但凡是与Rihanna有关的时尚合作都能打破业绩记录，这背后离不开Rihanna巨大的社交媒体影响力。目前她仅在Instagram一个社交平台上就有超过6700万的粉丝，并不逊于任何一个奢侈品牌。而Rihanna也充分认识到自己的强大影响力，不断与时尚品牌合作将自身的流量变现，获得极大成功。

奢侈时尚行业的规则正在被改写，Virgil Abloh和Rihanna的背后，是涌现了一批与过去几十年截然不同的新兴奢侈品消费者，奢侈品牌不想失去未来。从年龄来看，控制了时尚产业近100年的主流奢侈品牌们现在哪个不是老态龙钟？想要有未来，就必须争夺年轻人。